Hambatan Masuk Strategis: Konsep, Jenis, Contoh

Apa itu: Hambatan masuk strategis (strategic entry barrier) adalah tindakan yang diambil oleh perusahaan yang sudah ada (incumbent) untuk menghalangi pemain baru memasuki pasar mereka. Ini dapat mengambil berbagai bentuk, seperti penetapan harga batas, diferensiasi produk, dan skema loyalitas.

Istilah lain dari strategic entry barrier adalah artificial barrier to entry atau pencegahan masuk strategis.

Perbedaan antara hambatan masuk strategis dan hambatan masuk struktural

Hambatan masuk struktural (structural barrier to entry) berhubungan dengan sifat pasar, seperti perilaku permintaan dan struktur biaya. Contoh hambatan masuk struktural adalah efek jaringan dan skala ekonomi. Petahana juga tidak sengaja mengambil tindakan taktis.

Sebaliknya, pemain lama sengaja membangun pertahanan atau penghalang untuk mencegah pemain baru masuk di bawah penghalang masuk strategis. Terkadang upaya semacam itu mendapat sorotan pemerintah karena termasuk dalam kategori anti persaingan.

Jenis hambatan masuk strategis

Efektivitas hambatan tidak hanya tergantung pada jenis tindakan yang diambil oleh petahana tetapi juga pada waktu. Pemain baru biasanya akan berpikir dua kali jika mereka membutuhkan lebih banyak waktu untuk bersaing secara efektif. Mereka harus mengejar petahana dan, pada saat yang sama, mengeluarkan biaya dan kehilangan keuntungan selama proses tersebut. Dengan demikian, semakin lama waktu yang dibutuhkan untuk mencapai keuntungan dan titik impas, semakin kecil kemungkinan pemain baru akan memasuki pasar.

Berikut ini adalah jenis-jenis hambatan masuk strategis:

• Limit pricing
• Penetapan harga predator (predatory pricing)
• Akuisisi
• Signaling
• Iklan
• Merek
• Kontrak, paten, dan lisensi
• Skema loyalitas
• Biaya peralihan

Limit pricing

Di bawah pendekatan ini, perusahaan yang ada membebankan harga rendah. Juga, mereka berproduksi pada tingkat tinggi, yang mengurangi peluang bagi pemain baru untuk mendapatkan penjualan yang lebih tinggi.

Akibatnya, calon pendatang baru tidak bisa mendapat untung dengan harga tersebut. Mereka tidak bisa mendapatkan keuntungan dari skala ekonomi atau efek pengalaman karena penjualan yang rendah, sehingga sulit untuk menurunkan harga. Perusahaan yang ada melayani lebih banyak permintaan pasar, meninggalkan pendatang baru yang potensial dengan lebih sedikit ruang untuk pertumbuhan di pasar.

Pendekatan ini membutuhkan komitmen. Misalnya, petahana membangun lebih banyak pabrik raksasa untuk menghasilkan kelebihan kapasitas. Upaya tersebut dapat menjadi pencegah yang kredibel.

Selain itu, meskipun mereka menetapkan harga yang rendah, petahana tetap diuntungkan dari struktur biaya yang lebih rendah. Strategi ini optimal jika tingkat keuntungan masih lebih tinggi daripada saat pemain baru memasuki pasar.

Penetapan harga predator

Penetapan harga predator (predatory pricing) mirip dengan penetapan harga batas. Di bawah pendekatan ini, pemain lama menetapkan harga jual sangat rendah, di bawah biaya variabel rata-rata. Akibatnya, mereka menderita kerugian saat mengadopsi strategi ini.

Tujuan utama dari predatory pricing adalah untuk mengurangi persaingan di pasar. Predator sengaja menurunkan harga untuk mengusir pesaing saat ini keluar dari pasar. Di sisi lain, strategi juga menciptakan hambatan bagi pemain baru untuk masuk.

Ketika intensitas persaingan menurun, pemangsa memperoleh kekuatan monopoli, memungkinkannya memperoleh keuntungan dalam jangka panjang dan mengkompensasi kerugian dalam menerapkan strategi ini.

Akuisisi

Akuisisi juga merupakan cara lain untuk menciptakan dan meningkatkan kredibilitas hambatan masuk. Petahana mengambil alih saingan potensial dengan membeli cukup banyak saham untuk mendapatkan kepentingan pengendali. Atau, mereka mengakuisisi perusahaan lain dalam satu rantai produksi.

Katakanlah, petahana mengakuisisi perusahaan distributor. Jika distributor menguasai sebagian besar jaringan pemasaran, maka akuisisi meningkatkan biaya masuk. Pemain baru harus mengembangkan jaringan mereka sendiri untuk bersaing secara efektif. Dan, itu, tentu saja, membutuhkan investasi yang besar.

