Apa itu: Penantang pasar (market challenger) adalah perusahaan yang berusaha meningkatkan pangsa pasarnya dan menggantikan pemimpin pasar. Biasanya, mereka adalah perusahaan dominan terbesar kedua di pasar. Mereka memiliki sumber daya dan kemampuan yang cukup untuk secara agresif menantang para pemimpin pasar dan melemahkan dominasi mereka.
Pepsi adalah contoh penantang pasar yang mencoba mencuri pangsa pasar Coca-Cola dalam bisnis minuman ringan. Dan, secara umum, Anda dapat menemukan contoh penantang pasar di perusahaan terbesar kedua di industri. Mereka juga bisa menjadi perusahaan ketiga atau keempat, jika perbedaan dominasi (pangsa pasar) relatif kecil terhadap pemimpin pasar.
Perbedaan antara pemimpin pasar, penantang pasar, dan pengikut pasar
Pemimpin pasar (market leader) adalah perusahaan dengan pangsa pasar terbesar di industri. Mereka berusaha untuk mempertahankan dan memperkuat dominasi mereka dalam beberapa cara, termasuk menarik pelanggan baru, mengalihkan pelanggan dari pesaing, atau meningkatkan kegunaan produknya.
Jika memungkinkan, mereka berusaha untuk menghapus pesaing dari pasar melalui.
Memiliki banyak pesaing membuat pemimpin pasar harus membagi keuntungan pasar dengan orang lain. Untuk mengurangi persaingan dan meningkatkan keuntungan, mereka mungkin mengadopsi strategi agresif, seperti strategi penetapan harga predator. Mereka mengorbankan tujuan jangka pendek mereka dengan menetapkan harga terlalu rendah (dan beroperasi dengan kerugian) untuk mendapatkan keuntungan jangka panjang.
Penantang pasar biasanya merupakan pemain terbesar kedua di pasar. Namun, mereka juga dapat memasukkan pemain terbesar ketiga atau keempat jika perbedaan antara pangsa pasar mereka dan pemimpin pasar relatif kecil, yang menunjukkan bahwa mereka memiliki kapasitas untuk menantang pasar.
Pengikut pasar (market follower) mengacu pada perusahaan yang lebih memilih strategi akomodatif daripada strategi ofensif. Mereka berusaha untuk secara efektif meniru pemimpin pasar sambil menemukan peluang yang menguntungkan. Mereka biasanya memiliki pangsa pasar yang relatif rendah daripada pemimpin pasar, menunjukkan bahwa mereka memiliki kapasitas yang lebih terbatas untuk melawan.
Pengikut pasar mungkin membedakan produk sedikit. Atau, mereka menawarkan produk yang mirip dengan pemimpin pasar tetapi menjualnya ke pasar yang berbeda.
Bagaimana penantang pasar menyerang pemimpin pasar
Penantang memiliki sejumlah strategi alternatif yang berbeda untuk diadopsi. Mereka mungkin meluncurkan serangan langsung terhadap pemimpin pasar. Atau, mereka mengambil alih pemain lain dengan pangsa pasar yang lebih kecil, membangun pangsa pasar, dan kemudian menyerang pemimpin pasar.
Agar berhasil, penantang harus memiliki keunggulan yang berkelanjutan. Hal ini dapat dilakukan melalui struktur biaya rendah atau diferensiasi produk.
Pada saat yang sama, penantang setidaknya harus sebaik pemimpin pasar. Dengan kata lain, mereka memiliki kapasitas yang cukup untuk menyerang, baik dari segi kapabilitas maupun sumber daya. Dan, jika mereka melakukannya dengan lebih baik, ada kemungkinan mereka dapat menggantikan posisi pemimpin pasar.
Strategi penantang pasar
Penantang pasar dapat mengadopsi beberapa teknik ofensif untuk merebut dominasi pasar. Lima dari strategi pasar yang menantang ini adalah:
- Serangan frontal
- Serangan sayap
- Serangan pengepungan
- Serangan by-pass
- Serangan gerilya
Serangan frontal
Dalam serangan frontal (frontal attack), penantang pasar berusaha menyerang kekuatan utama pemimpin. Misalnya, perusahaan melakukan ini dengan menawarkan harga lebih rendah, produk berkualitas lebih tinggi, iklan agresif, atau layanan berkualitas lebih baik kepada pelanggan.
Dengan melakukannya secara langsung, penantang pasar memiliki peluang besar untuk menang atau berisiko tinggi kalah. Jika penantang kalah, maka penjualan, pelanggan, dan citra perusahaan akan terbuang percuma. Sebaliknya, jika mereka menang, perusahaan mendominasi pasar dan membuat pemimpin pasar menjadi pecundang.
