Objektif Bisnis — Cerdasco

Contents

Objektif merujuk sesuatu yang ditetapkan untuk diraih oleh bisnis dalam kerangka waktu tertentu. Itu menjadi bagian penting dalam menjalankan operasi karena membantu bisnis memprioritaskan apa yang harus mereka lakukan untuk mencapai kesuksesan yang diinginkannya.

Bisnis memiliki beberapa objektif berbeda. Faktor-faktor yang mempengaruhi termasuk orientasi mereka dan di sektor mana mereka beroperasi.

Faktor lainnya adalah umur atau tahap di mana bisnis berkembang. Misalnya, startup berusaha untuk bertahan hidup karena mereka berada pada tawah awal. Sebaliknya, memaksimalkan keuntungan adalah objektif untuk perusahan yang matang.

Perubahan dalam lingkungan internal dan eksternal juga mempengaruhi perubahan dalam objektif. Misalnya, perusahaan defensif seperti listrik mungkin menargetkan pangsa pasar selama resesi karena penjualan mereka relatif stabil. Sebaliknya, perusahaan siklikal kemungkinan menetapkan objektif bertahan hidup selama periode ini karena mereka melihat penurunan penjualan yang signifikan.

Alasan objektif bisnis penting

Objektif mendefinisikan target yang harus dicapai dan karena itu, memberi arah bagi organisasi. Itu harus menyatakan apa yang ingin dicapai oleh organisasi, bagaimana mencapainya, kapan harus dicapai dan bagaimana itu diukur keberhasilannya.

Beberapa alasan menjelaskan mengapa objektif bisnis penting, termasuk:

Mengklarifikasi tentang apa yang ingin dicapai oleh bisnis
Menjadi panduan dalam mengambil keputusan dan memilih strategi alternatif
Menjadi sarana untuk mengukur kinerja
Mengukur kemajuan organisasi terhadap sasaran – dan karena itu, tindakan korektif
Memotivasi karyawan dengan memberikan mereka arah yang jelas
Menjadi dasar untuk menetapkan target di dalam organisasi
Memberi alasan bagi pemegang saham untuk berinvestasi di perusahaan

Hirarki objektif

Objektif organisasi memiliki beberapa tingkatan berikut:

Visi (vision/aim)
Misi (mission)
Objektif korporasi (corporate objective)
Objektif departemen (departmental objective)
Objektif unit/individu (unit/individual objectives)

Dalam klasifikasi lain, tingkatannya terdiri dari:

Objektif strategis
Objektif taktis
Objektif operasional

Visi, misi, objektif korporasi, objektif departemen, dan objektif unit/individu

Visi menggambarkan posisi yang diinginkan untuk perusahaan dalam jangka panjang. Itu secara ringkas menyatakan ambisi perusahaan dan menjawab pertanyaan, “Kita ingin menjadi apa?”

Pernyataan visi – pernyataan tertulis dari visi perusahaan. Itu harus singkat dan, seringkali, hanya terdiri dari satu kalimat.

Misi menyatakan tujuan bisnis dan menjawab pertanyaan “Apa bisnis kita?” dan “Mengapa kita ada?”. Itu memberikan kerangka kerja atau konteks di mana strategi dirumuskan. Itu membedakan perusahaan dari pesaing dan mengidentifikasi ruang lingkup operasi perusahaan, terutama terkait produk yang ditawarkan dan pasar yang dilayani.

Pernyataan misi – pernyataan tertulis formal tentang misi perusahaan. Itu mendukung visi dan berfungsi untuk mengkomunikasikan tujuan dan arah kepada pemangku kepentingan.

Objektif korporasi menguraikan sebuah tujuan terperinci untuk mencapai visi dan misi. Mereka menspesifikkan pernyataan visi dan misi untuk keputusan operasional.

Objektif korporasi mencakup:

Memaksimalkan keuntungan
Keuntungan yang memuaskan (profit satisficing)
Pertumbuhan
Pangsa pasar
Bertahan hidup
Tanggung jawab sosial perusahaan (CSR)
Memaksimalkan nilai pemegang saham

Objektif departmental adalah objektif jangka pendek untuk fungsi bisnis. Mereka menguraikan objektif korporasi. Dengan kata lain, mereka ditetapkan untuk mendukung dan mencapai objektif korporasi.

Contoh objektif departemental:

Meningkatkan volume penjualan 15% dalam lima tahun ke depan
Mengurangi biaya operasi sebesar 5% selama tiga tahun
Menghasilkan pengembalian investasi 5% lebih tinggi daripada benchmark

Objektif individual/unit ditetapkan untuk tim atau individu di masing-masing fungsi. Mereka adalah tujuan atau target sehari-hari untuk tim atau masing-masing individu. Contohnya adalah merekrut 5 klien baru bagi tenaga pemasaran.

