Contents
Apa itu: Nilai yang dipersepsikan, atau nilai yang dirasakan (perceived value) adalah perkirakan atau penafsiran konsumen tentang seberapa berharga sebuah produk. Itu mungkin subjektif antar individu. Anda dan teman anda mungkin memberikan perkiraan yang berbeda untuk produk yang sama.
Selain itu, penilaian juga bisa bervariasi karena sifat alami produk. Menilai barang akan sangat berbeda dengan jasa karena memiliki atribut yang berbeda untuk dinilai.
Nilai yang dirasakan mempengaruhi kepuasan pelanggan dan karena itu keberhasilan sebuah produk. Sebuah produk bisa sukses jika bernilai dan dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Dan, seberapa bernilai produk tersebut tergantung pada persepsi pelanggan tentang apa yang mereka rasakan.
Jika nilai yang dirasakan lebih tinggi daripada biaya yang mereka korbankan (harga, upaya, waktu), mereka puas. Sebaliknya, jika produk bernilai lebih rendah daripada biaya, mereka tidak puas. Dalam proses pembelian, nilai yang dirasakan berperan dalam mempengaruhi niat beli dan kepercayaan mereka.
Perbedaan antara nilai yang dirasakan dengan nilai tambah
Nilai yang dirasakan memandang nilai dari sudut pandang konsumen. Itu sedikit berbeda dengan nilai tambah.
Perusahaan menambahkan nilai untuk menghasilkan keuntungan. Mereka membuat produk mereka lebih bernilai daripada biaya untuk memproduksinya. Misalnya, pemanufaktur mengolah lempeng aluminium menjadi rangka mobil, yang mana berharga lebih mahal daripada biaya untuk membeli aluminium.
Apakah nilai tambah tersebut memuaskan pelanggan? Jawabannya belum tentu. Kepuasan tergantung pada nilai yang dirasakan oleh pelanggan. Itu dipengaruhi, diantaranya, oleh nilai yang ditambahkan oleh perusahaan.
Jadi, sebuah perusahaan mungkin menganggap menambah nilai untuk produk mereka. Tapi, sedikit konsumen membeli. Banyak pelanggan tidak membeli karena nilai tambah yang diciptakan lebih rendah daripada yang diekspektasikan atau dirasakan pelanggan.
Singkat cerita, di satu sisi, perusahaan menjual dengan menambah nilai. Di sisi lain, pelanggan membeli berdasarkan nilai yang mereka rasakan. Keduanya harus setara untuk menghasilkan kepuasan.
Misalnya, dua buah smartphone, katakanlah iPhone dan Samsung, memiliki spesifikasi sama persis dan dijual dengan harga yang sama. Namun, pelanggan mungkin lebih memilih iPhone daripada Samsung karena terikat dengan merek tersebut. Keterikatan tersebut menciptakan biaya peralihan, yakni keengganan pelanggan untuk beralih merek.
Mengapa nilai yang dipersepsikan penting
Nilai yang dirasakan adalah konsep penting dalam pemasaran. Itu memaksa perusahaan untuk melihat nilai dari sudut pandangan konsumen. Karena harus memuaskan konsumen, perusahaan harus bisa menggali apa yang membuat konsumen puas, yang mana itu mungkin diluar nilai tambah yang mereka ciptakan.
Perusahaan bisa memperoleh keuntungan tinggi dan keunggulan kompetitif dengan mempengaruhi nilai yang dirasakan oleh konsumen. Ketika konsumen mempersepsikan sebuah produk bernilai, mereka bersedia membayar harga yang lebih tinggi. Sebaliknya, jika tidak, mereka tidak membeli atau hanya bersedia membayar pada harga yang rendah. Jadi, nilai tidak sekadar terkait dengan kinerja produk, tapi juga persepsi konsumen.
Inilah alasan mengapa banyak merek-merek terkenal berinvestasi dalam branding. Mereka berusaha menciptakan persepsi konsumen dan akhirnya, mempengaruhi nilai yang konsumen rasakan.
Mungkin banyak produk alternatif tersedia. Mereka lebih baik dari sisi kualitas atau kinerja dibandingkan dengan merek terkenal tersebut. Namun, konsumen terikat dengan merek tersebut, sehingga lebih menyukai mereka daripada alternatifnya.
Nilai yang dirasakan adalah alasan mengapa pelanggan membeli produk. Itu setidaknya harus sama dengan biaya (uang/harga, waktu, dan upaya) yang dikeluarkan pelanggan untuk membeli. Jika lebih rendah, mereka akan mencari produk alternatif yang lebih memuaskan.
