Contents
Apa itu: Penetapan harga premium (premium pricing) adalah strategi penetapan harga di mana perusahaan menawarkan harga dan kualitas produk yang tinggi. Kata kuncinya adalah harga dan kualitas yang tinggi.
Perusahaan menetapkan harga tinggi untuk membedakan produknya dengan produk dari beberapa pesaing. Mereka beroperasi di pasar massal. Karena itu, perusahaan menggunakan harga sebagai sinyal tentang kualitas produk. Misalnya, Apple menggunakan harga premium untuk menunjukkan produknya memiliki kualitas yang lebih baik daripada produk smartphone lainnya.
Mengapa perusahaan menggunakan penetapan harga premium
Strategi penetapan harga berkorelasi dengan posisi strategis yang ingin dibangun oleh perusahaan. Posisi strategis memberitahu anda di dimensi apa perusahaan harus bersaing dan mendapatkan keunggulan kompetitif.
Untuk menjawabnya, mari kita ulas singkat konsep keunggulan kompetitif.
Porter membagi keunggulan kompetitif menjadi dua sumber:
- Diferensiasi
- Kepemimpinan biaya
Di bawah diferensiasi, perusahaan menekankan keunikan produk, yang mana membuat konsumen bersedia membayar harga premium.
Sedangkan, kepemimpinan biaya berfokus pada beroperasi dengan struktur biaya yang lebih rendah. Perusahaan mengenakan harga di sekitar rata-rata industri tapi sambil menurunkan biaya. Dengan begitu, operasi lebih menguntungkan.
Balik lagi ke konsep penetapan harga.
Ketika menetapkan harga premium, perusahaan mengadopsi strategi diferensiasi sebagai basis keunggulan kompetitifnya. Perusahaan akan membuat produk seunik mungkin melalui kualitas atau atribut produk lainnya.
Harga premium memiliki margin keuntungan yang tinggi. Itu tentu saja menarik bagi beberapa perusahaan.
Karena perusahaan mengenakan harga tinggi, mereka harus berpikir bagaimana menarik konsumen. Di sinilah konsep nilai tambah berlaku.
Singkat cerita, perusahaan akan memberikan nilai tambah yang lebih tinggi ke produk, membuat beberapa konsumen menginginkannya.
Di pasar, tidak semua konsumen adalah sadar anggaran. Beberapa mungkin lebih mementingkan kualitas dan kemewahan daripada harga.
Karena alasan semacam itu, perusahaan seperti Apple memperkenalkan merek premium mereka. Mereka berusaha menikmati kue pasar, yang mana tidak dapat dipuaskan oleh produk massal lainnya.
Cara kerja penetapan harga premium
Perusahaan harus memutuskan bagaimana cara memposisikan produk mereka di pasar. Pemosisian mempengaruhi strategi penetapan harga yang dipilih.
Dan, secara umum, faktor pertimbangan dalam penetapan harga adalah:
- Jumlah konsumen di target pasar
- Karakteristik demografi konsumen
- Titik jual yang unik (unique selling point)
- Citra psikologis yang ingin perusahaan bangun
- Anggaran promosi
Strategi premium pricing adalah salah satu strategi alternatif. Perusahaan bersaing dengan beberapa perusahaan di pasar massal, tetapi menargetkan kelompok konsumen yang lebih spesifik (konsumen yang sadar kualitas).
Harga premium bertindak sebagai diferensiasi di pasar massal. Itu biasanya memberikan persepsi bahwa produk atau jasa memiliki citra eksklusif dan kualitas unggul.
Apakah penetapan harga premium sukses atau tidak, itu tergantung pada:
Pertama adalah cara perusahaan mempengaruhi persepsi pelanggan.
Konsumen bisa jadi memiliki informasi yang tidak sempurna tentang produk di pasar. Di poin inilah, perusahaan berusaha mempengaruhi persepsi mereka melalui berbagai promosi tentang produk.
Ketika tidak memiliki informasi alternatif, konsumen mungkin akan setuju saja dengan apa yang perusahaan katakan.
Katakanlah, anda sibuk bekerja dan memiliki sedikit waktu untuk membandingkan produk smartphone. Ketika anda mendapat brosur tentang sebuah produk, mungkin anda akan mengiyakan apa yang diklaim oleh produsennya.
Anda mungkin tidak memiliki informasi untuk mengambil penilaian objektif. Kecuali, anda mencari informasi alternatif dengan Googling. Tapi, anda tidak memiliki waktu melakukannya.
Karena alasan semacam itu, tidak mengherankan, beberapa perusahaan mungkin sukses mengenakan harga tinggi meski belum tentu lebih unggul daripada produk lainnya.
Selain dengan promosi, perusahaan dapat menggunakan penjualan terbatas untuk mengesankan ekslusifitas.
