Apa itu: Segmentasi perilaku (behavior segmentation) adalah pembagian pasar menjadi kelompok kecil yang homogen berdasarkan pada pola kebiasaan konsumen dalam menghabiskan waktu dan uang mereka. Konsumen di dalam satu segmen seharusnya mirip dalam hal keinginan, sumber daya, sikap pembelian, dan praktik pembelian mereka. Tapi, karakteristik adalah heterogen antar konsumen di segmen berbeda.
Pemasar dapat menggunakan beberapa variabel untuk mensegmentasi pasar, termasuk loyalitas, penggunaan, atau manfaat yang dicari suatu produk.
Mengapa segmentasi perilaku penting
Segmentasi perilaku adalah tentang memahami pelanggan tidak hanya tentang siapa mereka, tetapi juga tentang apa yang mereka lakukan. Pemasar membagi pasar menjadi beberapa kelompok yang homogen sesuai dengan perilaku pembelian konsumen seperti frekuensi penggunaan dan loyalitas merek. Itu penting untuk mempromosikan dan memasarkan produk dengan cara yang efektif.
Melalui segmentasi perilaku, pemasar dapat mengidentifikasi siapa saja yang kemungkinan membeli, seberapa sering dan banyak, dan kapan mereka membeli. Setelah memahami kebutuhan dan kebiasaan konsumen, pemasar mengembangkan bauran pemasaran dan strategi promosi yang lebih bertarget.
Jenis segmentasi perilaku
Dasar untuk mensegmentasi pasar adalah karakteristik perilaku pembelian konsumen. Contoh variabelnya adalah frekuensi pembelian, loyalitas, ataupun manfaat yang dicari. Berikut adalah empat jenis segmentasi perilaku.
Penggunaan (usage)
Pemasar mengelompokkan konsumen berdasarkan volume dan frekuensi pembelian. Selain itu, pertimbangan lainya adalah waktu yang konsumen habiskan dengan produk dan fitur yang mereka gunakan.
Pemasar biasanya membagi konsumen menjadi kategori: pengguna berat, pengguna menengah dan pengguna ringan.
Pengguna berat adalah mereka yang sering membeli dengan volume yang besar dan menghabiskan banyak waktu untuk berinteraksi dengan produk.
Sedangkan, pengguna ringan membeli sedikit dengan frekuensi yang jarang, bahkan hanya satu kali. Mereka juga biasanya hanya mengambil manfaat dasar produk untuk memenuhi kebutuhan tanpa menghabiskan lebih banyak waktu untuk, misalnya, memberikan ulasan atau merekomendasikan produk di akun media sosial mereka.
Loyalitas
Pertimbangan untuk mensegmentasi pasar adalah tingkat retensi konsumen, yang mana menunjukkan persentase pengguna yang masih menggunakan merek yang sama selama beberapa waktu setelah membeli. Itu merupakan indikator dari loyalitas merek. Dalam hal ini, pemasar dapat membagi pasar menjadi dua kelompok: loyalitas tinggi dan loyalitas rendah.
Konsumen dengan tingkat loyalitas tinggi memiliki tingkat retensi yang sangat tinggi. Mereka cenderung memilih merek yang sama secara konsisten di atas pesaing mereka dan bersedia membayar premium. Dalam hal ini, pemasar fokus untuk mempertahankan loyalitas tersebut, misalnya melalui program diskon, hadiah, dan sistem poin.
Sedangkan, untuk segmen konsumen dengan loyalitas rendah, perusahaan terus-menerus merekrut konsumen baru agar penjualan mencapai target.
Manfaat
Pertimbangan utama dalam segmentasi ini adalah perbedaan manfaat yang dirasakan oleh konsumen. Pemasar mensegmentasi pasar berdasarkan atribut seperti kinerja, kualitas, layanan pelanggan, fitur khusus, atau manfaat lainnya.
Ketika konsumen menempatkan nilai yang lebih tinggi pada manfaat tertentu (misalnya kualitas) di atas yang lain, itu adalah kunci pendorong mengapa konsumen bersedia membeli. Oleh karena itu, strategi pemasaran seharusnya fokus pada atribut tersebut, tanpa mengesampingkan atribut lainnya.
Kesempatan atau event (occasion or timing)
Konsumen membeli produk mungkin hanya ketika acara tertentu saja. Acara tersebut bisa berulang dalam setahun misalnya ulang tahun dan acara musiman atau bahkan hanya bisa sekali seumur hidup seperti pernikahan.
Keuntungan dan kelemahan segmentasi perilaku
Manfaat utama dari pengelompokan pelanggan ke dalam segmen yang berbeda berdasarkan perilaku mereka adalah:
- Itu memudahkan pemasar untuk memahami bagaimana kelompok pelanggan yang berbeda harus ditargetkan dengan penawaran yang berbeda. Pemasar juga dapat memilih waktu yang paling tepat untuk secara efektif mempengaruhi pembelian.
- Informasi dari segmentasi memungkinkan pemasar untuk menganalisis pola perilaku historis. Mereka kemudian dapat menggunakannya untuk memprediksi dan mempengaruhi perilaku dan pembelian di masa depan.
- Segmentasi perilaku mendorong keputusan yang lebih cerdas tentang cara terbaik mengalokasikan waktu, anggaran, dan sumber daya. Pemasar dapat mengidentifikasi dan memetakan segmen yang paling menguntungkan, berdasarkan pertimbangan variabel-variabel tersebut.
Sementara itu, beberapa kelemahan segmentasi perilaku adalah:
- Perilaku konsumen berubah seiring waktu dan tidak selalu dapat diprediksi dengan akurat. Pemasar harus terus memperbaharui parameter untuk memprediksi perilaku pembelian agar relevan.
- Segmentasi ini lebih banyak menggantungkan informasi kualitatif daripada kuantitatif. Itu tentu saja mengandung lebih banyak subyektifitas. Oleh karena itu, kesuksesan strategi penjualan akan sangat tergantung pada keakuratan asumsi yang digunakan.
