Contents
Apa itu: Arah strategis (strategic direction) adalah tentang posisi ke mana kita akan tuju. Itu menentukan rencana kita dan langkah yang akan kita lakukan untuk merealisasikan visi dan misi kita.
Dan arah strategis melibatkan kita untuk memikirkan kembali strategi bersaing yang efektif. Selain itu, kita juga perlu memetakan peluang dan ancaman eksternal dan mengaitkannya dengan kekuatan dan kelemahan internal. Sehingga, rencana strategis yang kita kembangkan sesuai dengan konteks.
Kemudian, kita memecah rencana strategis tersebut ke level yang lebih rendah, yakni fungsi bisnis. Misalnya, di departemen pemasaran, kita menentukan pasar mana kita akan bersaing dan produk mana yang ingin kita tawarkan. Kemudian, kita memetakan serangkaian aktivitas pemasaran dan keputusan strategi pemasaran yang perlu kita buat untuk mencapai sasaran pemasaran.
Mengapa arah strategis penting?
Perusahaan berkembang dari waktu ke waktu dalam apa bisnis mereka, di mana mereka bersaing dan apa yang mereka tawarkan kepada pelanggan. Lingkungan bisnis yang dinamis mengharuskan mereka untuk terus mengubah arah strategis mereka untuk mencapai keunggulan kompetitif yang berkesinambungan.
Misalnya, perusahaan memutuskan untuk memperkuat posisi di pasar yang ada saat ini. Mereka kemudian mengembangkan strategi tumbuh organik dan anorganik. Misalnya, mereka membangun saluran distribusi baru untuk memperluas pemasaran. Atau, mereka mengakuisisi pesaing.
Arah strategis penting karena memberi kita fokus ke mana kita akan menuju. Itu memungkinkan kita lebih mempersiapkan perusahaan. Dengan arah dan tujuan yang jelas, kita membuat keputusan di sekitar itu. Begitu juga, kita mempersiapkan sumber daya dan langkah strategis sesuai dengan arah yang ingin kita tuju.
Bagaimana cara menuliskan arah strategis?
Mengembangkan arah strategis melibatkan beberapa pekerjaan. Pertama, itu membutuhkan kita untuk mengidentifikasi masalah dengan strategi saat ini. Apakah strategi kita sudah tepat untuk mengarahkan organisasi ke visi dan misi perusahaan?
Kedua, kita menganalisis eksternal menggunakan analisis PESTEL untuk memetakan ancaman dan peluang di lingkungan bisnis, baik saat ini atau potensial untuk terjadi di masa depan. Kemudian, kita mengaitkannya dengan lingkungan (kelemahan dan kekuatan) melalui analisis SWOT. Keduanya penting untuk membuat arah strategis yang kita bangun relevan dengan konteks.
Ketiga, kita menganalisis persaingan dan pelanggan di pasar. Sehingga, kita bisa menentukan strategi mana yang paling efektif untuk menghadapi persaingan dan menarik pelanggan.
- Apakah perusahan perlu mengembangkan strategi baru untuk mendukung keunggulan kompetitif yang berkelanjutan?
- Atau, apakah perusahaan melanjutkan strategi yang sudah ada dan mempertajamnya?
Alternatif pertama menghasilkan arah strategis baru. Sedangkan, yang kedua lebih pada mempertajam dan memperbaiki strategi yang ada.
Keempat, kita menjabarkan strategi yang dipilih dengan memecahnya menjadi taktik dan target yang lebih kecil untuk periode yang lebih pendek. Kita juga menetapkan sasaran untuk dicapai di masing-masing fungsi bisnis, mulai dari departemen produksi hingga departemen keuangan.
Misalnya, di departemen operasi, kita menetapkan arah terkait dengan keputusan outsourcing, apakah perusahaan perlu melakukan semua aktivitas sendiri atau mengalihdayakan ke pihak eksternal. Kita memplot beberapa aktivitas atau tugas di perusahaan berdasarkan dua kriteria: seberapa besar kontribusi mereka terhadap kinerja operasional dan seberapa secara strategis mereka terhadap penciptaan nilai. Misalnya, kita mengalihdayakan aktivitas yang kurang strategis kepada pihak eksternal dan fokus pada aktivitas inti.
Sementara itu, di area pemasaran, kita bisa menggunakan matriks Ansoff untuk memetakan dan mengembembangka strategi pemasaran. Apakah kita fokus pada produk dan pasar saat ini? Atau kita fokus pada yang baru?
Bagaimana matrik Ansoff terkait dengan arah strategis?
Matrik Ansoff melandasi arah yang ingin kita tuju mengingat produk yang kita tawarkan dan pasar di mana kita bersaing. Matrik mengkategorikan arah menjadi empat, yakni:
- Penetrasi pasar
- Pengembangan produk
- Pengembangan pasar
- Diversifikasi
Mana yang kita adopsi tergantung pada berbagai faktor seperti kompetensi perusahaan, nilai merek dan sumber daya yang tersedia. Misalnya, ketika perusahaan pelanggan yang loyal, itu mungkin menjadi alasan kita untuk mengejar pengembangan produk. Kita meluncurkan produk baru di sekitar produk saat ini. Dan loyalitas merek memuat kita lebih mudah untuk menjual produk baru dan menghasilkan lebih banyak pendapatan.