Serangan sayap
Serangan sayap (flank attack) melibatkan menyerang titik lemah pemimpin pasar. Serangan ini merupakan alternatif yang masuk akal jika pemimpin pasar memiliki beberapa segmen pasar sasaran.
Dalam hal ini, penantang pasar mengidentifikasi segmen tertentu di mana pemimpin pasar tidak mendominasi. Perusahaan dapat memilih satu atau dua segmen dan kemudian mengembangkan produk untuk memuaskan pelanggan dan mendominasi segmen tersebut.
Serangan pengepungan
Serangan pengepungan (encirclement attacks) lebih berorientasi jangka panjang. Di bawah pendekatan ini, penantang pasar menggabungkan serangan frontal dengan serangan sayap.
Awalnya, penantang membangun dominasi di segmen pasar di mana pemimpin pasar lemah. Setelah sukses dan mendominasi segmen tersebut, perusahaan membidik segmen lain dan berusaha untuk mendominasi mereka. Jika berhasil, penantang mulai menyebarkan serangan langsung ke seluruh pasar.
Serangan by-pass
Serangan by-pass (by-pass attack) adalah jenis serangan tidak langsung. Dalam hal ini, penantang pasar berusaha untuk membangun sumber daya dan kapasitas terlebih dahulu. Begitu kuat, perusahaan dapat menggunakannya untuk menyerang pemimpin pasar secara langsung.
Jadi, pada awal penerapan serangan by-pass, penantang pasar menghindari persaingan langsung dengan pemimpin pasar. Mereka melakukan ini dengan:
- Mengembangkan produk baru yang tidak terkait dengan produk pemimpin pasar, tetapi masih menjualnya di pasar yang ada
- Targetkan pasar baru untuk produk yang sudah ada
- Kembangkan produk baru untuk pasar baru
Serangan gerilya
Seperti namanya, serangan gerilya (guerilla attack) melibatkan serangan kecil. Tujuannya adalah untuk mengacaukan dan menurunkan moral pemimpin pasar. Penantang menyebarkan harga diskon, dan iklan jangka pendek yang intensif, dan akan berusaha menggunakan hubungan masyarakat untuk melemahkan pemimpin pasar. Serangan ini mungkin tampak sederhana, tetapi secara kumulatif, efektif untuk mengambil pangsa pasar pemimpin.
Serangan gerilya berbeda dengan serangan sayap atau serangan pengepungan karena penantang pasar tidak bertujuan untuk mendominasi segmen pasar tertentu. Penantang pasar melakukan beberapa serangan kecil dan acak untuk membingungkan fokus pemimpin pasar. Ketika pemimpin pasar lengah, perusahaan dapat menyerang langsung (jika memiliki kapasitas untuk melakukannya).
Baik dan buruknya strategi penantang pasar
Penantang pasar akan selalu mencoba mengambil keuntungan dari kesalahan para pemimpin dan mengambil alih posisi mereka. Menjadi penantang memiliki beberapa kelebihan dan kekurangan. Jika berhasil, mereka bisa menggantikan posisi pemimpin pasar. Namun, jika mereka gagal, mereka harus bersedia menjadi pengikut pasar untuk mengambil posisi mereka.
Strategi penantang pasar yang baik
Penantang pasar biasanya memiliki kapasitas untuk menyerang dan posisi yang relatif kuat di pasar. Misalnya, mereka memiliki kapasitas yang cukup untuk penelitian dan pengembangan produk baru. Mereka tidak perlu melakukan penelitian dan pengembangan dari awal. Mereka hanya meningkatkan apa yang ditawarkan pemimpin pasar mereka.
Selanjutnya, penantang dapat mengalokasikan lebih banyak upaya untuk pemasaran produk. Mereka memiliki lebih banyak waktu untuk menyusun strategi agar produk dirilis ke pasar lebih cepat.
Lebih mudah bagi penantang untuk memenangkan bisnis karena mereka memiliki struktur biaya yang relatif sama dengan pemimpin pasar.
Strategi penantang pasar yang buruk
Beberapa masalah terbesar dengan menjadi penantang adalah mereka dianggap di bawah pemimpin pasar. Pelanggan mungkin enggan untuk beralih ke produk mereka. Pelanggan menganggap kualitas produk mereka lebih rendah daripada pemimpin pasar (padahal sebenarnya tidak).
Selain itu, pelanggan mungkin menginginkan produk yang benar-benar baru daripada sekadar meningkatkan apa yang sudah ada. Jadi, memperbaiki kekurangan produk pemimpin pasar tidak menarik bagi mereka.
Dengan melakukan serangan, calon penantang sangat mungkin untuk melakukan serangan balik. Ini bisa lebih menyakitkan karena pemimpin memiliki sumber daya yang lebih baik untuk menyerang. Sebuah serangan balik bisa menjatuhkan penantang. Dan terakhir, penantang pasar harus rela digantikan oleh pengikut pasar.
