Afek (affect) merujuk pada perasaan yang terkait dengan objek atau yang dialami secara subyektif. Dalam bidang pemasaran, ini biasanya terkait dengan perasaan konsumen terhadap merek, iklan, tenaga penjual, dan lain-lain. Tanggapan afektif mencakup keadaan seperti emosi, perasaan khusus, dan suasana hati dalam tingkat intensitas yang berbeda-beda, yang mana merupakan informasi penting dalam upaya untuk memahami dan memprediksi perilaku konsumen.
Meskipun ada banyak perasaan atau emosi yang secara subjektif dialami, seperti kebahagiaan, kemarahan, kesedihan, dan ketakutan, juga secara jelas diakui bahwa individu juga dapat mengalami emosi dalam intensitas yang berbeda-beda. Sebagai contoh, beberapa individu mungkin mengalami emosi tertentu dengan intensitas menurun atau bahkan, hampir tidak ada sama sekali. Sementara itu, yang lain menunjukkan ekspresi emosional yang meningkat.
Karena ada banyak penawaran produk dan layanan yang memiliki daya tarik emosional yang kuat kepada konsumen, pemasar harus mencari tahu bagaimana dan sejauh mana konsumen berhubungan dengan penawaran produk dan layanan tertentu melalui perasaan dan emosi mereka. Perbaikan yang tampaknya sederhana terhadap produk pada akhirnya dapat menyebabkan respons emosional yang tak terduga dan bahkan parah oleh konsumen jika hubungan emosional dan keterikatan pada produk tidak sepenuhnya dipahami atau dihargai oleh pemasar.