Penetrasi pasar
Penetrasi pasar berarti kita fokus pada produk dan pasar yang ada saat ini. Kita berusaha menjual sebanyak mungkin produk untuk meningkatkan pangsa pasar.
Bagaimana meningkatkan pangsa pasar? Kuncinya adalah menghasilkan pertumbuhan penjualan yang lebih tinggi dibandingkan dengan rata-rata pesaing. Itu bisa dengan mendorong pelanggan yang lama untuk terus membeli produk. Atau kita mengakuisisi pelanggan baru.
Strategi promosi yang lebih intensif mungkin menjadi cara untuk menarik pelanggan baru. Dan kita juga bisa meningkatkan iklan untuk mengingatkan kembali pelanggan lama untuk membeli kembali. Dan menurunkan harga menjadi cara lainnya.
Dibandingkan dengan tiga alternatif lainnya, penetrasi pasar adalah yang paling tidak beresiko karena kita sudah mengenal dan memahami pasar dan produk. Meskipun risikonya rendah, imbalan atas kesuksesan kita mungkin juga rendah. Selain itu, ketika semua perusahaan di pasar mengambil strategi ini, persaingan menjadi lebih intensif seperti melalui perang iklan.
Pengembangan produk
Pengembangan produk membutuhkan kita untuk menciptakan produk baru untuk kita jual ke pasar yang ada saat ini. Strategi ini lebih berisiko daripada penetrasi pasar karena produk baru mungkin tidak menarik bagi konsumen. Akibatnya, penjualan mereka tidak sesuai ekspektasi.
Untuk mengurangi risiko, kita mungkin fokus untuk mengembangkan produk di sekitar produk yang ada saat ini. Dengan kata lain, produk baru melengkapi produk yang sudah ada. Dan kemudian, misalnya, kita membundel produk baru dengan produk lama dalam penjualan.
Selain penerimaan yang rendah, pengembangan produk juga membutuhkan investasi yang substansial, baik uang, waktu dan sumber dan lainnya. Selain itu, strategi ini mengharuskan kita untuk fokus pada inovasi dan riset dan pengembangan.
Pengembangan pasar
Pengembangan pasar berarti menjual produk yang ada ke pasar baru. Misalnya, kita menjualnya produk ke pasar luar negeri. Cara yang paling umum adalah dengan mengekspor. Cara lannya bisa melalui franchising atau investasi langsung.
Selain menjual ke pasar luar negeri, pengembangan produk bisa dengan menargetkan segmen pelanggan baru dengan produk yang ada.
Karena kita belum memiliki pengalaman dengan pasar baru, kita harus memastikan pasar baru menguntungkan untuk digarap. Dalam kasus ini, kita tidak hanya melihat ukurannya saat ini, tapi juga potensi pertumbuhannya. Lanskap persaingan di pasar juga menjadi pertimbangan. Selain itu, kita juga harus memeriksa apakah perilaku pelanggan di pasar baru mirip dengan pasar yang ada saat ini.
Kemudian, memilih pasar baru juga mengharuskan kita untuk menilai kekuatan dan kelemahan internal. Apakah sumber daya dan kompetensi kita memadai untuk menggarap pasar baru? Misalnya, pasar baru mungkin tidak layak karena membutuhkan investasi besar untuk membangun kompetensi dan sumber daya baru.
Diversifikasi
Diversifikasi menjadi strategi paling berisiko. Kita menawarkan produk baru ke pasar baru. Dan karena itu, kita tidak atau sedikit memiliki pengetahuan dan pemahaman tentang produk baru dan pasar baru.
Meski berisiko, diversifikasi bisa menawarkan peluang tumbuh yang baru. Ketika kita berhasil, kita bisa mengurangi ketergantungan pada satu pasar dan satu produk. Dan strategi ini menjadi esensial ketika pasar dan produk yang ada sudah mencapai tahap matang.
Pasar matang menawarkan peluang pertumbuhan yang rendah. Selain itu, persaingan juga menjadi semakin intens kerena pemain hanya bisa tumbuh lebih tinggi daripada rata-rata pasar hanya dengan merebut pelanggan dari pesaing. Sehingga, kia harus mengejar pertumbuhan di pasar lain untuk tetap hidup.
Diversifikasi bisa dilakukan dengan dua alternatif. Pertama, diversifikasi adalah terkait. Kita mengembangan bisnis baru yang terkait dengan bisnis yang ada saat ini. Sehingga, pasar dan produk memiliki kesamaan penting dengan yang ada sekarang. Walt Disney Company mengakuisisi ABC Inc. senilai $19 miliar adalah contoh bagus di mana keduanya bergerak dalam bisnis hiburan.
Kedua, diversifikasi adalah tidak terkait. Bisnis lama dan bisnis baru tidak memiliki kemiripan, dan karena itu, strategi ini lebih berisiko dibandingkan dengan diversifikasi terkait. Misalnya, Coca-Cola, perusahaan minuman ringan, membeli Columbia Pictures, sebuah studio produksi film, pada tahun 1982 seharga $750 juta.