Sebuah merek terdiri dari nama, istilah, desain, gaya, kata, simbol, atau fitur apa pun lainnya yang membedakan barang dan jasa dari satu penjual dengan yang lain. Ini juga membedakan satu produk dari yang lain di mata konsumen. Semua elemennya (logo, warna, bentuk, huruf, gambar) berfungsi sebagai stimulus psikologis yang menyebabkan keterkaitan dengan semua pemikiran lain yang konsumen miliki tentang merek tersebut.
Merek yang sukses dapat menciptakan dan mempertahankan kesan kuat, positif, dan abadi dalam benak konsumen. Merek memberikan isyarat eksternal sesuai selera, desain, kinerja, kualitas, nilai, dan prestise jika dikembangkan dan dikelola dengan benar.
Menurut Philip Kotler merek setidaknya mengkomunikasikan empat jenis pesan utama kepada pelanggan: atribut, manfaat, nilai, dan kepribadian. Atribut produk adalah karakteristik yang mudah dikaitkan dengan suatu merek. Misalnya, merek Mercedes-Benz menunjukkan mobil-mobil mahal, dibangun dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.
Manfaat berkaitan dengan utilitas yang dicari konsumen dari suatu merek, yang mungkin fungsional atau emosional.
Nilai merek dikaitkan dengan nilai-nilai pembeli merek. Misalnya, Mercedes-Benz berarti berarti kinerja tinggi, keamanan, dan prestise.
Kepribadian merek mengakui bahwa konsumen dapat tertarik pada merek yang selaras dengan citra diri mereka sendiri. Dengan kata lain, merek memproyeksikan kepribadian tertentu.
