Apa itu: Tahap matang (mature stage) adalah bagian dari siklus hidup produk dimana tingkat pertumbuhan penjualan melambat (bukan negatif) di tahap ini, anda akan melihat produk mana yang menjadi pemenang dan mana yang menjadi pecundang. Pemenang mendapatkan hadiah, yakni dapat menghasilkan kas yang besar bagi perusahaan. Dan, dalam Matriks BCG, kita menamakan mereka dengan “cash cow”.
Tahap ini adalah bagian akhir dari sebuah siklus hidup produk sebelum memasuki fase penurunan. Idealnya, perusahaan seharusnya memperpanjang usia tahap ini melalui strategi ekstensi. Dengan begitu, mereka dapat menghasilkan lebih banyak kas.
Apa yang terjadi pada tahap kematangan siklus hidup produk
Karakteristik utama tahap matang adalah volume penjualan masih tumbuh, tetapi pada tingkat yang lebih lambat. Semakin mendekati akhir fase matang, semakin lambat pertumbuhan volume penjualan.
Persaingan untuk memperebutkan pangsa pasar dan pelanggan juga lebih intens. Masih-masing perusahaan akan berusaha melakukannya demi menopang penjualan, baik melalui strategi pemotongan harga atau melalui diferensiasi produk. Apakah persaingan mengarah perang harga atau tidak, itu tergantung masing-masing produk.
Beberapa produk kalah bersaing dan keluar dari pasar. Itu menyisakan beberapa pemain. Dan, tentu saja, intensitas persaingan akan tergantung pada seberapa banyak perusahaan. Jika hanya ada dua perusahaan dominan, misalnya, persaingan mungkin kurang intens karena keduanya mungkin mengadopsi kolusi implisit. Praktik semacam itu memungkinkan keduanya bertahan di pasar dan beroperasi secara menguntungkan.
Pertumbuhan penjualan
Pada tahap inilah sumber utama penjualan adalah dari pembelian berulang, alih-alih pembelian dari pelanggan baru.
Penambahan pelanggan baru lambat dari hari ke hari karena penjualan telah mendekati seluruh populasi di pasar. Sebagian besar konsumen di pasar target telah menggunakan atau membeli produk. Jadi, itu menyisakan sedikit pelanggan baru untuk mendukung pertumbuhan penjualan.
Konsumen mungkin juga telah jenuh dengan produk dan beralih ke substitusi terdekatnya. Mereka bersedia membeli produk jika itu menawarkan aspek yang belum pernah ada sebelumnya.
Persaingan pasar
Beberapa produk mungkin gagal dan keluar dari pasar, menyisakan hanya beberapa pemenang. Tapi, meski jumlah pemain lebih sedikit, namun intensitas persaingan tetap tinggi. Perusahaan akan saling merebut pangsa pasar satu sama lain untuk menumbuhkan penjualan dan keuntungan.
Merebut pangsa pasar dari pesaing adalah solusi untuk meningkatkan volume penjualan. Pertumbuhan pasar yang lebih lambat berarti lebih sedikit peluang untuk menumbuhkan pangsa pasar melalui peningkatan jumlah pelanggan baru. Untuk merebut pangsa pasar, perusahaan tidak hanya bersaing melalui diferensiasi produk tetapi juga melalui harga.
Solusi lain adalah dengan mendiferensiasi produk. Tujuannya adalah untuk menciptakan loyalitas yang kuat, menghasilkan preferensi konsumen terhadap produk mereka, dan berharap pelanggan pesaing beralih ke mereka. Dengan begitu uang akan tetap mengalir ke mereka dan tidak beralih ke pesaing.
Peningkatan fitur produk adalah salah satu cara untuk mendorong preferensi atas produk mereka, selain melalui promosi dan branding. Mereka juga mencoba mengamankan distribusi yang lebih intensif untuk menjual produk dan menjalin hubungan yang lebih intim dengan konsumen.
Profitabilitas
Perusahaan, terutama pemimpin pasar, seharusnya membukukan keuntungan yang besar. Mereka menghasilkan pendapatan yang besar dan biaya yang rendah.
Biaya mereka seharusnya lebih rendah sebagai akibat dari peningkatan volume produksi yang besar (skala ekonomi lebih baik) dan efek kurva pengalaman. Biaya juga lebih rendah karena peralatan mereka lebih modern dan produktif.
Bagaimana perusahaan memperpanjang tahap kematangan suatu produk
Mendekati akhir tahap matang, pertumbuhan telah semakin lambat. Volume penjualan mendekati puncaknya sebelum turun. Tentu saja, perusahaan yang ada akan berusaha untuk memperpanjang fase matang ini melalui strategi ekstensi (extension strategy). Beberapa solusi yang mungkin adalah:
- Memperbarui kemasan untuk menarik pembelian oleh pelanggan saat ini
- Menambahkan fitur tambahan, misalnya dengan membenamkan teknologi baru seperti kamera beresolusi tinggi untuk produk ponsel.
- Menurunkan harga untuk mendorong lebih banyak pembelian berulang
- Meningkatkan promosi dan iklan untuk mendapatkan audiens baru atau mengingatkan audiens saat ini
- Menargetkan pasar baru, misalnya menjual produk ke luar negeri
