Apa itu: Tahap pengenalan (introduction stage) adalah bagian awal dari siklus hidup produk setelah tahap pengembangan. Pada tahap ini, perusahaan meluncurkan produk baru ke pasar. Sinonim untuk istilah ini salah tahap peluncuran (launch stage) dan tahap perintis (pioneer stage).
Karakteristik dan konsekuensinya terhadap perusahaan
Siklus hidup produk biasanya memiliki karakteristik dan implikasi khas untuk setiap tahap. Pada tahap pengenalan, perusahaan akan fokus menciptakan permintaan. Dan untuk melakukannya, perusahaan biasanya akan menanggung biaya yang besar.
Kesadaran produk rendah
Sebagian besar konsumen belum tahu akan kehadiran produk baru dan apa manfaatnya bagi mereka. Tidak ada konsumen yang mengenalnya. Oleh karena itu, perusahaan berjuang untuk mempromosikan ke pasar, berharap ada satu dua orang yang mau membelinya. Fokus komunikasi pemasaran pada tahap ini adalah untuk membangun kesadaran produk dan mendidik konsumen potensial tentang produk.
Penjualan lambat
Perusahaan tidak memiliki basis pelanggan dan pasar. Oleh karena itu, perusahaan harus membangun kesadaran produk dan mengembangkan pasar produk melalui promosi yang agresif. Jika promosi efektif, perusahaan mungkin dapat menarik beberapa konsumen untuk membeli. Namun, karena sebagian besar konsumen masih enggan untuk mencoba produk baru, maka volume penjualan akan tumbuh lambat.
Pembeli awal ini kita sebut sebagai inovator. Mereka adalah bagian kecil dari konsumen yang bersedia mengambil risiko untuk membeli produk baru. Selain innovator, di tahap ini, pembeli biasanya juga berasal dari kategori pengadopsi awal (early adopter).
Persaingan sedikit atau bahkan tidak ada
Persaingan mungkin tidak ada pada tahap ini. Untuk hasil penemuan baru, misalnya, sebuah perusahaan mungkin adalah satu-satunya produsen. Perusahaan mematenkan penemuannya, memungkinkan pihak lain tidak dapat menjualnya. Jika sukses memasarkannya, perusahaan dapat memperoleh keunggulan sebagai penggerak pertama (first-mover advantages).
Opsi strategi penetapan harga
Dua strategi penetapan harga yang mungkin perusahaan adopsi pada tahap awal. Pertama adalah strategi harga skimming (price skimming), terutama jika produk adalah inovasi baru (belum pernah ada di pasar). Kedua adalah penetapan harga penetrasi (penetration pricing), yakni jika produk adalah perbaikan dari produk yang ada saat ini di pasar (produk baru melakukannya lebih baik).
Di bawah price skimming, perusahaan menetapkan harga tinggi dalam waktu singkat, mempertimbangkan bahwa produk baru mereka lebih inovatif dan lebih baik. Mereka menyaring pelanggan yang bersedia mengambil risiko awal dan membayar lebih. Strategi harga tinggi tersebut juga penting untuk segera memulihkan biaya pengembangan yang mereka tanggung. Ketika basis pelanggan mulai meningkat, mereka perlahan akan menurunkan harga.
Sementara itu, strategi penetapan harga penetrasi bekerja paling baik jika produk adalah versi yang lebih baik dari produk yang ada saat ini di pasar. Risiko penolakan dari konsumen lebih kecil karena konsumen setidaknya telah tahu manfaat dasar dari produk. Oleh karena itu, perusahaan menetapkan harga lebih rendah untuk segera mencapai pangsa pasar yang besar.
Saluran distribusi lebih selektif
Perusahaan akan selektif untuk membangun saluran distribusi sampai pelanggan menunjukkan penerimaan produk. Pemilihan saluran distribusi tidak hanya mempengaruhi efektivitas dalam menarik pelanggan baru, tetapi juga mempengaruhi biaya.
Perusahaan harus menciptakan permintaan
Perusahaan harus menciptakan permintaan dengan membangun kesadaran konsumen pada tahap awal. Mereka harus mengembangkan pesan pemasaran yang efektif untuk meningkatkan rasa ingin tahu dan untuk merangsang pembelian. Jadi, pada tahap ini, mereka harus mengeluarkan banyak biaya untuk promosi agar menarik bagi pelanggan.
Beberapa perusahaan mungkin dapat menggunakan sampel atau insentif uji coba untuk menangkap pengguna awal produk atau layanan. Metode ini berupaya membangun kesadaran produk, mendidik pelanggan potensial tentang produk dan membantu meyakinkan calon pembeli produk.
Tujuan utama promosi ada tahap ini adalah mencapai penerimaan pasar dan mengembangkan landasan untuk pertumbuhan di masa depan. Salah satu caranya adalah dengan memanfaatkan efek jaringan. Jika berhasil, efek jaringan menghasilkan pertumbuhan volume penjualan secara eksponensial.
Seberapa lama penerimaan pasar, itu tergantung pada faktor seperti:
- Kompleksitas produk
- Tingkat kebaruannya
- Kesesuaiannya dengan kebutuhan konsumen
- Keberadaan substitusi kompetitif
Perusahaan mengalami kerugian daripada laba
Pada awal sebagian besar mungkin akan menanggung kerugian sebagai hasil dari pendapatan yang rendah dan biaya yang tinggi.
Pendapatan rendah karena volume penjualan yang lambat. Bahkan, perusahaan mungkin hanya akan menghasilkan beberapa penjualan sampai pelanggan menyadari manfaat produk dan bersedia membeli.
Pada saat yang sama, perusahaan menanggung biaya yang besar. Biaya iklan tinggi karena diperlukan untuk membangun kesadaran diantara konsumen. Selain itu, kebutuhan untuk membangun pasar dan jaringan distribusi juga berkontribusi terhadap tingginya biaya.
Perusahaan seharusnya dapat menembus kerugian di tahap ini dengan pendapatan pada tahap pertumbuhan dan kematangan siklus hidup produk.
