Penargetan Pasar dan Segmentasi Pasar

Penargetan pasar

Penargetan pasar (market targeting) adalah tentang memilih pasar sasaran yang layak dari seluruh pasar/segmen pasar yang tersedia. Perusahaan memecah pasar melalui segmentasi pasar, dan kemudian menentukan segmen pasar yang ditargetkan untuk digarap. 

Tidak semua segmen layak untuk dilayani. Mereka harus berukuran besar untuk dilayani secara menguntungkan jangka panjang. Selain itu, pasar memiliki prospek untuk terus tumbuh dan memiliki struktur yang menarik – dikaitkan dengan persaingan di pasar.

Perbedaaan antara segmen pasar dengan pasar target

Segmen pasar adalah bagian dari pasar di mana pelanggan berbagi kemirimpan, termasuk keinginan dan kebutuhan mereka. Pelanggan di dalam sebuah segmen adalah homogen. Tapi, pelanggan antar segmen adalah heterogen dan merespon bauran pemasaran dengan cara berbeda.

Perusahaan membagi pasar menjadi segmen yang berbeda. Mereka kemudian memilih segmen tertentu untuk dilayani.

Pasar sasaran atau pasar target (target market) adalah segmen pasar di mana perusahaan berusaha untuk melayaninya. Konsumen di dalam pasar target memiliki permintaan efektif. Mereka memiliki keinginan untuk menggunakan produk dan kemampuan untuk membayar. 

Selain itu, konsumen di pasar target juga secara hukum diizinkan untuk membeli dan menggunakan produk. Beberapa produk mungkin tidak untuk dijual kepada kelompok usia tertentu. Sehingga, mereka tidak menjadi target bagi pemasaran. Misalnya, pengecer hanya bisa menjual produk tembakau ke mereka yang berusia 21 tahun ke atas. Individu berusia di bawah 21 tahun mungkin berbagi kesamaan karakteristik, memiliki keinginan dan kemampuan untuk membeli, namun, tidak diijinkan oleh peraturan untuk mengkonsumsi.

Pasar massal dan pasar ceruk

Pasar massal (mass market) adalah pasar dengan banyak konsumen dan dengan kebutuhan dan selera konsumen yang homogen. Dengan kata lain, seluruh konsumen dianggap sebagai pasar tunggal, dan karena itu, ukurannya signifikan. Mereka dianggap membutuhkan produk dan merespon bauran pemasaran dengan cara yang sama.

Pemasaran massal membutuhkan perusahaan untuk berproduksi pada skala yang tinggi. Selain itu, mereka juga harus mengembangkan saluran massal untuk menjangkau sebanyak mungkin konsumen, termasuk terkait dengan promosi dan saluran distribusi.

Pemasaran massal memiliki beberapa keuntungan, termasuk:

• Ukuran pasar yang signifikan
• Memungkinkan untuk beroperasi dalam skala besar
• Skala ekonomi tinggi
• Selera homogen, membuat perusahaan menghabiskan lebih sedikit untuk riset dan pengembangan

Namun, pemasaran massal juga mengandung keterbatasan, termasuk:

• Pemasaran langsung yang tidak dimungkinkan 
• Lebih banyak persaingan karena banyak pemain beroperasi
• Margin mungkin rendah karena perusahaan menjual di sekitar harga rata-rata pasar
• Persaingan harga yang tinggi dan bisa mengarah pada perang harga

Pasar ceruk (niche market) adalah pasar yang lebih sempit dengan kebutuhan konsumen yang lebih spesifik daripada pasar utama. Pemasaran ceruk membutuhkan segmentasi pasar untuk menentukan mana yang paling layak untuk dilayani. Misalnya adalah pasar untuk makanan organik dan pasar untuk pakaian selebriti.

