Price discrimination atau diskriminasi harga adalah kebijakan di mana penjual membebankan harga berbeda untuk setiap pelanggan atau kelompok pelanggan. Penjual menetapkan harga sedemikian rupa sehingga dua pembeli yang bersaing membayar dua harga yang berbeda untuk produk atau layanan yang sama.
Ini hanya mungkin jika:
- Penjual memiliki kekuatan pasar atau kekuatan monopoli
- Penjual dapat mengidentifikasi pelanggan
- Pelanggan tidak dapat menjual kembali barang tersebut, atau jika dapat menjual, akan mahal untuk melakukannya
- Ada ketidaksempurnaan informasi di pasar
Diskriminasi harga akan sangat menguntungkan jika pelanggan yang berbeda memiliki elastisitas permintaan yang berbeda. Dengan demikian, pendapatan marjinal di kelompok yang berbeda akan sama hanya jika harga di masing-masing kelompok bervariasi.
Ketika diskriminasi harga dilakukan untuk mengurangi persaingan, misalnya dengan mengikat harga yang lebih rendah untuk pembelian barang atau jasa lain, maka ini biasanya akan dikenakan pelanggaran peraturan anti-monopoli.
Contohnya
Beberapa industri yang sering mengadopsi strategi diskriminasi harga adalah industri farmasi, penerbit buku pelajaran, dan industri perjalanan. Beberapa sektor strategis, seperti utilitas dan listrik – yang biasanya dikendalikan oleh satu perusahaan – juga sering menerapkan strategi diskriminasi.
Selain membedakan harga, perusahaan juga sering melengkapi praktik diskriminatif dengan fitur pemasaran terkait, termasuk diskon harga, kupon, harga berbasis usia, dan sebagainya.
Jenis
Tiga jenis diskriminasi harga adalah:
- Diskriminasi harga tingkat pertama
- Diskriminasi harga tingkat kedua
- Diskriminasi harga tingkat ketiga
Diskriminasi tingkat pertama
Diskriminasi harga tingkat pertama atau diskriminasi harga sempurna terjadi ketika sebuah perusahaan dapat membebankan harga tertinggi yang bersedia dan dapat dibayarkan kepada setiap individu.
Ambil kasus, pelanggan A bersedia membayar Rp30, dan pelanggan B bersedia membayar Rp50. Kemudian perusahaan akan mengenakan harga IDR 30 untuk pelanggan A dan Rp 50 untuk pelanggan B. Dengan cara itu; perusahaan akan mendapat untung maksimal.
Karena ini memberlakukan harga tertinggi yang bersedia dibayar oleh pelanggan, surplus konsumen setiap individu adalah nol. Dan, secara total, diskriminasi harga sempurna memungkinkan produsen untuk mengubah total surplus konsumen menjadi surplus produsen.
Dua kriteria harus dipenuhi agar perusahaan memberlakukan diskriminasi sempurna. Pertama, perusahaan harus mengukur dan mengetahui dengan pasti harga maksimum yang bersedia dibayarkan masing-masing individu. Kedua, perusahaan dapat mencegah penjualan kembali barang antar individu. Dalam contoh di atas, perusahaan mencegah pelanggan A (yang membeli dengan harga murah) dari menjual ke pelanggan B (yang membeli dengan harga lebih tinggi). Agaknya, kedua persyaratan ini sulit dipenuhi. Oleh karena itu, diskriminasi harga yang sempurna sulit dipraktikkan di dunia nyata.
Diskriminasi tingkat kedua
Dalam jenis diskriminasi ini, perusahaan menggunakan volume pembelian sebagai indikator kesediaan untuk membeli. Volume pembelian juga menunjukkan bagaimana pelanggan menilai suatu produk. Ketika membeli dalam jumlah besar, pelanggan dianggap sangat menghargai produk dan oleh karena itu, bersedia membayar harga yang lebih tinggi per unit.
Perusahaan menggunakan informasi ini untuk membedakan harga setiap pelanggan. Perusahaan akan menjual jumlah kecil dengan harga marjinal dan jumlah besar dengan harga lebih tinggi.
Diskriminasi tingkat ketiga
Diskriminasi ini dapat terjadi jika perusahaan dapat mengelompokkan pelanggan ke dalam berbagai segmen berdasarkan variabel geografis atau variabel non-volume lainnya. Perusahaan kemudian membebankan harga yang lebih tinggi kepada satu kelompok pelanggan sementara membebankan harga yang lebih rendah ke kelompok lain.
Ambil contoh, pengenaan tarif penerbangan. Perusahaan mengenakan tarif lebih tinggi untuk tiket pulang pergi sekali jalan karena lebih mungkin dibeli oleh seorang pebisnis.
Keberhasilan diskriminasi
Diskriminasi berhasil ketika perusahaan dapat mencegah pengiriman barang dari pasar yang lebih murah ke pasar yang lebih mahal. Atau hindari penjualan kembali produk dari individu yang membeli lebih murah ke individu yang membeli lebih mahal. Dalam hal ini, biaya transportasi sangat penting.
Biaya transportasi yang tinggi mengurangi margin keuntungan yang diperoleh dari penjualan kembali barang-barang, mendukung keberhasilan diskriminasi harga. Tidak mengherankan, praktik diskriminatif lebih berhasil di pasar asing yang berbeda karena melibatkan jarak jauh, sehingga meningkatkan biaya transportasi.
Keberhasilannya juga tergantung pada biaya peralihan. Ketika mudah bagi konsumen untuk beralih ke produk pengganti atau produk pesaing, sulit bagi perusahaan untuk mendiskriminasikan harga.
Perusahaan juga harus dapat mengendalikan pasokan. Selain itu, antar pasar memiliki elastisitas permintaan yang berbeda untuk produk yang sama.
Pengaruh struktur pasar
Diskriminasi harga tidak mungkin terjadi dalam persaingan sempurna. Karena permintaan pasar di setiap pasar sangat elastis, perusahaan mengambil harga pasar sebagai harga jual produk-produknya. Dalam jangka panjang, tidak ada peluang bagi perusahaan untuk mengenakan harga lebih tinggi dari harga pasar.
Praktik diskriminatif lebih mungkin terjadi di pasar persaingan tidak sempurna, terutama di pasar monopoli. Karena hanya ada satu produsen di pasar, perusahaan monopoli memiliki kendali mutlak atas harga, pasokan, dan kualitas produk. Pemonopoli dapat menjual produk mereka dalam beberapa situasi di dua pasar atau lebih dengan harga berbeda untuk memaksimalkan keuntungan.
