Contents
Apa itu: Penetapan harga penetrasi (penetration pricing) adalah strategi penetapan harga dimana perusahaan menetapkan harga rendah pada awalnya dan perlahan menaikkannya seiring waktu. Tujuan utama strategi ini adalah untuk memenetrasi pasar, yakni mendapatkan pelanggan sebanyak mungkin dan secepat mungkin.
Harga yang lebih rendah daripada rata-rata pesaing tentu menarik bagi sebagian besar konsumen konsumen. Beberapa dari mereka mungkin cocok dengan harga tersebut karena sesuai dengan alokasi anggaran belanja mereka. Atau, mereka mungkin penasaran dengan produk tersebut. Mereka barangkali menemukan kepuasan yang sama, tapi dengan harga yang lebih terjangkau.
Setelah konsumen mencoba produk, mereka mungkin menyukainya. Itu mendorong konsumen untuk beralih ke produk baru dan bersedia membelinya lagi di kemudian hari
Ketika posisi pasar sudah lebih kuat, perusahaan akan menaikkan harga jualnya. Dengan begitu, mereka dapat menutup margin keuntungan yang rendah selama menerapkan penetapan harga penetrasi.
Kapan perusahaan mengadopsi penetapan harga penetrasi
Penetrasi harga adalah umum ketika perusahaan memasuki pasar baru. Mereka belum memiliki basis pelanggan dan oleh karena itu, tugas pertama mereka adalah menarik pelanggan baru. Salah satu taktiknya adalah dengan menjual harga rendah.
Harga rendah menarik lebih banyak konsumen untuk mencoba dan membeli. Jika sukses, perusahaan mendapatkan pelanggan dan pangsa pasar.
Begitu produk sudah mapan, harganya akan naik di sekitar rata-rata harga pasar. Perusahaan akan menggeser daya saing produk melalui aspek non-harga seperti fitur, kualitas dan layanan pendukung. Itu untuk menghindari reaksi kompetitif dari pesaing saat ini dan menghindari perang harga.
Ambil contoh Dell di pasar personal computer. Pada awalnya, perusahaan menjual produk berkualitas tinggi dengan harga yang relatif lebih terjangkau. Ketika pelanggan puas, perusahaan mengharapkan mereka akan membeli lagi atau merekomendasikan produk ke teman atau anggota keluarga.
Contoh lain perusahaan yang mengadopsi penetration pricing adalah Costco dan Kroger di bisnis ritel grosir. Mereka menjual makanan organik dengan harga lebih rendah untuk mendorong lebih banyak volume penjualan. Meski margin keuntungan rendah, mereka dapat memperbaikinya dengan segera mencapai skala ekonomi. Selain itu, mereka juga dapat mensubsidi margin rendah dengan margin yang lebih tinggi di lini produk lainnya.
Mengapa perusahaan mengadopsi penetration pricing
Harga rendah merupakan salah satu cara termudah untuk menarik pelanggan. Harga mempromosikan produk itu sendiri.
Itu berbeda dengan strategi diferensiasi, yang mana perusahaan harus merancang keunikan dari sebuah produk. Keunikan juga belum tentu sesuai selera konsumen sehingga perusahaan harus membelanjakan uang yang besar untuk mempengaruhi persepsi konsumen.
Bagi pendapatan baru, penetrasi harga merupakan jalan tercepat untuk membangun basis pelanggan. Tujuan dari strategi penetrasi harga adalah untuk:
- Membangun kesadaran konsumen tentang kehadiran produk baru
- Menciptakan preferensi terhadap produk
- Mengalihkan pelanggan, menjauh dari pesaing
- Membangun basis pelanggan dan pangsa pasar
- Menghasilkan permintaan signifikan dalam jangka pendek
- Meraih skala ekonomis untuk mendukung struktur biaya yang lebih rendah
- Meraih penghematan melalui efek pengalaman sesegera mungkin
Seberapa efektif penetration pricing
Ada beberapa faktor yang membuat strategi penetration pricing efektif.