Pemasaran ceruk memiliki beberapa keuntungan, termasuk:

• Sedikit persaingan karena pemain besar cenderung enggan untuk melayani
• Memungkinkan bisnis kecil untuk menghindari persaingan dari perusahaan yang lebih besar
• Dapat fokus pada kebutuhan dan persyaratan khusus pelanggan
• Memungkinkan pemasaran langsung dan karena itu, kontak lebih dekat dengan pelanggan

Namun, pemasaran ceruk juga mengandung keterbatasan seperti:

• Ukuran pasar yang kecil
• Skala ekonomi yang rendah 
• Potensi keuntungan yang sedikit
• Hanya cocok untuk bisnis kecil
• Tidak cocok untuk bisnis dengan banyak produk

Manfaat penargetan pasar

Pemasaran target membutuhkan perusahaan untuk mengembangkan riset pasar untuk mendalami kebutuhan dan keinginan konsumen di pasar target. Mereka menggunakan outputnya untuk mengembangkan bauran pemasaran yang efektif dan mengadaptasinya dari waktu ke waktu. Misalnya, mereka memodifikasi fitur produk untuk memenuhi perubahan dalam persyaratan konsumen.

Pemasaran target memungkinkan kepuasan pelanggan yang lebih besar. Ini karena perusahaan menyesuaikan bauran pemasaran mereka. Akhirnya, kepuasan yang lebih tinggi mengarah pada lebih banyak penjualan.

Selain itu, penargetan pasar memungkinkan perusahaan lebih fokus dalam membuat keputusan pemasaran. Misalnya, mereka juga bisa mengalokasikan sumber daya dan upaya secara lebih tepat, mencegah mereka terbuang untuk pemasaran yang tidak efektif.

Segmentasi pasar

Segmentasi pasar membagi pasar menjadi subkelompok (segmen) berdasarkan atribut yang ditentukan. Konsumen di dalam sebuah segmen adalah homogen. Mereka berbagi kesamaan dalam identitas, kebutuhan, dan preferensi. Selain itu, mereka merespon bauran pemasaran dengan cara yang mirip. 

Tapi, konsumen di segmen berbeda adalah heterogen. Mereka membutuhkan bauran pemasaran berbeda untuk sukses.

Segmentasi pasar memungkinkan perusahaan untuk memfokuskan sumber daya, upaya dan strategi pemasaran ke kelompok konsumen yang tepat. Itu bertujuan untuk memudahkan perusahaan dalam mengembangkan bauran pemasaran yang efektif. Mereka bisa menyesuaikan produk dan bauran pemasaran mereka dengan kelompok konsumen yang tepat. Sehingga, ada peluang lebih tinggi pemasaran akan sukses.

Setelah mendapatkan beberapa segmen potensial, perusahaan kemudian memilih segmen pasar yang ditargetkan, membuat profil pelanggan, dan mengembangkan bauran pemasaran yang sesuai.

• Profil konsumen adalah informasi tentang konsumen dipasar. Itu mendeskripsikan konsumen termasuk terkait dengan demografis, geografis, psikografis, dan perilaku. Perusahaan membuat profil konsumen untuk memahami secara detail tentang konsumen untuk tujuan pemasaran dan penelitian.

Jenis segmentasi pasar

Ada beberapa cara untuk mensegmentasi pasar. Empat jenis yang umum adalah:

1. Segmentasi demografis
2. Segmentasi psikografis
3. Segmentasi geografis
4. Segmentasi perilaku

Segmentasi demografi berdasarkan struktur atau komposisi populasi. Itu mungkin menggunakan variabel seperti:

• Usia
• Jenis kelamin
• Status perkawinan
• Kelompok pendapatan
• Agama
• Etnis dan ras
• Kelas sosial
• Pendidikan
• Profesi

Segmentasi psikografis berdasarkan karakteristik dan sifat psikologis seperti:

• Nilai
• Hobi
• Minat 
• Sikap dan keyakinan
• Kepribadian
• Pilihan gaya hidup

Segmentasi geografis berdasarkan variabel di mana konsumen berada, mungkin terkait lokasi dan lingkungan geografis mereka, seperti:

• Perkotaan vs. pedesaan
• Dataran tinggi vs. rendah
• Tropis vs. empat musim

Konsumen di lokasi berbeda membutuhkan barang dan jasa yang berbeda. Misalnya, mesin pendingin ruangan populer di negara tropis dengan cuaca yang panas. Sebaliknya, di daerah bersalju, mesin penghangat ruangan lebih dibutuhkan.

