Segmentasi Psikografis: Mengapa Penting, Variabel

Apa itu: Segmentasi psikografis (psychographic segmentation) membagi populasi di pasar menjadi beberapa segmen berdasarkan variabel psikografis seperti nilai, keinginan, tujuan, ketertarikan, dan gaya hidup. Dibandingkan dengan dua segmentasi pasar lainnya, segmentasi demografis dan segmentasi geografis, itu adalah yang paling rumit dan subyektif. Perusahaan harus fokus pada karakteristik kualitatif dari seorang konsumen.

Mengapa segmentasi psikografis penting

Segmentasi pasar secara umum bertujuan untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dengan menghubungkannya dengan variabel-variabel demografis, geografis dan psikografis. Itu penting dalam penargetan pemasaran. Perusahaan dapat lebih memahami latar belakang dan alasan konsumen membeli produk. Dengan begitu, mereka dapat merancang strategi dan bauran pemasaran yang sesuai.

Dalam segmentasi demografis dan geografis, perusahaan menghubungkan perilaku pembelian dengan karakteristik yang dapat diukur dan terlihat seperti pendapatan dan tempat tinggal. Sebaliknya, dalam segmentasi psikografis, mereka fokus pada karakteristik intrinsik konsumen seperti gaya hidup, kepribadian, dan nilai.

Kelemahan utama segmentasi psikografis adalah, variabel-variabel tersebut sulit untuk diukur karena melibatkan penilaian subyektif.

Tapi, mereka penting. Nilai, keinginan, tujuan, minat, dan pilihan gaya hidup mewakili elemen emosional dan dapat menjelaskan mengapa konsumen melakukan pembelian.

Variabel segmentasi psikografis

Lima variabel yang digunakan untuk segmentasi psikografis adalah:

1. Kepribadian (personality)
2. Gaya hidup (lifestyles)
3. Sikap (attitututes)
4. Minat (interests)
5. Nilai (values)

Kepribadian

Isabel Myers and Katharine Briggs membagi kepribadian seseorang menjadi enam belas jenis, termasuk:

1. Healer
2. Mastermind
3. Counselor
4. Architect
5. Champion
6. Commander
7. Visionary
8. Teacher
9. Protector
10. Composer
11. Inspector
12. Craftsperson
13. Provider
14. Performer
15. Supervisor
16. Dynamo

Sementara itu, Joseph Chris Partners membagi kepribadian menjadi tujuh kategori berikut:

1. Belongers. Mereka adalah dengan orang-orang yang mudah menyesuaikan dengan lingkungan mereka, mencari penerimaan dan tidak suka menonjol.
2. Achievers. Mereka adalah orang yang lebih suka mengejar target dan tidak suka menyia-nyiakan waktu. Mereka selalu sibuk dan ambisius untuk mencapai kesuksesan dan memiliki uang yang banyak. Mereka membeli barang terutama untuk menunjukkan kesuksesan mereka dan karena itu menyukai barang-barang mewah.
3. Emulators. Mereka adalah orang yang ambisius untuk mengejar kesuksesan meski tidak memiliki keahlian untuk mencapainya. Motivasi mereka untuk membeli produk adalah agar tampak sukses, yang mana mungkin di luar kemampuan mereka. Atau, mereka membeli produk tiruan untuk memberi kesan ke orang lain tentang prestasi mereka.
4. Juruselamat (saviors). Jika achiever ambisius untuk mengejar kesuksesan mereka sendiri, maka saviors melakukannya untuk dunia sekitar mereka. Mereka bekerja keras untuk mewujudkan kesuksesan bersama tanpa meminta imbalan apa pun.
5. Doomsdayers. Mereka adalah kombinasi antara saviors dan belongers. Mereka memiliki cara hidup sendiri dan cenderung tidak bergantung pada orang lain. Jika mereka menyukai sebuah merek atau produk, mereka akan menjadi sangat loyal.
6. Integrators. Mereka terdiri dari orang-orang dengan kepribadian achievers plus saviors. Mereka bekerja keras dan ambisius, tidak hanya untuk diri sendiri tetapi juga untuk dunia sekitar mereka.
7. Survivalists. Mereka terdiri dari orang-orang yang berjuang untuk mengumpulkan uang. Mereka menghabiskan lebih banyak uang untuk barang kebutuhan (necessities) dan sangat memikirkan sebelum mengeluarkan uang.

