Apa itu: Kustomisasi massal (mass customization) adalah teknik untuk memodifikasi sesuatu sesuai dengan kebutuhan dan dalam skala yang besar. Misalnya, dalam sebuah produksi, perusahaan memodifikasi dan menyesuaikan output terhadap permintaan dengan menggunakan teknologi manufaktur fleksibel. Selain manufaktur, teknik ini juga relevan di pemasaran, call center dan manajemen.
Produsen biasanya mendesain produk dan promosi secara khusus, termasuk dalam iklan. Selain itu, mereka tidak hanya menyesuaikan produk dengan permintaan, tetapi juga meraih skala ekonomi melalui pemasaran atau produksi massal.
Untuk melakukannya, perusahaan menggunakan teknologi manufaktur fleksibel. Teknologi tersebut memungkinkan untuk merekonsiliasi dua tujuan: biaya rendah dan diferensiasi (kustomisasi produk).
Dalam teknologi sebelumnya, dua tujuan tersebut dianggap tidak mungkin dicapai secara bersamaan. Biaya rendah mengharuskan perusahaan untuk membuat produk yang standar, memungkinkan mereka meraih penghematan dari skala ekonomi dan produksi massal. Selanjutnya, diferensiasi menekankan keunikan sehingga sulit untuk memproduksinya pada biaya yang rendah.
Dalam membangun kustomisasi massal, perusahaan mungkin mengandalkan teknik produksi massal untuk memproduksi beberapa bagian dari produk. Untuk produk akhir, mereka kemudian menyesuaikannya sesuai dengan permintaan dari masing-masing kelompok pelanggan.
Perbedaan antara produksi massal dan kustomisasi massal
Kustomisasi massal berbeda dari produksi massal. Di bawah produksi massal, pertimbangan utama adalah kuantitas. Perusahaan memproduksi output yang homogen dan terstandarisasi. Sehingga, tidak ada kustomisasi produk untuk menyesuaikan variasi permintaan pasar. Itu memungkinkan perusahaan menurunkan biaya produksi melalui skala ekonomi yang lebih tinggi.
Sebaliknya, di bawah kustomisasi massal, perusahaan mengkompromikan antara diferensiasi dan kuantitas. Tidak hanya mengadopsi produksi massal, perusahaan juga mendiferensiasi outputnya sesuai dengan selera konsumen. Sehingga, mereka dapat menawarkan produk mereka pada harga premium dan pada saat yang sama, menghemat biaya, memberikan mereka margin lebih tinggi.
Jenis kustomisasi massal
Kemajuan teknologi memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan informasi penting lebih cepat, lebih dalam dan efisien daripada sebelumnya. Selain itu, teknologi memfasilitasi lebih banyak variasi desain dan fleksibilitas dalam produksi.
Dan, secara umum, jenis kustomisasi massal terbagi ke dalam empat kategori berikut:
- Kustomisasi kolaboratif
- Kustomisasi adaptif
- Kustomisasi transparan
- Cosmetic customization
Kustomisasi kolaboratif
Di bawah kustomisasi kolaboratif (collaborative customization), perusahaan berbicara dengan pelanggan untuk menentukan produk yang tepat dan paling sesuai dengan kebutuhan mereka. Perusahaan kemudian memanfaatkan informasi tersebut untuk memproduksi output yang sesuai dengan masing-masing individu. Misalnya, beberapa perusahaan pakaian memproduksi celana atau jaket agar sesuai dengan masing-masing pelanggan mereka.
Kustomisasi semacam ini umum untuk bisnis online. Pelanggan dapat menentukan sendiri kriteria dan spesifikasi dari produk.
Kustomisasi adaptif
Dalam kustomisasi adaptif (adaptive customization), perusahaan menghasilkan produk terstandarisasi namun dengan beberapa fleksibilitas. Sehingga, ketika produk telah di tangan pelanggan, mereka dapat menyesuaikannya dengan keinginan dan kebutuhan mereka tanpa interaksi langsung dengan perusahaan.
Ambil contoh lampu Lutron. Pelanggan dapat memprogramnya untuk untuk memberikan efek estetika yang berbeda, sesuai dengan selera mereka.
Kustomisasi transparan
Perusahaan memproduksi produk yang unik kepada setiap pelanggan. Produk secara berkala berkembang menyesuaikan dengan kebutuhan unik pelanggan individu tanpa melalui interaksi secara langsung.
Misalnya, hotel Ritz-Carlton mengembangkan database untuk menangkap informasi tentang preferensi pelanggan tanpa berbicara langsung dengan mereka. Ritz-Carlton menggunakan informasi tersebut untuk menyesuaikan layanan ke setiap pelanggan untuk kunjungan berikutnya.
Cosmetic customization
Perusahaan menghasilkan produk yang standar. Namun, untuk memasarkannya ke pelanggan, mereka menggunakan pendekatan yang unik untuk masing-masing segmen pelanggan. Misalnya, perusahaan menawarkan minuman dengan berbagai kemasan: kaleng, botol 1,5 liter, botol 750 mililiter.