Segmentasi perilaku berdasarkan perilaku pembelian yang mereka tunjukkan. Mereka mungkin dikelompokkan berdasarkan:

• Volume penggunaan
• Loyalitas merek
• Sensitivitas harga

Kriteria segmen pasar yang layak

Meski konsumen di dalam sebuah segmen memiliki kemiripan, namun mereka mungkin bukan target yang layak. Ada beberapa kriteria penting untuk memilih segmen yang layak untuk dilayani, termasuk:

• Dapat dibedakan. Konsumen unik dalam menanggapi elemen bauran pemasaran yang berbeda. Sehingga, konsumen di dalam segmen akan merespon dengan cara yang mirip. Namun, konsumen adalah heterogen antar segmen.
• Dapat ditindaklanjuti (actionable). Segmen pasar adalah masuk akal, diizinkan oleh hukum dan berharga untuk dilayani. Misalnya, rokok dan minuman beralkohol hanya diperbolehkan oleh hukum untuk dipasarkan ke usia tertentu.
• Terukur (measurable). Ada informasi terperinci tentang pasar dan karakteristik konsumen, seperti ukuran pasar dan daya beli konsumen. Informasi tersebut juga mudah didapatkan.
• Dapat diakses (accessible). Segmen pasar dapat dijangkau dengan cara yang hemat biaya. Misalnya, menjual produk ke konsumen di daerah terpencil mungkin tidak layak secara komersial.
• Substansial. Segmen berukuran cukup besar untuk menghasilkan keuntungan dalam jangka panjang. Itu memungkinkan perusahaan untuk menurunkan biaya melalui skala ekonomi.
• Prospektif. Segmen pasar terus tumbuh dan belum mencapai fase matang, atau bahkan, penurunan. Sehingga, ada peluang penjualan untuk tumbuh dalam jangka panjang.
• Secara struktural menarik (structurally attractive). Ini biasanya terkait dengan persaingan dan elemen dalam model Lima Kekuatan Porter.

Keuntungan dan kerugian segmentasi pasar

Segmentasi pasar memberikan keuntungan, termasuk:

• Memahami konsumen dengan lebih baik
• Meningkatkan penjualan karena pemasaran lebih terfokus
• Memberikan dukungan untuk diferensiasi produk dengan menyesuaikan bauran pemasaran untuk beberapa segmen pasar yang ditargetkan
• Memungkinkan bisnis kecil untuk menghindari persaingan dengan menargetkan segmen pasar ceruk
• Meningkatkan pendapatan dan keuntungan karena memungkinkan perusahaan untuk menerapkan diskriminasi harga
• Efisiensi dalam mengalokasikan upaya dan sumber daya daripada ketika mencoba menjual produk ke seluruh pasar

Namun, segmentasi pasar juga memiliki keterbatasan:

• Membutuhkan riset pasar yang mahal dan intensif
• Ukuran pasar yang lebih terbatas daripada ketika menargetkan pasar massal
• Mungkin terlalu kecil untuk dilayani secara menguntungkan dalam jangka panjang
• Bias atau kesalahan dalam mengidentifikasi karakteristik konsumen
• Skala yang lebih terbatas karena ada lebih sedikit konsumen daripada pasar massal
• Biaya yang lebih tinggi karena, misalnya, perusahaan mungkin membutuhkan promosi berbeda untuk segmen yang berbeda