Pertama, produk adalah elastis harga dalam permintaan (price elastic in demand). Itu menunjukkan ke anda ketika harga turun, permintaan berubah dengan persentase yang lebih tinggi daripada perubahan harga.
Singkatnya, konsumen sensitif harga. Mereka mungkin tidak loyal terhadap produk yang ada saat ini. Atau, produk saat belum memberikan kepuasan yang maksimum.
Jadi, ketika perusahaan menawarkan produk baru pada harga rendah, banyak konsumen bersedia membelinya.
Kedua, perusahaan memiliki skala ekonomi substansial. Itu memungkinannya untuk mengurangi biaya seiring dengan peningkatan volume penjualan.
Perusahaan menaikkan volume produksi untuk memenuhi lebih banyak permintaan. Dengan begitu, perusahaan dapat menyebarkan biaya tetap ke output yang lebih tinggi, memungkinkan biaya per unit yang lebih rendah. Itu dapat membantu memperbaiki margin keuntungan selama mengadopsi strategi ini.
Ketiga, produk adalah untuk pasar massal. Itu memungkinkan permintaan yang cukup besar untuk meraih skala ekonomi. Di pasar ini, perusahaan mendapatkan lebih banyak keuntungan dengan menurunkan biaya produksi.
Selain itu, konsumen di pasar massal biasanya juga sadar harga. Mereka bersedia beralih ketika menemukan produk dengan harga yang lebih murah.
Keempat, produk akan menghadapi persaingan yang ketat segera setelah diperkenalkan. Penetration pricing adalah strategi jangka pendek. Jika perusahaan mengadopsinya cukup lama, itu mengundang reaksi kompetitif pesaing dan dapat berakhir pada perang harga. Dalam kondisi ini, bukannya mendapatkan basis pelanggan, perusahaan mungkin justru harus keluar dari pasar karena kalah bersaing dengan perusahaan yang telah mapan.
Kelima, kualitas dan fitur produk relatif mirip antar perusahaan (diferensiasi sedikit). Kecil kemungkinan konsumen loyal terhadap salah satu merek karena produk relatif standar. Mereka akan menjadi lebih tertarik ketika ada produk baru dengan harga yang lebih murah.
Keenam, pasar sedang tumbuh tinggi. Tujuan perusahaan adalah mendapatkan pelanggan baru sebanyak mungkin dan secepat mungkin. Perusahaan kemungkinan besar dapat meraihnya jika pasar berada pada tahap pertumbuhan.
Sebaliknya, jika pasar telah matang, pertumbuhan pasar rendah. Pertumbuhan pasar hanya berasal dari pembelian berulang karena sebagian besar populasi telah membeli atau menggunakannya. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan penjualan produk baru hanya dengan membajak pelanggan pesaing saat ini.
Karena posisi mereka terancam, pesaing segera membalasnya segera. Itu mungkin akan menghasilkan perang harga atau memaksa perusahaan keluar dari pasar sebelum mendapatkan basis pelanggan yang cukup.
Bagaimana penetapan harga penetrasi berdampak pada perusahaan
Pada awal penerapan, perusahaan menghasilkan keuntungan yang lebih rendah. Meski dapat menjual volume yang lebih tinggi, namun karena harga lebih murah, margin keuntungan juga lebih rendah.
Seiring waktu, ketika volume penjualan meningkat, keuntungan seharusnya membaik. Perusahaan dapat menyebarkan biaya produksi ke lebih banyak output, mendorong penurunan biaya rata-rata. Perbaikan keuntungan juga terjadi ketika perusahaan secara perlahan menaikkan harga.
Apakah strategi ini sukses atau tidak untuk jangka panjang, itu tergantung pada strategi perusahaan selanjutnya dan loyalitas pelanggan. Jika strategi dapat menciptakan pelanggan yang loyal, perusahaan seharusnya mendapatkan manfaat dari pangsa pasar yang lebih tinggi dan efek skala ekonomi, memungkinkannya untuk mempertahankan keuntungan.