Gaya hidup

Gaya hidup mewakili pilihan-pilihan yang dibuat oleh seseorang, termasuk dalam menghabiskan uang untuk membeli produk. Gambaran tentang gaya hidup seseorang dapat anda amati dari aktivitas yang mereka lakukan, tingkat keterlibatan mereka dalam aktivitas tersebut dan bagaimana mereka melakukannya.

Misalnya, orang yang bergaya hidup sehat akan menyukai olahraga dan lingkungan yang rapi dan bersih. Mereka cenderung selektif dalam memilih produk, misalnya hanya membeli produk-produk organik, dan mungkin kurang mempertimbangkan harga.

Sikap (attitututes)

Ini berkaitan dengan cara pandang seseorang terhadap dunia luar, mulai dari aspek sosial, ekonomi hingga politis. Itu membentuk dasar keputusan yang mereka anggap penting dan akan mereka ambil.

Bagi perusahaan, sikap tidak hanya penting dalam merancang produk. Tapi, itu juga mempengaruhi mereka dalam mengembangkan komunikasi atau pesan promosi yang lebih persuasif dengan pelanggan di target pasar.

Minat (interests)

Minat adalah keinginan untuk tahu atau belajar oleh seorang individu. Perusahaan dapat mengamatinya dari hobi ataupun kebiasaan saat menggunakan media dan waktu luang mereka.

Misalnya, orang yang menyukai minat sepakbola mungkin sesekali dalam seminggu menghabiskan waktu di lapangan bersama teman mereka. Mereka juga mengadakan acara nonton bareng pertandingan klub yang mereka idolakan, membeli berbagai souvenir atau atribut klub kesayangan mereka.

Nilai (values)

Ini mewakili prinsip atau standar perilaku oleh individu, termasuk tentang apa yang penting dalam hidup. Misalnya, ketika memiliki perhatian tinggi terhadap lingkungan, mereka hanya akan mengkonsumsi produk-produk yang ramah lingkungan.

Begitu juga, orang yang mengedepankan nilai sosial yang tinggi, mereka tidak akan menonjolkan prestasi atau kekayaan mereka di depan orang lain. Mereka lebih suka membeli produk-produk yang menurut sosial umum. Itu untuk menunjukkan kedekatan mereka dengan orang lain.

Cara mengumpulkan data psikografis

Mengumpulkan data psikografis membutuhkan upaya yang lebih banyak daripada data demografis atau geografis. Sumber biasanya dapat berasal dari:

• Survei konsumen – Ini adalah cara yang paling umum. Survei dapat dilakukan secara online atau konvensional. Pensurvei mengajukan beberapa pertanyaan dalam sebuah kuesioner untuk menggambarkan kepribadian seseorang.
• Wawancara konsumen – Tidak seperti survei, wawancara biasanya lebih banyak mengandalkan pertanyaan terbuka. Pewawancara menyiapkan beberapa pertanyaan dan menggali jawaban yang lebih dalam dari konsumen.
• Diskusi dengan staf customer service atau penjualan – Mereka adalah orang-orang yang berinteraksi langsung dengan konsumen. Mereka mungkin menanyakan beberapa pertanyaan kepada pelanggan pada saat berinteraksi.
• Menggali data digital – Big data dalam saluran digital memungkinkan perusahaan untuk menambang banyak data psikografis, selain juga tentang perilaku pembelian konsumen dan latar belakang mereka. Orang seringkali meninggalkan data ketika berselancar online, mengakses di situs media sosial, melakukan pembelian online, atau menggunakan aplikasi seluler.