Cognitive dissonance atau disonansi kognitif adalah keadaan memiliki pikiran, kepercayaan, atau sikap yang tidak konsisten, terutama yang berkaitan dengan keputusan perilaku dan perubahan sikap.
Misalnya, setelah membeli produk, konsumen ragu apakah keputusan tersebut adalah yang terbaik ataukah tidak. Keraguan atau ketidaknyamanan ini sering terjadi, terutama untuk pembelian barang dengan harga lebih mahal. Konflik mental semacam ini disebabkan oleh perbedaan antara harapan konsumen terhadap suatu produk dan kinerja aktual produk tersebut.
Karena sebagian besar harapan terbentuk oleh iklan, disonansi dapat dikurangi dengan hanya membuat klaim yang realistis dan konsisten tentang kinerja produk.
Disonansi kognitif dapat meningkat ketika konsumen menerima informasi baru paska pembelian. Semakin negatif informasi baru, semakin besar disonansi. Misalnya, dari perbincangan dengan temannya, ada produk yang lebih handal dengan harga lebih murah. Informasi ini tentu membuatnya semakin ragu.
Dua kemungkinan yang akan dilakukan oleh konsumen ketika telah membeli produk dan menerima informasi baru tersebut. Pertama, mereka mungkin akan mencoba untuk mengembalikan produk. Kedua, mereka akan mencari informasi positif yang membenarkan pilihannya tersebut. Jika pembeli tidak dapat membenarkan pembelian, dia akan cenderung tidak membeli merek itu lagi di kemudian hari.
