Contents
Apa itu: Kepemimpinan pasar (market leader) adalah kemampuan atau tindakan untuk mempengaruhi atau mengarahkan pasar. Perusahaan yang dapat melakukannya kita sebut sebagai pemimpin pasar, yang mana memiliki pangsa pasar tertinggi, dan seringkali jauh di atas pemain terbesar kedua. Perusahaan dapat menggunakan dominasinya untuk mempengaruhi pasar, baik untuk harga, standar kualitas, maupun praktik terbaik.
Di sebuah organisasi, pemimpin memiliki peran penting untuk mengarahkan perusahaan. Begitu juga, kepemimpinan pasar penting karena mempengaruhi arah dan intensitas persaingan di pasar. Pemimpin pasar dianggap sebagai kekuatan dominan dan menentukan harga, strategi dan intensitas promosi. Perusahaan juga biasanya menjadi tolok ukur bagi pesaing dalam mengembangkan strategi.
Karakteristik pemimpin pasar
Tiga karakteristik pemimpin pasar adalah:
Pertama, memiliki pangsa pasar terbesar. Anda menghitung pangsa pasar dengan membagi ukuran perusahaan dengan ukuran pasar. Anda dapat menggunakan ukuran dari jumlah pelanggan, volume penjualan atau nilai penjualan untuk menghitungnya. Singkat cerita, pemimpin pasar memiliki jumlah pelanggan atau penjualan terbesar, relatif terhadap pesaing di industri.
Pangsa pasar adalah cara paling efektif untuk mengukur keberhasilan perusahaan dibandingkan dengan pesaing. Ketika memiliki pangsa pasar terbesar, kita menganggap perusahaan memiliki strategi yang lebih efektif. Dan, jika pangsa pasar meningkat dari waktu ke waktu, itu menunjukkan ke anda pemasaran produk perusahaan lebih sukses daripada pesaing.
Kedua, seharusnya memiliki keunggulan kompetitif. Porter memberikan wawasan ke kita tentang sumber keunggulan kompetitif. Dia menyebutkan, itu dapat berasal dari kepemimpinan biaya dan diferensiasi.
Di bawah kepemimpinan biaya, pemimpin pasar kemungkinan memiliki struktur biaya yang lebih rendah daripada rata-rata industri. Karena itu, perusahaan seharusnya menghasilkan lebih banyak keuntungan daripada pesaing mereka.
Pangsa pasar terbesar mengindikasikan perusahaan dapat menjual produk pada volume yang tinggi. Itu memungkinkannya untuk meraih skala ekonomi yang lebih tinggi dan menurunkan biaya per unit. Perusahaan mungkin menetapkan harga di level rata-rata industri. Atau, perusahaan menurunkannya sedikit di bawah rata-rata untuk menarik lebih banyak permintaan.
Di bawah strategi diferensiasi, pemimpin pasar menawarkan proposisi jual yang unik terbaik, setidaknya di mata konsumen. Produknya lebih memuaskan pelanggan daripada produk pesaing. Oleh karena itu, konsumen memiliki alasan kuat untuk lebih memilih produk perusahaan daripada produk pesaing dan bersedia membayar harga yang lebih tinggi.
Sumber keunggulan pemimpin pasar juga tidak hanya tentang produk dan harga, tetapi juga dari bauran pemasaran lainnya, termasuk:
- Saluran distribusi yang ekstensif. Pemimpin pasar dapat menjangkau lebih banyak konsumen daripada pesaing. Perusahaan mungkin membangunnya secara internal atau melalui kerjasama dengan distributor atau peritel utama di pasar.
- Promosi yang intensif. Itu mungkin melalui belanja iklan yang besar. Perusahaan juga mengembangkan saluran promosi yang efektif untuk menciptakan citra yang kuat di mata pelanggan.
Ketiga, menjadi target bagi pesaing. Beberapa pesaing mungkin berusaha untuk menyerang pemimpin pasar dan mengambil alih kepemimpinan pasar. Itu mungkin melalui penurunan harga secara agresif untuk merebut pelanggan. Mereka yang melakukannya kita sebut sebagai penantang pasar (market challenger).
Sementara itu, beberapa perusahan lainnya lebih suka meniru pemimpin pasar. Mereka kita sebut sebagai pengikut pasar (market followers). Mereka tidak suka mengambil risiko sebagaimana penantang pasar. Mereka lebih suka mengamati apa yang dilakukan pemimpin pasar dan kemudian mengembangkan strategi yang sesuai.
Strategi kepemimpinan pasar
Tiga strategi umum kepemimpinan pasar adalah:
- Mengembangkan total permintaan pasar
- Memperluas pangsa pasar
- Mempertahankan pangsa pasar
Pertama, mengembangkan pasar keseluruhan. Dalam hal ini, pemimpin pasar mencoba untuk meningkatkan total permintaan di pasar. Itu mungkin dengan mengidentifikasi penggunaan baru untuk produk.
Peningkatan permintaan pasar tidak hanya bermanfaat bagi pemimpin pasar, tetapi juga bagi pesaing secara keseluruhan. Ketika ukuran permintaan pasar meningkat, pemain menikmati potensi penjualan yang lebih tinggi.