Objektif ini penting karena dua hal. Pertama, mereka menjadi dasar untuk memastikan bahwa setiap individu mengetahui apa yang perlu mereka lakukan untuk mencapai objektif departemental. Kedua, mereka penting untuk penilaian setiap karyawan.

Objektif strategis, taktis dan operasional

Objektif strategis

Objektif strategis (strategic objectives) mencakup yang terdapat pada visi, misi dan objektif korporasi. Mereka mewakili hasil yang diinginkan di tingkat korporasi dan menggambarkan apa harus dilakukan perusahaan untuk memenuhi visi dan misinya.

Objektif strategis mempengaruhi perusahaan secara keseluruhan, termasuk kebijakan dan strategi tingkat korporasi. Manajemen tingkat atas bertanggung jawab untuk menetapkannya, selain juga menentukan tindakan yang diperlukan dan memobilisasi sumber daya untuk implementasi.

Objektif taktis

Objektif taktis (tactical objectives) mendefinisikan target jangka menengah untuk dicapai di tingkat menengah organisasi seperti divisi atau departemen. Mereka juga disebut dengan objektif departemen (departemental objektif).

Manajer tingkat menengah bertanggung jawab atas objektif taktis. Mereka menguraikan objektif strategis ke dalam fungsi bisnis mereka. Karena alasan ini, objektif akan berbeda untuk masing-masing fungsi (departemen atau divisi), namun saling terkait.

Misalnya, di departemen pemasaran, manajer menetapkan peningkatan pangsa pasar sebesar 10% dalam lima tahun. Objektif ini seharusnya didukung oleh objektif di fungsi operasional, misalnya menargetkan zero-defect.

Objektif taktis memandu untuk keputusan jangka pendek dan rutin di setiap fungsi bisnis, misalnya, berapa harga yang dikenakan untuk produk. Dan secara keseluruhan, manajer tingkat menengah menguraikannya ke dalam rencana taktis.

Objektif operasional

Manajemen tingkat bawah bertanggung jawab untuk objektif unit atau kelompok kecil. Bersama dengan objektif individu, itu kita sebut juga dengan objektif operasional.

Objektif operasional mewakili tujuan atau target jangka pendek di tingkat tim atau individu. Manajer tingkat bawah menguraikan objektif taktis menjadi objektif operasional. Mereka mengembangkan rencana aksi jangka pendek sehari-hari untuk mencapai tujuan taktis perusahaan seefisien mungkin.

Objektif operasional menjadi panduan bagi manajer tingkat bawah untuk mengambil keputusan sehari-hari dan berulang. Sedangkan, bagi individu, mereka menjadi panduan untuk aktivitas dan pekerjaan sehari-hari.

Visi, objektif, strategi dan taktik, serta hubungannya

Visi adalah gambaran besar dan posisi yang diinginkan untuk perusahaan dalam jangka panjang.

Misi adalah tentang bagaimana bisnis akan mencapai visi, memberikan konteks di mana strategi dirumuskan.

Strategi adalah cara untuk menggunakan pernyataan misi untuk mencapai pernyataan visi.

Sasaran (goals) adalah tentang apa yang perlu dicapai untuk menerapkan strategi.

Objektif adalah tonggak khusus untuk mencapai suatu sasaran (goals) dalam kerangka waktu tertentu.

Taktik adalah tindakan jangka pendek yang rencanakan untuk mencapai objektif.

Rencana taktis (tactical plan) adalah rencana implementasi khusus tentang bagaimana bisnis akan mencapai suatu objektif.

Nilai inti (core values) adalah tentang bagaimana organisasi dan orang didalamnya akan berperilaku selama proses tersebut, mulai dari menguraikan visi hingga menjalankan taktik.

Kriteria untuk objektif bisnis yang baik: SMART

Objektif yang baik harus memenuhi kriteria SMART:

Specific – didefinisikan dengan jelas tentang apa yang ingin dicapai, misalnya, meningkatkan pangsa pasar.
Measurable – dapat dinilai kemajuannya, biasanya membutuhkan kuantifikasi, misalnya, meningkatkan pangsa pasar sebesar 5%.
Achievable – realistis untuk dicapai, mempertimbangkan sumber daya dan kompetensi perusahaan
Relevant – selaras dengan sasaran yang lebih tinggi dan untuk objektif departemental, bersinergi dengan objektif departemen lain.
Time-bound – tenggat waktu kapan harus mencapai target, misalnya meningkatkan pangsa pasar sebesar 5% dalam tiga tahun.

