Dalam industri yang mulai memasuki fase matang, pertumbuhan permintaan yang tersisa berasal dari ekspansi populasi atau dengan membawa pelanggan baru ke pasar. Permintaan biasanya juga didominasi oleh permintaan penggantian, bukan permintaan baru.
Ketika pertumbuhan melambat ketika memasuki fase matang, perusahaan tidak bisa lagi mempertahankan tingkat pertumbuhan historis hanya dengan mempertahankan pangsa pasar mereka saat ini. Konsekuensinya, perebutan pangsa pasar berkembang, menurunkan harga dan sering menghasilkan perang harga.
Untuk bertahan hidup, perusahaan mulai fokus untuk meminimalkan biaya dan membangun loyalitas merek. Beberapa perusahaan mungkin menyediakan layanan purna jual yang sangat baik untuk mendorong loyalitas merek.
Perusahaan yang bertahan hidup adalah mereka yang memiliki loyalitas merek dan operasi biaya rendah yang efisien. Karena kedua faktor ini merupakan hambatan masuk yang signifikan, ancaman masuk oleh pesaing potensial sering sangat berkurang. Hambatan masuk yang tinggi dalam industri yang matang dapat memberi peluang bagi perusahaan untuk menaikkan harga dan keuntungan, meskipun hal ini tidak selalu terjadi.
Dalam industri yang sudah matang, perusahaan mulai berkonsolidasi dan struktur pasar mulai mengarah ke pasar oligopoli. Perusahaan cenderung mengenali interdependensi mereka dan mencoba untuk menghindari perang harga. Permintaan stabil memberi mereka kesempatan untuk masuk ke dalam kesepakatan strategis secara diam-diam (kolusi). Efek bersihnya adalah untuk mengurangi ancaman persaingan yang ketat di antara perusahaan-perusahaan yang sudah mapan, sehingga memungkinkan profitabilitas yang lebih besar.
Namun, jika kesepakatan seperti itu tidak mungkin dan perang harga tetap berlanjut, stabilitas industri menjadi terancam. Kemerosotan umum dalam aktivitas ekonomi dapat menekan permintaan industri. Ketika perusahaan berjuang untuk mempertahankan pendapatan mereka dalam menghadapi permintaan yang menurun, perjanjian kepemimpinan harga gagal, persaingan meningkat, dan harga serta keuntungan jatuh.