Apa perbedaan antara penetration pricing vs loss leader pricing
Penetration pricing mirip dengan loss leader pricing. Keduanya menetapkan harga yang lebih rendah daripada rata-rata pesaing.
Tapi, loss leader pricing lebih agresif. Itu melibatkan penetapan harga di bawah biaya rata-rata, memungkinkan perusahaan untuk membukukan kerugian.
Apa perbedaan penetration pricing dengan price skimming
Price skimming berkebalikan dengan penetration pricing, meski sering diadopsi oleh produk baru di pasar.
Baiklah, saya akan fokus pada price skimming pada bagian ini.
Di bawah price skimming, perusahaan menjual dengan harga yang tinggi pada awalnya. Mereka kemudian menurunkan harga secara perlahan.
Price skimming memungkinkan perusahaan untuk memperoleh margin keuntungan pada awal peluncuran produk. Keuntungan semacam itu penting untuk menutupi biaya pengembangan produk yang mahal.
Mengapa pelanggan mau membeli?
Tidak semua produk cocok dengan price skimming. Dan tidak banyak konsumen yang bersedia membelinya. Selain karena harganya yang mahal, konsumen juga belum menyadari manfaatnya. Mereka tidak mau mengambil risiko dengan membelinya.
Oleh karena itu, price skimming biasanya cocok untuk produk yang “Wow”. Apa yang membuatnya demikian:
- Produk sangat terdiferensiasi (highly differentiated), di mana anda tidak akan menemukan fitur atau kualitasnya pada produk yang saat ini beredar di pasar.
- Produk adalah penemuan terbaru dan belum pernah ada sebelumnya. Contohnya adalah personal computer atau smartphone pada awal kemunculannya.
Pembeli biasanya adalah sebagian kecil dari populasi. Dalam teori difusi inovasi (diffusion of innovation theory), mereka biasanya masuk kategori inovator atau pengadopsi awal. Mereka bersedia mengambil risiko dan membayar harga tinggi untuk membeli produk baru.
Apa saja keuntungan penetration pricing
Lebih mudah untuk diterapkan
Banyak pemain baru di pasar mengadopsi penetration pricing. Menetapkan harga murah lebih mudah daripada diferensiasi produk. Perusahaan dapat merancang kualitas dan fitur mirip dengan industri. Itu mengurangi risiko penolakan yang melekat pada diferensiasi produk.
Diferensiasi membutuhkan riset yang lebih dalam, baik itu terkait dengan selera konsumen maupun fitur yang membuat produk unik. Diferensiasi biasanya juga membutuhkan biaya iklan yang lebih besar untuk menonjolkan keunikan tersebut. Dan ketika dijual, risiko penolakan mungkin muncul karena tidak sesuai dengan preferensi konsumen.
Harga rendah bertindak sebagai materi promosi untuk produk itu sendiri. Perusahaan mungkin tidak terlalu menonjolkan kualitas atau fitur, karena mereka memang relatif standar.
Meningkatkan jumlah pelanggan dalam waktu singkat
Penetration pricing efektif untuk pasar massal, di mana sebagian besar konsumen sadar harga. Pasar tersebut mencakup hampir sebagian besar produk yang anda jumpai sehari-hari.
Tentu tentu saja, menawarkan harga rendah akan mendorong konsumen menyadari kehadiran produk baru dan mencoba. Ketika mereka puas dengan pembelian, mereka akan berpikir untuk membelinya kembali di kemudian hari.
Menciptakan perputaran persediaan yang tinggi
Perputaran persediaan akan meningkat karena harga lebih rendah mendorong penjualan produk. Itu mengurangi beban terkait dengan pergudangan.
Dan bagi, distributor dan ritel, perputaran yang tinggi menciptakan antusiasme dan dukungan yang sangat penting di saluran distribusi. Mereka akan dengan senang hati menyediakan rak-rak bagi produk baru tersebut.
