Beberapa perusahaan mengembangkan sebuah strategi pemasaran produk dengan mendiferensiasi penawaran mereka. Sementara lain fokus pada biaya dan menawarkan produk standar. Keduanya bisa sukses untuk meraih keunggulan kompetitif. Bagaimana mereka mengembangkannya? Apa yang seharusnya mereka fokuskan?
Banyak bisnis memasarkan produk dengan manfaat inti yang sama. Mereka bersaing satu sama lain untuk memperebutkan pelanggan yang sama. Jika sukses, mereka bisa menghasilkan lebih banyak pendapatan daripada pesaing. Dalam melakukannya, produk mereka harus lebih unggul daripada penawaran dari pesaing dalam memuaskan pelanggan.
Kemudian, perusahaan harus mengembangkan proposisi jual yang unik. Selain untuk memikat konsumen, itu juga membedakan produknya dari produk pesaing. Mereka harus memikirkan bagaimana menarik pelanggan dan membedakan produk mereka dengan produk pesaing, apakah harga, fungsi, kualitas, atau penampilan. Jika mereka sukses bersaing dan menghasilkan profitabilitas di atas rata-rata, mereka kita sebut memiliki keunggulan kompetitif.
Strategi dasar untuk meraih keunggulan kompetitif
Secara umum, perusahaan harus merancang strategi bersaing yang sukses untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Dan, dalam kasus ini, Michael Porter, melalui strategi generiknya, memberikan landasan tentang bagaimana perusahaan bersaing. Dua alternatif strategi bersaing:
- Diferensiasi. Strategi ini menekankan keunikan, misalnya dengan membedakan fungsi, kualitas, atau desain produk. Itu bisa menarik pelanggan dan membuat mereka bersedia membayar harga yang tinggi. Karena itu, ketika mengadopsi strategi ini, perusahaan akan menawarkan harga premium kepada konsumen, memungkinkannya menikmati margin per unit yang tinggi.
- Kepemimpinan biaya. Perusahaan menekankan struktur biaya yang lebih rendah daripada rata-rata industri. Biaya yang lebih rendah memungkinkan perusahaan untuk menawarkan produknya di kisaran rata-rata industri. Berbeda dari strategi diferensiasi, kepemimpinan biaya memungkinkan perusahaan untuk menjual produk pada volume yang tinggi, meski margin per unit rendah.
Beberapa perusahaan mungkin mengaplikasikan strategi di atas di pasar utama, di mana ukuran pasarnya besar. Tapi, di pasar ini, perusahaan menghadapi banyak pesaing.
Sementara itu, yang lain mungkin menargetkan pasar ceruk, di mana ukuran pasar relatif kecil dengan kebutuhan pelanggan yang spesifik. Porter menyebut strategi ini sebagai strategi fokus.
Aspek kunci untuk mengembangkan strategi pemasaran produk
Bauran pemasaran memberitahu anda bagaimana perusahaan bisa mengembangkan proposisi jual yang unik (unique selling proportions). Itu membutuhkan perusahan untuk mempertimbangkan empat aspek: produk, harga, tempat dan promosi.
Berikutnya, karena tidak berwujud, strategi pemasaran untuk jasa seringkali berbeda dari barang. Karena alasan ini, ahli pemasaran menambahkan 3 aspek lainnya untuk dipertimbangkan: orang, proses dan bukti fisik.
Produk
Ini adalah tentang bagaimana perusahaan merancang aspek fisik semenarik mungkin. Itu bisa terkait dengan fitur, kualitas, desain, merek, pengemasan, dan pelabelan. Aspek tersebut bisa tidak relevan untuk jasa karena tidak berwujud.
Selanjutnya, bagaimana merancang aspek-aspek tersebut? Itu tergantung pasar yang ditargetkan oleh perusahaan. Memasarkan produk masal bisa berbeda dengan produk terdiferensiasi.
Bisnis bersaing melalui harga ketika menjual produk massal. Mereka merancang produk dengan fitur dan kualitas standar, yang mana relatif mirip dengan produk pesaing di pasar.
Sebaliknya, produk terdiferensiasi membutuhkan keunikan, yang mana menjadi alasan bagi pelanggan untuk bersedia membayar harga yang lebih tinggi daripada produk massal.
Harga
Perusahaan memilih strategi penetapan harga yang tepat untuk menarik pelanggan. Itu bisa penetapan harga berbasis biaya produksi, persaingan atau pasar. Apapun itu, secara teori, harga harus sama dengan nilai yang diperoleh oleh pelanggan dari menggunakan produk.
