Pelanggan akan memilih produk berdasarkan persepsi nilai yang dirasakan. Kepuasan adalah tingkat di mana penggunaan aktual suatu produk cocok dengan persepsi nilai yang dirasakan pada saat pembelian. Pelanggan puas hanya jika nilai aktualnya sama atau melebihi nilai yang dirasakan.
Kotler membedakan lima tingkatan/level produk:
Manfaat inti (core benefits)
Kebutuhan atau keinginan mendasar yang memuaskan konsumen dengan mengonsumsi produk atau layanan. Misalnya, kebutuhan untuk memproses gambar digital.
Produk generik (generic product)
Versi produk yang hanya berisi atribut atau karakteristik yang benar-benar diperlukan agar berfungsi. Misalnya, kebutuhan untuk memproses gambar digital dapat dipenuhi oleh komputer pribadi generik, menggunakan perangkat lunak pengolah gambar gratis atau laboratorium pemrosesan.
Produk yang diharapkan (expected product)
Seperangkat atribut atau karakteristik yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika mereka membeli suatu produk. Misalnya, komputer ditentukan untuk memberikan pemrosesan gambar yang cepat dan memiliki layar warna yang beresolusi tinggi dan akurat.
Produk augmented (augmented product)
dimasukkannya fitur tambahan, manfaat, atribut atau layanan terkait yang berfungsi untuk membedakan produk dari para pesaingnya. Misalnya, komputer dilengkapi dengan perangkat lunak pemrosesan gambar kelas atas tanpa biaya tambahan atau dengan biaya tambahan yang sangat terdiskon.
Produk potensial (potential product)
Ini mencakup semua penambahan dan transformasi yang mungkin dialami suatu produk di masa depan. Untuk memastikan loyalitas pelanggan di masa depan, bisnis harus bertujuan untuk mengejutkan dan menyenangkan pelanggan di masa depan dengan terus meningkatkan produk. Misalnya, pelanggan menerima pemutakhiran perangkat lunak pemrosesan gambar yang sedang berlangsung dengan fitur-fitur baru dan bermanfaat.