Kesempatan lebih besar untuk memantapkan posisi pasar
Pesaing membutuhkan waktu untuk merespon strategi penetrasi harga. Mereka harus meninjau strategi harga rendah adalah jangka panjang atau jangka pendek untuk menentukan reaksi. Selain itu, a mereka mungkin juga tidak memiliki sumber daya yang fleksibel sehingga dapat merespon lebih cepat.
Memanfaatkan kelemahan tersebut, perusahaan bisa meraup peralihan pelanggan sebanyak mungkin dan membangun posisi di pasar. Tugas berikutnya yang penting adalah mempertahankan pelanggan ketika perusahaan mulai menaikkan harga secara perlahan.
Perbaikan keuntungan melalui eksploitasi skala ekonomi
Peningkatan penjualan memungkinkan perusahaan memanfaatkan kapasitas produk secara lebih baik.Mereka dapat segera mencapai skala ekonomi dan menyebarkan biaya produksi ke sejumlah output yang lebih tinggi. Dengan begitu, biaya rata-rata akan turun.
Penurunan biaya pada akhirnya memungkinkan margin keuntungan yang lebih tinggi. Meski harga rendah, perusahaan dapat menurunkan biaya produksi.
Mendorong efisiensi operasi
Harga rendah menciptakan tekanan terhadap profitabilitas. Agar tekanan terhadap profitabilitas tidak semakin dalam, perusahaan harus memikirkan cara untuk mengendalikan biaya. Karena itu, penetration pricing akan pengurangan biaya sejak awal, yang mana mengarah pada efisiensi yang lebih besar.
Apa saja kelemahan penetration pricing
Margin keuntungan rendah
Perusahaan tidak mampu menghasilkan keuntungan tinggi pada awal penetapan strategi. Harga rendah berarti lebih sedikit margin keuntungan yang perusahaan peroleh. Memang tekanan tersebut mungkin tidak akan bertahan lama karena perusahaan secara perlahan akan menaikkan harga jual.
Tapi, jika kenaikan harga membuat pelanggan beralih, perusahaan terpaksa harus menjaga harga tetap rendah. Dan dengan demikian, perusahaan tidak akan dapat memperbaiki margin keuntungan melalui harga jual.
Strategi dapat menjadi sebuah boomerang di kemudian hari
Pelanggan yang sadar harga akan berharap perusahaan untuk mempertahankan harga rendah secara permanen. Setiap kenaikan harga akan memunculkan ketidakpuasan dan mendorong mereka untuk beralih ke produk alternatif.
Karena itu, peningkatan volume penjualan mungkin tidak mengarah pada peningkatan laba jika harga harus tetap rendah untuk mempertahankan pelanggan baru.
Menghadapi harga penetrasi, pesaing mungkin akan bereaksi dengan menurunkan harga jual mereka. Situasi semacam itu membuat perusahaan semakin sulit untuk meningkatkan keuntungan.
Dapat merusak citra perusahaan
Konsumen bisa saja tidak tertarik pada produk baru berharga rendah. Mereka mengasosiasikannya dengan kualitas atau fitur yang rendah. Karena itu, mereka enggan membelinya.
Persepsi seperti itu kemungkinan dapat mengarah pada kegagalan. Katakanlah, setelah membeli, beberapa konsumen menemukan produk tidak memenuhi spesifikasi yang diiklankan perusahaan. Kepuasan segera menyebar ke konsumen lainnya.
Citra perusahaan berada dalam bahaya karena konsumen mungkin mengasosiasikan kegagalan di salah satu produk dengan produk perusahaan lainnya.
Memicu perang harga
Mempertahankan harga rendah meningkatkan risiko reaksi kompetitif dari pesaing. Pesaing mungkin telah mapan dan memiliki sumber daya dan kapabilitas yang lebih baik. Mereka lebih siap untuk merespon dan mengurangi harga jual.
Perang harga mungkin akan muncul di pasar. Itu dapat mengarah pada harga dan keuntungan yang rendah untuk jangka waktu yang lama. Perusahaan mungkin dipaksa keluar dari industri karena tidak mampu mencapai keuntungan yang ditargetkan.