Berbagai faktor yang dipertimbangkan ketika menetapkan harga, termasuk menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:
- Berapa banyak biaya produksinya?
- Seperti apa profil konsumen sasaran?
- Apa jenis produk yang ditawarkan? Produk massal atau produk terdiferensiasi?
- Apakah menargetkan pasar baru atau yang sudah ada ada?
- Strategi penetapan harga apa yang diadopsi pesaing?
- Bagaimana dengan elastisitas harga permintaan?
Promosi
Promosi harus meyakinkan konsumen “membeli produk perusahaan adalah pilihan yang tepat”. Perusahaan harus memikirkan bagaimana menarik pelanggan baru, mengingatkan kembali pelanggan yang sudah ada dan mendorong mereka membeli produk. Dengan kata lain, itu mewakili cara perusahaan mengkomunikasikan informasi tentang produk kepada konsumen. Itu bisa melibatkan periklanan, penawaran khusus, sponsorship, dan aktivitas hubungan masyarakat. Aspek penting lainnya adalah kemasan.
- Perusahaan mengkombinasikan bauran pemasaran untuk mempengaruhi cara pandang konsumen terhadap produk. Mereka bisa menarik pelanggan baru untuk membeli. Atau, mendorong pelanggan yang ada membeli kembali produk. Terakhir, promosi menjadi cara yang ampuh untuk mempengaruhi persepsi pelanggan.
Tempat
Aspek tempat berkaitan dengan bagaimana menyampaikan produk pada waktu dan tempat yang tepat ketika konsumen membutuhkan mereka. Misalnya, untuk pemanufaktur, mereka harus mengambil keputusan tentang saluran distribusi, apakah mereka menjual langsung atau mengandalkan perantara? Apakah perlu mengembangkan penjualan melalui saluran online?
Keputusan tentang tempat adalah strategis bagi beberapa bisnis karena berdampak signifikan pada biaya dan potensi pendapatan. Ambil contoh ritel dan restoran. Berlokasi di pusat kota bisa menarik banyak pelanggan karena tingginya kepadatan penduduk. Tapi, membeli atau menyewa tanah di lokasi tersebut bisa mengambil biaya yang substansial.
Orang
Perusahaan harus membuat keputusan tentang bagaimana memilih dan memastikan orang yang tepat berinteraksi dan membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Staf tidak hanya membutuhkan keterampilan komunikasi, tapi juga penampilan dan kemampuan memahami apa yang mereka tawarkan.
Aspek orang menjadi vital dalam memasarkan jasa. Merekalah yang menyampaikan layanan. Dan seberapa puas pelanggan? Itu tergantung pada seberapa baik mereka melakukan pekerjaan mereka.
Karena jasa adalah unik setiap kali diberikan, perusahaan harus memastikan staf mereka melakukan yang terbaik untuk setiap layanan yang mereka sampaikan. Itu membutuhkan pelatihan dan pengembangan untuk membuat mereka mahir. Dan sebelum itu, itu membutuhkan rekrutmen yang tepat untuk memastikan staf dengan kualitas terbaik.
Proses
Keputusan tentang proses adalah tentang bagaimana perusahaan mengembangkan prosedur dan mekanisme yang digunakan untuk menyampaikan layanan. Proses juga adalah apa yang dilalui pelanggan ketika akan menggunakan sebuah jasa.
Proses yang mudah dan efisien meyakinkan pelanggan untuk terus menggunakan produk perusahaan daripada produk pesaing. Itu bisa terkait dengan saluran komunikasi di mana konsumen bisa menghubungi perusahaan dan untuk menyampaikan pertanyaan, misalnya bisa melalui web atau saluran lainnya. Aspek lainya adalah pembayaran, apakah ada checkout swalayan, pelacakan online, transfer atau pembayaran tunai.
Bukti fisik
Aspek ini membutuhkan perusahaan untuk merancang elemen fisik di mana layanan diberikan, misalnya tata ruang, penataan fasilitas, signage dan desain interior. Elemen semacam itu penting karena perusahaan harus membuat pelanggan nyaman ketika sedang menggunakan produk perusahaan.
Bukti fisik bisa menghadirkan citra kualitas. Itu mempengaruhi emosi pelanggan, bahkan sebelum mereka benar-benar menggunakan jasa. Ambil contoh restoran. Mereka berkunjung kesana tidak hanya mencari menu yang mereka suka tapi mencari suasana yang mereka inginkan. Aspek seperti furniture, pencahayaan, peralatan makan, dan pemandangan adalah yang mereka pertimbangkan.
