Penetapan harga impas atau break-even pricing adalah penetapan harga suatu produk pada titik impas, yakni titik di mana total biaya sama dengan total pendapatan. Dengan demikian, laba perusahaan adalah sama dengan nol.
Motif break-even pricing
Tujuan strategi ini biasanya adalah untuk meningkatkan pangsa pasar. Perusahaan biasanya akan lebih berorientasi jangka panjang daripada jangka pendek. Penguatan posisi pasar melalui peningkatan pangsa pasar seringkali dibutuhkan ketika produk masih relatif baru atau industri masih dalam tahap pertumbuhan.
Ketika posisi telah kuat dan pasar sudah memasuki fase matang, perusahaan akan mendapatkan kekuatan monopoli untuk beroperasi secara lebih menguntungkan. Mereka dapat menaikkan harga tanpa terganggu oleh reaksi kompetitif dari pesaing. Sebagian besar perusahaan e-commerce atau start-up masih beroperasi di titik impas, atau bahkan di bawah titik impas. Contohnya adalah bisnis ride-hailing seperti GoJek dan Grab.
Penerapan break-even pricing juga bertujuan untuk mengusir para pesaing. Setelah keluar, perusahaan dapat menaikkan harganya secara cukup untuk mendapatkan keuntungan, tetapi tidak terlalu tinggi sehingga kenaikan harga menggoda bagi para pendatang baru di pasar.
Kelebihan dan kekurangan
Strategi break-even pricing adalah salah satu cara untuk menciptakan hambatan masuk industri dan mengurangi kompetisi. Ini juga merupakan salah satu cara tercepat untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar.
Namun, strategi ini juga mengandung sejumlah kelemahan. Meski perusahaan telah melakukan penetapan harga impas, pelanggan mungkin tidak juga mau datang. Alasannya, meski harga rendah, perusahaan mengorbankan kualitas dari produk. Akibatnya, harga rendah cenderung menciptakan persepsi di antara pelanggan bahwa produk atau layanan tidak lagi bernilai.
Pangsa pasar meningkat dengan asumsi pelanggan mau berpindah dari pesaing dan perusahaan lawan tidak menyerang balik. Jika ternyata, pesaing merespons dengan harga lebih rendah, perusahaan tentu tidak mendapatkan pangsa pasar apa pun.
