Price war atau perang harga adalah kondisi di mana perusahaan saling bersaing dengan menurunkan harga demi memenangkan kompetisi. Mereka saling berebut pangsa pasar dan menjual lebih banyak output dengan memangkas harga dengan tajam.
Ini adalah bentuk persaingan yang paling menyakitkan. Alasannya karena profitabilitas dikorbankan.
Ketika satu pemain menurunkan harga, ini akan direspon pesaing dengan menurunkan harga. Pemain tersebut merespon kembali dengan memangkas harga. Ini kembali direspon pesaing dengan menurunkan harga. Akibatnya, jika diteruskan, harga akan jatuh dan profitabilitas semua pemain hancur.
Motivasi memulai perang harga
Pemain besar cenderung memiliki kapasitas untuk menurunkan biaya. Sumbernya, salah satunya, dari skala ekonomi. Dengan biaya produksi per unit yang rendah, pemain tersebut dapat mengenakan harga jual yang rendah
Merusak keuntungan pesaing
Penetapan harga rendah ditujukan untuk merusak keuntungan pesaing. Dalam kasus tertentu, strategi ini akan efektif, terutama ketika ukuran pesaing relatif jauh lebih kecil daripada pemain tersebut. Sehingga, peluang pembalasan relatif rendah.
Namun, ketika ukuran para pemain relatif seragam, satu atau lebih perusahaan akan merespon dengan menurunkan harga. Dan perang harga akan muncul. Dalam hal ini, pemain yang memiliki struktur biaya yang lebih efisien akan lebih diuntungkan.
Sebagai bentuk hukuman karena melanggar kesepakatan kartel
Perang harga juga dapat digunakan sebagai salah satu cara untuk menghukum pesaing yang melanggar perjanjian kartel. Anggota kartel berusaha untuk melemahkan keuangan pesaing dan memaksa penerimaan tawaran pengambilalihan atau untuk mengusir mereka keluar dari bisnis sepenuhnya.
Dampak jangka panjang
Beberapa kasus perang harga mungkin dapat memberikan keuntungan jangka pendek. Ini terutama bagi mereka yang lebih efisien.
Namun, dalam jangka panjang, situasi ini tidak menguntungkan siapa pun. Perang harga hanya akan menghasilkan laba yang rendah dan sering kali kebangkrutan.
Upaya menghindari perang harga
Karena sifatnya yang sangat merugikan, beberapa pemain mungkin akan memilih dimensi persaingan selain harga. Mereka akan berusaha mendiferensiasi bauran pemasaran demi menghindari persaingan harga.
Misalnya, untuk menarik lebih banyak pelanggan, perusahaan dapat meningkatkan iklan. Mereka juga dapat meningkatkan atribut produk, menciptakan variasi harga dan unit, menawarkan diskon berkala, atau memperluas saluran distribusi.