Kedua, memperluas pangsa pasar. Kata kuncinya adalah meningkatkan pangsa pasar. Pemimpin pasar mungkin menggunakan pengembangan produk baru, periklanan, strategi harga, insentif distribusi, merger dan pengambilalihan, serta strategi lainnya secara lebih agresif daripada pesaing.
Tujuannya adalah untuk menghasilkan penjualan yang lebih tinggi daripada rata-rata pesaing, baik melalui:
- akuisisi lebih banyak pelanggan baru
- meningkatkan pembelian berulang
- mengalihkan pelanggan dari pesaing
Ketiga, melindungi pangsa pasar. Ini adalah taktik defensif, di mana perusahaan berusaha mempertahankan dominasinya. Kata kuncinya adalah pangsa pasar tidak berubah.
Itu mungkin melalui promosi, distribusi, dan pengembangan produk baru secara agresif. Perusahaan bertujuan untuk mempertahankan tingkat pertumbuhan penjualan pada tingkat yang setara dengan pertumbuhan ukuran pasar.
Faktor pertimbangan
Tiga faktor penting bagi perusahaan untuk mengembangkan kepemimpinan pasar. Mereka adalah:
- Operasional yang prima
- Kepemimpinan produk
- Keintiman dengan pelanggan
Untuk operasional yang prima (operational excellence), pemimpin pasar mungkin mencapainya melalui aplikasi teknologi yang lebih maju, inovasi proses, struktur organisasi yang tepat, jaringan logistik yang prima, dan sumber daya manusia yang handal.
Di bawah kepemimpinan produk (product leadership), perusahaan harus mampu menghasilkan produk-produk baru yang inovatif untuk memikat lebih banyak konsumen untuk membeli. Mereka harus meluncurkan produk yang tepat ke pasar lebih cepat, sehingga selangkah di depan pesaing dalam mengakuisisi pelanggan.
Dalam keintiman dengan pelanggan (customer intimacy), perusahaan harus adaptif terhadap selera dan kemauan konsumen, misalnya melalui manajemen hubungan pelanggan. Perusahaan mengkombinasikan pengetahuan pelanggan dengan fleksibilitas operasional untuk dapat merespons dengan cepat kebutuhan pelanggan.
Keuntungan pemimpin pasar
Menjadi pemimpin pasar menawarkan sejumlah manfaat:
Pertama, keuntungan lebih tinggi. Perusahaan menghasilkan volume penjualan yang lebih tinggi, yang memungkinkannya untuk menurunkan biaya melalui skala ekonomi yang lebih tinggi. Penurunan biaya dapat berasal dari beberapa sumber seperti melalui:
- Penyebaran biaya tetap (seperti biaya sewa mesin) ke lebih banyak output
- Diskon dari pembelian bahan baku dalam jumlah yang besar
- Spesialisasi untuk meningkatkan produktivitas
Kedua, produk perusahaan memiliki posisi yang paling menonjol di saluran distribusi. Distributor atau pengecer suka dengan produk pemimpin pasar karena permintaannya yang tinggi. Mereka tertarik untuk menempatkan produk pemimpin pasar pada rak-rak utama. Mereka juga bersedia untuk mempromosikan merek-merek pemimpin pasar.
Ketiga, posisi tawar yang lebih kuat terhadap pemasok. Pemasok suka bekerjasama dengan pemimpin pasar karena dapat menjual input pada volume yang tinggi. Untuk mempertahankan kerjasama, pemasok mungkin akan menawarkan diskon atau persyaratan kredit yang lebih lunak. Bagi pemimpin pasar, penawaran semacam itu menguntungkan karena dapat mengurangi biaya.
Keempat, menjadi materi utama promosi. Perusahaan dapat menggunakan klaim sebagai pemimpin pasar dalam kampanye iklan dan materi promosi lainnya. Klaim semacam itu membuat konsumen lebih yakin dengan produk perusahaan. Itu pada akhirnya mempengaruhi lebih banyak konsumen untuk membelinya.
Kelima, menarik lebih banyak talenta. Perusahan lebih mudah merekrut talenta-talenta terbaik. Orang lebih suka bekerja di perusahaan terbesar dan tersukses. Selain bergengsi, perusahaan mungkin menawarkan jenjang karir dan keamanan pekerjaan yang lebih baik.
Keenam, akses keuangan yang lebih baik. Pemimpin pasar dianggap memiliki kapasitas keuangan yang lebih baik daripada pesaing. Selain itu, investor atau kreditur menyukai perusahaan dengan pangsa pasar tertinggi karena menganggapnya menghasilkan banyak uang.
Ambil contoh bank. Mereka mungkin menyeleksi debitur target dari pangsa pasar masing-masing perusahaan. Kemudian, mereka memeriksa kondisi keuangannya.
Karena memiliki pangsa pasar tertinggi, bank mengasumsikan pemimpin pasar seharusnya menghasilkan pendapatan tertinggi. Mereka kemudian memeriksa keuangan perusahaan apakah bottom line (laba bersih) dan arus kas operasi juga mencerminkannya atau tidak.