Total pendapatan adalah sama dengan harga jual dikali dengan kuantitas barang yang dijual. Seringkali, penurunan harga jual untuk merangsang penjualan belum tentu menghasilkan pendapatan yang lebih tinggi. Itu semua tergantung pada elastisitas permintaan dari barang yang dijual. Total pendapatan hanya akan meningkat jika persentase kenaikan kuantitas permintaan lebih besar dari persentase penurunan harga.
Permintaan elastis
Jika permintaan relatif elastis (elastisitas lebih besar dari 1), penurunan harga 5% akan menghasilkan peningkatan kuantitas yang diminta lebih dari 5%. Karenanya, total pendapatan akan meningkat.
Sebaliknya, jika harga dinaikkan 5%, maka penurunan permintaan akan lebih dari 5% dan menghasilkan total pendapatan yang lebih sedikit.
Permintaan inelastis
Jika permintaan relatif tidak elastis (elastisitas kurang dari 1), penurunan harga 5% akan menghasilkan peningkatan kuantitas yang diminta kurang dari 5%. Karenanya, total pendapatan justru akan berkurang.
Sebaliknya, jika produsen menghadapi permintaan yang tidak elastis, mereka dapat meningkatkan total pendapatan dengan menaikkan harganya (misalnya sebesar 5%). Manfaat dari harga yang lebih tinggi akan lebih besar daripada dampak negatif dari penurunan permintaan (kuantitas permintaan turun kurang dari 5%).
Permintaan unitary elastic
Jika permintaan adalah unitary elastic, penurunan harga 5% akan menghasilkan peningkatan kuantitas yang diminta tepat 5%. Karenanya, total pendapatan tidak akan berubah.