Kedua, kesuksesan premium pricing tergantung pada nilai yang ditambahkan perusahan.
Keunikan apa yang perusahaan tonjolkan. Bagaimana perusahaan membedakannya dari pesaing? Apakah itu melalui fitur produk, kemasan, layanan pendukung atau atribut produk lainnya?
Kunci sukses ketiga adalah anggaran pemasaran perusahaan.
Premium pricing biasanya membutuhkan anggaran pemasaran yang lebih besar. Itu terutama untuk menarik perhatian dan mempengaruhi persepsi konsumen.
Produk dengan harga rendah mungkin tidak membutuhkan biaya promosi yang besar karena harga mencerminkan kualitas itu sendiri. Anda tidak akan mengharapkan mendapatkan kualitas tinggi dengan harga murah.
Sebaliknya, ketika menetapkan harga tinggi, konsumen mungkin ragu. Apakah harga memang benar-benar setimpal dengan kualitas. Mereka belum tentu mengasosiasikan harga tinggi dengan kualitas tinggi.
Mereka belum pernah mencobanya langsung. Mereka juga mungkin tidak dapat membeli dua produk sekaligus (berharga rendah dan berharga tinggi) dan membandingkan kualitasnya. Anggaran membatasi mereka untuk membandingkan.
Di sinilah, perusahaan membutuhkan anggaran promosi besar. Perusahaan harus membangun persepsi bahwa produk mereka memang unggul. Itu membutuhkan promosi yang intensif, terarah dan cukup lama.
Faktor kesuksesan keempat adalah perlindungan terhadap hak kekayaan intelektual.
Paten, misalnya, memastikan pesaing tidak dapat menyalin keunikan dari produk.
Ambil contoh Apple dan Samsung. Keduanya terlibat serangkaian gugatan hukum atas paten ponsel cerdas selama dekade terakhir. Dan, akhirnya, Samsung harus membayar US$539 juta karena melanggar hak paten Apple.
Keuntungan dan kerugian penetapan harga premium
Sebagaimana penetapan harga lainnya, strategi ini mengandung sejumlah keuntungan dan kerugian.
Di antara keunggulan penetapan harga premium adalah:
Pertama adalah margin keuntungan lebih tebal. Perusahaan mengenakan harga tinggi karena menambahkan nilai lebih ke produk. Karena margin tinggi, perusahaan mungkin tidak bergantung pada jumlah penjualan yang besar untuk menutup biaya operasi dan meraih keuntungan.
Kedua, harga premium menjadi hambatan masuk. Biasanya, konsumen cenderung loyal. Mereka menemukan produk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Loyalitas yang kuat pada akhirnya menghasilkan biaya peralihan yang tinggi.
Pesaing membutuhkan investasi besar agar kompetitif. Mereka mungkin sulit untuk menawarkan produk serupa dengan titik harga yang sama karena harus membangun persepsi konsumen secara efektif.
Berikutnya, beberapa kelemahan dalam strategi penetapan harga premium adalah:
Pertama, atrategi ini membutuhkan investasi yang lebih besar. Itu tidak hanya untuk membangun persepsi tetapi juga mempertahankannya dari waktu ke waktu. Dengan begitu, pelanggan tetap loyal kepada produk perusahaan.
Kedua, perusahaan harus menjaga relevansi dan konsistensi titik jual yang unik. Perusahaan harus memastikan bahwa penawaran mereka tetap relevan dengan kebutuhan pasar.
Itu adalah tugas sulit. Selera konsumen dan peta persaingan adalah dinamis.
Kualitas mereka mungkin tidak lagi menarik bagi pelanggan karena pesaing menawarkan yang lebih baik.
Ketiga, strategi rentan terhadap efek bumerang. Kegagalan atau kerusakan beberapa produk dapat merusak citra produk perusahaan secara keseluruhan.
Dalam beberapa kasus, kualitas produk tidaklah lebih baik, hanya saja perusahaan banyak berinvestasi pada pemasaran yang membangun imaje kualitas tinggi pada produk tersebut.
Sekali konsumen tahu, mereka tidak akan membelinya lagi.
Keempat, pertumbuhan penjualan mungkin lebih moderat. Perusahaan menjual secara terbatas produk untuk memberi kesan eksklusifitas. Sebagaimana beberapa barang mewah, semakin mereka langka, semakin berharga mereka.
Akibatnya, perusahaan kesulitan mengejar pertumbuhan penjualan yang agresif.
Kelima, skala ekonomi mungkin lebih rendah. Jika membatasi volume penjualan, perusahaan sulit untuk meraih skala ekonomi yang lebih baik. Akibatnya, biaya per unit akan cenderung lebih tinggi.