Contoh kustomisasi massal
Kustomisasi massal telah berkembang di beberapa industri. Berikut adalah beberapa contoh perusahaan yang mengadopsi kustomisasi massal:
- Dell di industri komputer
- Brooks brothers di produk pakaian
- Nike di industri sepatu
- Longchamp untuk produksi tas tangan
- Toyota di industri mobil
- Paris Miki, peritel kacamata Jepang
- ChemStation untuk produk sabun industri
- Ritz-Carlton di industri hotel
Manfaat kustomisasi massal
Kustomisasi massal adalah model bisnis yang sangat menarik untuk mempertahankan kepuasan pelanggan dan membangun keunggulan kompetitif. Itu menawarkan sejumlah keuntungan bagi perusahaan.
Pertama, kustomisasi massal adalah sarana untuk menciptakan keunggulan kompetitif dan meningkatkan profitabilitas. Perusahaan memanfaatkan kemajuan teknologi untuk mengkompromikan antara kuantitas dan diferensiasi. Dengan begitu, perusahaan dapat menetapkan harga premium. Dan, pada saat yang sama, mereka memproduksi secara lebih efisien, memanfaatkan skala ekonomi yang lebih tinggi.
Kedua, perusahaan dapat menawarkan produk dengan cara yang lebih memuaskan. Mereka memperoleh informasi mengenai variasi preferensi pelanggan dan menangkap selera masing-masing untuk menyesuaikan penawaran. Dengan demikian, mereka memiliki peluang untuk menawarkan pengalaman yang sangat personal. Sehingga, pada akhirnya, itu meningkatkan loyalitas pelanggan.
Ketiga, perusahaan dapat meminimalkan persediaan berlebih. Mereka dapat mengadopsi just-in-time untuk menyesuaikan antara permintaan, produksi dan persediaan. Itu memberitahu mereka secara tepat kapan dan berapa bahan baku baru harus mereka pesan. Selain itu, mereka memiliki lebih sedikit barang yang belum selesai untuk disimpan, mengurangi biaya overhead.
Keempat, pelanggan dapat menemukan dengan tepat apa yang mereka butuhkan dengan harga yang wajar. Mereka lebih terlibat dalam keputusan pembuatan produk.
Kelima, perusahaan dapat membangun hubungan jangka panjang dan mempertahankan konsumen. Bersama dengan konsumen, mereka bersama-sama menciptakan produk baru. Konsumen mendapatkan kesempatan untuk membeli produk yang lebih disukai. Selain itu, kesediaan mereka untuk membayar biaya tambahan meningkat.
Tantangan kustomisasi massal
Mengaplikasikan kustomisasi massal tidak selalu menghasilkan kesuksesan. Dan berikut adalah sejumlah tantangan untuk mengadopsi teknik ini.
Pertama, perusahaan memerlukan koordinasi yang lebih kompleks dan lebih baik. Mereka harus memiliki pemasok dan distributor yang dapat diandalkan untuk mendukung sinergi dengan produksi fleksibel. Misalnya, mereka harus memastikan pemasok dapat memenuhi kebutuhan bahan baku ketika permintaan tiba-tiba melonjak.
Tentu saja, koordinasi semacam itu sulit, terutama ketika perusahaan mengandalkan pemasok dan distributor eksternal. Salah satu solusi adalah melalui integrasi vertikal, dimana pemasok input dan distributor beroperasi di bawah kendali perusahaan.
Selain itu, perusahaan juga membutuhkan perubahan mendasar dan terkoordinasi di fungsi bisnis mereka agar sukses. Kustomisasi massal tidak hanya tentang pemasaran dan produksi tetapi juga riset dan pengembangan produk, rantai pasokan, dan infrastruktur teknologi.
Kedua, teknologi terus berkembang. Perusahaan tidak bisa mengandalkan teknologi lama untuk mendukung teknik ini. Pesaing baru dapat muncul dengan teknologi baru, membuat perusahaan menjadi tidak lagi kompetitif. Demikian juga, investasi ke teknologi baru juga mengandung risiko dan belum tentu menghasilkan kesuksesan yang diharapkan.
Ketiga, biaya bertambah. Kompleksitas semakin meningkat seiring dengan peningkatan jumlah pelanggan. Perusahaan harus menangani berbagai kebutuhan dan keinginan pelanggan yang berbeda-beda.
Keempat, pelanggan tidak lagi bersedia membayar premium adalah alasan lain kegagalan kustomisasi massal. Semakin banyak perusahaan yang mengadopsi kustomisasi massal, semakin banyak alternative bagi pelanggan. Mereka secara rasional akan memilih perusahaan yang menawarkan harga yang lebih murah. Mereka dapat segera beralih ke perusahaan lain ketika tidak puas dengan salah satu perusahaan.