Kepuasan tidak hanya tergantung pada harga dan atribut dari produk seperti fitur dan kinerjanya. Tetapi, itu juga tergantung pada branding dan elemen bauran pemasaran lainnya seperti promosi dan ketersediaan produk.
Manajemen hubungan pelanggan juga penting untuk kepuasan pelanggan yang tinggi. Misalnya, pelanggan puas jika berurusan dengan tenaga penjual yang tepat. Itu berkontribusi terhadap keterikatan emosional antara pelanggan dengan perusahaan dan penawarannya.
Faktor penentu nilai yang dirasakan pelanggan
Pelanggan mempertimbangkan tidak hanya nilai moneter, yakni harga. Tapi mereka juga mempertimbangkan nilai fungsional, psikologis dan sosial.
Sementara harga mewakili nilai moneter, nilai fungsional mewakili solusi yang diberikan oleh produk ke pelanggan. Nilai psikologis berkaitan dengan kemampuan produk untuk membuat bisa mengekspresikan diri atau membuat diri mereka merasa lebih baik. Sementara itu, nilai sosial berkaitan dengan apa yang bisa ditawarkan produk kepada pelanggan untuk terhubung dengan orang lain.
Berikut adalah faktor yang menentukan nilai yang dirasakan oleh pelanggan terhadap sebuah produk:
- Kinerja produk
- Biaya
- Hubungan pelanggan
- Citra
Kinerja produk mewakili nilai fungsional, yang mana sangat berbeda untuk barang dengan jasa. Dalam pemasaran barang, itu mencakup manfaat yang terkait dengan fitur, durabilitas, model, kualitas, desain, dan keandalan. Sementara itu, dalam pemasaran layanan, itu adalah seberapa cepat dan tepat perusahaan memberikan solusi yang memuaskan bagi pelanggan.
Biaya termasuk harga, yang mana mewakili biaya moneter. Selain itu, konsumen juga menanggung biaya lainnya (waktu dan upaya) untuk membeli dan mendapatkan manfaat, termasuk:
- Biaya instalasi
- Biaya transportas
- Biaya perawatan
- Biaya perpanjangan
- Waktu untuk memasang
- Waktu untuk pencarian dan menyeleksi alternatif
Hubungan pelanggan penting untuk mempertahankan pelanggan dan menciptakan ikatan emosional antara merek, produk, dan perusahaan dengan pelanggan mereka. Pelanggan tidak hanya berurusan dengan produk ketika membeli. Tapi, mereka juga berurusan dengan orang-orang perusahaan seperti tenaga penjual dan staff layanan purna jual.
Sehingga, kemampuan, pengetahuan, dan keahlian staf dalam menangani dan memberikan solusi kepada pelanggan menjadi faktor penting untuk menciptakan nilai yang dirasakan. Faktor ini menjadi semakin vital dalam pemasaran jasa karena perusahaan tergantung pada orang-orang untuk memberikan yang terbaik ke pelanggan.
Citra bisa melekat pada produk, merek, staff atau perusahaan. Perusahaan membangun citra positif untuk menarik dan memikat pelanggan karena mempengaruhi persepsi konsumen.
Reputasi produk dan perusahaan menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produk. Misalnya, reputasi perusahaan mungkin berasal dari operasi dan pengembangan produk-produk yang ramah lingkungan. Reputasi tersebut selaras dengan nilai-nilai milik pelanggan, membuat mereka lebih memilih produk perusahaan tersebut daripada produk pesaing.
Variasi dalam nilai yang dirasakan
Faktor utama mungkin bervariasi antar produk. Barang akan berbeda dengan jasa. Begitu juga, sifat barang dan jasa yang ditawarkan juga berpengaruh.
Misalnya, di bisnis jasa, faktor-faktor berikut mungkin menjadi penentu nilai yang dirasakan:
- Biaya/harga
- Kualitas layanan
- Citra
- Penampilan staf
Semetara itu, dalam pemasaran barang, harga bisa menjadi pertimbangan utama selain kinerja produk. Sementara itu, citra bisa menjadi faktor penting untuk produk-produk mahal. Sebaliknya, itu mungkin kurang penting untuk produk-produk murah dan standar seperti sabun atau sampo.
Kemudian, nilai yang dirasakan juga berbeda antar individu karena perbedaan faktor seperti usia, pendidikan, pekerjaan, dan secara umum, atribut geografis, demografis dan psikografis. Masing-masing individu dapat memberikan penilaian yang berbeda sesuai dengan latar belakang mereka.
