Values, Attitudes and Lifestyles (VALS): Kategori dan Mengapa Penting

Apa itu: VALS adalah singkatan dari values, attitudes, and lifestyles, sebuah kerangka kerja untuk segmentasi psikografis. Itu mengkombinasikan ciri psikologis dan demografis untuk menjelaskan perilaku konsumen.

Di bawah kerangka kerja VALS, Konsumen di pasar target terbagi ke dalam delapan kelompok berdasarkan dua dimensi. Dimensi pertama mewakili sumber daya yang dimiliki konsumen seperti pendapatan, pendidikan, kepercayaan diri, kecerdasan, keterampilan kepemimpinan, dan energi. Sedangkan, dimensi kedua mewakili motivasi utama konsumen: cita-cita (ideals), prestasi (achievement), dan ekspresi diri (self-expression). Kedua dimensi menggambarkan dinamika yang mendasari ekspresi diri, keputusan dan pola pembelian konsumen.

Kategori VALS

Delapan kategori VALS adalah sebagai berikut:

1. Achievers
2.  Innovators
3.  Thinkers
4.  Believers
5.  Strivers
6.  Experiencers
7.  Makers
8.  Survivors

Achievers

Achievers adalah para konsumen yang sangat berorientasi pada prestasi. Mereka adalah orang-orang sukses yang berorientasi karir dan keluarga. Mereka cenderung menghindari hal-hal yang dapat mengubah status quo.

Mereka secara politis konservatif dan menghormati otoritas. Mereka menyukai produk dan layanan yang prestisius yang dapat menunjukkan keberhasilan mereka kepada rekan-rekan mereka.

Inovator

Innovators menyukai tantangan dan perubahan untuk menjadi lebih baik. Sehingga, mereka terbuka untuk ide dan teknologi baru. Mereka berani mengambil resiko karena memiliki pendapatan tertinggi dan sumber daya yang melimpah. Mereka bertanggung jawab atas orang dengan harga diri yang tinggi. Semua itu membuat innovator dapat menikmati setiap atau semua orientasi diri.

Citra penting bagi Innovators karena itu sebagai ungkapan selera, kemandirian, dan karakter. Mereka lebih memilih barang atau jasa yang membuat hidup menjadi lebih baik.

Thinkers

Thinkers adalah terdiri dari orang-orang yang memiliki sumber daya tinggi dan termotivasi oleh cita-cita. Mereka adalah profesional yang matang, bertanggung jawab, dan berpendidikan tinggi.

Kegiatan rekreasi mereka berpusat pada rumah. Meskipun demikian, mereka mendapat informasi yang baik tentang apa yang terjadi di luar karena secara aktif mencari informasinya ketika mengambil keputusan. Mereka memiliki pendapatan tinggi tetapi menjadi konsumen yang praktis dan menyukai daya tahan, fungsionalitas, dan nilai dalam produk. Selain itu, mereka juga adalah pembuat keputusan yang rasional.

Believers

Believers terdiri dari orang-orang yang sumber daya rendah dan termotivasi oleh cita-cita. Mereka adalah konsumen yang konservatif. Perilaku pembelian dan konsumsi mereka relatif dapat diprediksi, di mana mereka menyukai produk-produk dengan merek mapan. Kehidupan mereka terpusat pada keluarga, tempat ibadah, komunitas, dan bangsa. Mereka memiliki pendapatan moderat.

Strivers

Strivers adalah kelompok konsumen dengan sumber daya rendah dan termotivasi oleh prestasi. Mereka memiliki nilai yang sangat mirip dengan achievers tapi memiliki lebih sedikit sumber daya ekonomi, sosial, dan psikologis.

Gaya adalah poin pertimbangan dalam konsumsi. Mereka berusaha untuk meniru orang yang mereka kagumi.

Experiencers

Experiencers adalah kelompok konsumen dengan sumber daya tinggi dan termotivasi oleh ekspresi diri. Mereka biasanya terdiri dari orang-orang mudah dengan kisaran usia 25 tahun.

Karena lebih muda dibandingkan segmen lainnya, mereka memiliki banyak energi untuk kegiatan seperti latihan fisik dan kegiatan sosial. Mereka adalah konsumen yang rajin, menghabiskan banyak untuk pakaian, makanan cepat saji, musik, dan favorit muda lainnya. Mereka juga terbuka dengan tren atau produk dan layanan baru.

Makers

Makers mewakili konsumen dengan sumber daya rendah dan termotivasi oleh ekspresi diri. Mereka adalah orang-orang praktis yang menghargai kemandirian. Mereka fokus pada keluarga, pekerjaan, dan rekreasi fisik. Mereka memiliki sedikit minat pada dunia yang lebih luas. Sebagai konsumen, mereka menghargai produk praktis dan fungsional.

Survivors

Survivors terdiri dari konsumen dengan pendapatan terendah dibandingkan dengan segmen lainnya. Mereka memiliki sumber daya dan orientasi diri yang sangat terbatas.

Dari sisi usia, mereka adalah yang tertua dibandingkan dengan kategori lainnya. Kira-kira usia rata-rata mereka adalah 61 tahun. Dengan kemampuan mereka yang terbatas, mereka cenderung menjadi konsumen yang loyal terhadap merek.

Mengapa VALS penting?

Masing-masing segmen dari VALS memiliki karakteristik yang berbeda dalam menanggapi bauran pemasaran. Memahami masing-masing kelompok penting untuk:

• Menentukan target konsumen. Perusahaan dapat membagi konsumen menjadi delapan kategori di atas. Masing-masing kategori menunjukkan preferensi dan perilaku konsumsi yang berbeda.
• Menemukan saluran dan pesan komunikasi yang khas untuk masing-masing segmen. Itu memungkinkan strategi komunikasi yang lebih efektif dan efisien.
• Memberikan gambaran yang lebih dalam tentang profil di segmen target. Dengan begitu, pemasar dapat mengembangkan bauran pemasaran yang tepat.
• Menjelaskan sikap dan mengantisipasi perilaku konsumen di masing-masing kategori. Dengan begitu, perusahaan dapat mengembangkan penawaran yang disesuaikan. Misalnya, ketika pencapaian adalah motivasi utama, konsumen mencari produk yang dapat memamerkan kesuksesan mereka kepada rekan-rekan. Sehingga, untuk menargetkan mereka, perusahaan dapat menawarkan produk yang memunculkan kesan kemewahan dan unik.