Signalling

Petahana menurunkan harga sebagai sinyal bahwa mereka beroperasi dengan sangat efisien. Mereka harus memiliki struktur biaya rendah untuk menjadi penggerak pertama keuntungan dan mencapai manfaat dari skala ekonomi dan kurva pengalaman.

Signalling seperti itu harus dapat dipercaya agar efektif. Misalnya, petahana dapat membebankan harga rendah untuk waktu yang lama. Berkat dukungan struktur biaya yang lebih rendah, mereka masih dapat mencapai (walaupun rendah) keuntungan, yang tidak dapat dicapai oleh pendatang baru.

Periklanan dan merek

Pengeluaran iklan berkontribusi untuk membangun citra merek yang kuat di pasar sasaran. Semakin tinggi jumlah yang dibelanjakan oleh petahana, semakin kecil kemungkinan pendatang baru untuk masuk.

Nilai merek yang kuat menciptakan loyalitas pelanggan. Pelanggan cenderung enggan beralih ke produk pendatang baru karena tidak memiliki pengalaman dengan produk tersebut.

Untuk menjual produk mereka secara efektif, pendatang baru harus menyesuaikan biaya ini untuk membangun kesadaran akan produk mereka. Mereka harus menghabiskan lebih banyak waktu dan uang untuk membedakan produk mereka di pasar dan mengatasi loyalitas ini.

Kontrak, paten, dan lisensi

Pemain potensial sulit memasuki pasar jika perusahaan yang ada memiliki lisensi atau paten. Mereka harus mengembangkan produk baru dari awal.

Selain itu, incumbent juga dapat mengunci pelanggan melalui kontrak. Misalnya, misalkan perusahaan A menandatangani kontrak dengan perusahaan B dan perusahaan C. Kedua perusahaan adalah pemimpin pasar, misalnya 70% dari total permintaan pasar. Keduanya juga memiliki pelanggan setia. Dengan demikian, pendatang potensial akan memiliki lebih sedikit pelanggan dan, pada gilirannya, lebih sedikit keuntungan.

Skema loyalitas

Skema dan layanan khusus membantu pemegang saham mempertahankan loyalitas pelanggan. Misalnya, mereka mengembangkan program seperti diskon atau voucher untuk memberi penghargaan kepada pelanggan mereka. Atau, mereka memiliki dukungan purna jual yang unggul.

Program semacam itu menghalangi pendatang baru untuk mendapatkan pangsa pasar. Mereka harus mempertimbangkan untuk menerapkan sistem penghargaan serupa untuk berpindah pelanggan. Tentu saja, itu meningkatkan biaya masuk.

Biaya peralihan

Biaya peralihan (switching cost) adalah biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan ketika beralih ke produk alternatif. Biaya ini memiliki banyak dimensi, termasuk uang, waktu, dan tenaga.

• Pembelian baru memerlukan pemasangan peralatan baru. Untuk produk yang kompleks, seringkali mahal dan memerlukan bantuan teknis dari spesialis. Karena itu, ketika berpindah, mereka juga harus menanggung biaya pemasangan.
• Pelanggan membutuhkan lebih banyak waktu untuk mempelajari sistem baru. Misalnya, Anda beralih dari sistem operasi Windows ke Linux. Dalam hal ini, Anda perlu waktu untuk bangun dan berlari dan menjadi mahir.
• Produk alternatif tidak sesuai dengan beberapa produk yang dimiliki pelanggan saat ini. Misalnya, beberapa perangkat lunak di Windows tidak kompatibel dengan Linux. Jadi, Anda harus mengubahnya terlebih dahulu.
• Pelanggan kehilangan manfaat potensial. Misalnya, perusahaan menawarkan sistem penghargaan melalui kartu loyalitas. Anda memilikinya dan mengumpulkan beberapa poin. Ketika Anda beralih ke produk alternatif, Anda kehilangan kesempatan untuk mendapatkan hadiah.
• Pelanggan menanggung biaya transportasi. Pemain lama menjual merek premium dan membatasi pemasaran mereka. Anda mungkin harus mengambil penerbangan ke luar negeri karena pemegang jabatan tidak menjualnya di negara Anda.

Biaya peralihan yang tinggi membentuk hambatan masuk yang signifikan. Itu memaksa pendatang baru untuk memberi insentif kepada pelanggan agar mau beralih ke produk mereka.

Pendatang baru mungkin menawarkan harga rendah untuk menarik pelanggan. Namun, itu mungkin tidak efektif jika biaya antara dalam hal moneter, tenaga, waktu, dan biaya ketidakpastian lebih tinggi dari perbedaan harga antara peserta dan petahana.