Ekonom berasumsi bahwa keputusan ekonomi dibuat secara rasional. Dalam kasus konsumen, pengambilan keputusan yang rasional berarti melibatkan pertimbangan biaya dan manfaat (utilitas) dari barang yang mereka beli.
Ini melibatkan membandingkan harga suatu barang dengan manfaat yang konsumen harapkan untuk diperoleh. Konsumen akan berpikir: Apakah barang ini layak dibeli? Jawabannya akan berbeda dari orang ke orang sesuai dengan selera mereka. Menggunakan teori pilihan rasional diharapkan menghasilkan hasil yang memberikan manfaat dan kepuasan terbesar bagi orang-orang mengingat pilihan yang mereka miliki.