Jenis objektif korporasi

Mari kita uraikan objektif korporasi yang telah disebutkan sebelumnya:

Bertahan hidup (survival)
Pertumbuhan (growth)
Pangsa pasar (market share)
Memaksimalkan keuntungan (profit maximization)
Keuntungan yang memuaskan (profit satisficing)
Tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility atau CSR)
Memaksimalkan nilai pemegang saham (maximizing shareholder value)

Bertahan hidup

Bertahan hidup adalah objektif bagi sebagian besar startup. Dan itu adalah objektif kritis bagi mereka.

Beberapa alasan mengapa bertahan hidup adalah objektif kritis bagi startup. Pertama, mereka baru saja memulai operasi. Jadi, mereka belum memiliki basis pelanggan yang kuat. Loyalitas terhadap produk mereka relatif rendah.

Kedua, startup menghadapi biaya tinggi tapi pendapatan rendah. Di satu sisi, mereka harus membelanjakan banyak uang untuk promosi untuk mendukung penjualan. Di sisi lain, pendapatan mereka masih kecil. Sehingga, mereka memiliki keuntungan rendah atau bahkan belum bisa menutup biaya dari penjualan.

Ketiga, startup harus menghadapi persaingan yang ketat dari perusahaan yang lebih mapan. Persaingan memaksa mereka harus mencari cara untuk menarik pelanggan untuk membeli produk mereka daripada produk pesaing. Dan, itu mengandung risiko. Pesaing bisa membalas dengan sengit karena terancam.

Selain startup, bisnis yang telah mapan mungkin juga menetapkan bertahan hidup sebagai objektif ketika menghadapi tekanan tinggi akibat perubahan dalam lingkungan bisnis mereka, misalnya resesi atau lingkungan hiperkompetitif.

Pertumbuhan

Sebagian besar bisnis menargetkan pertumbuhan. Objektif pertumbuhan mungkin terkait dengan:

Kapasitas produksi
Total aset
Dolar pendapatan
Volume penjualan
Jumlah pelanggan

Sukses bertahan hidup mendorong bisnis baru untuk menargetkan pertumbuhan. Objektif pertumbuhan penting karena alasan berikut:

Peningkatan pendapatan dengan menjual lebih banyak produk
Penurunan biaya melalui peningkatan skala ekonomi
Lebih banyak keuntungan karena pendapatan meningkat sementara biaya turun
Risiko yang lebih kecil untuk diambil alih oleh pesaing

Tapi, objektif pertumbuhan mengandung risiko, termasuk:

Ancaman pesaing. Pertumbuhan mungkin dicapai melalui strategi pemasaran yang agresif, yang mana mengundang pembalasan dari pesaing.
Pengembalian jangka pendek yang lebih rendah kepada pemegang saham. Katakanlah, bisnis mengejar pertumbuhan, misalnya dengan menurunkan harga. Jika tidak diimbangi dengan penurunan biaya, ini menyebabkan penurunan margin keuntungan.

Memaksimalkan keuntungan

Bisnis berusaha untuk menghasilkan sebanyak mungkin uang. Dengan kata lain, mereka berusaha untuk memaksimalkan keuntungan.

Keuntungan maksimum jika perbedaan positif antara pendapatan total dan biaya total adalah tertinggi. Bisnis mencapainya dengan menghasilkan sebanyak mungkin pendapatan pada biaya yang minimal. Itu membutuhkan keseimbangan yang tepat antara:

Harga jual
Volume penjualan
Biaya operasi

Bisnis mungkin akan menghadapi tantangan-tantangan saat mereka mengejar objektif ini, termasuk:

Lebih banyak persaingan. Keuntungan tinggi menarik pesaing potensial untuk masuk ke pasar.
Tentangan dari internal. Manajemen tingkat atas mungkin harus menekan kenaikan biaya seperti gaji untuk memaksimalkan keuntungan, yang mana tidak disukai oleh karyawan.

Keuntungan yang memuaskan (profit satisficing)

Objektif ini sedikit berbeda dari memaksimalkan keuntungan, meski sama-sama fokus pada keuntungan. Keuntungan yang memuaskan (profit satisficing) berarti mencapai keuntungan yang cukup untuk membuat pemilik senang.

Objektif ini biasanya populer untuk bisnis kecil. Pemilik mereka umumnya mendirikan bisnis untuk menghasilkan uang dan kekayaan yang cukup untuk kehidupan mereka saat ini dan di masa depan.

Obyektif ini memiliki sisi negatif. Pertama, bisnis menyia-nyiakan potensi untuk mendapatkan keuntungan yang lebih tinggi.

Bisnis mungkin memiliki posisi pasar yang bagus untuk menghasilkan lebih banyak keuntungan. Tapi, mereka mungkin tidak memaksimalkannya. Oleh karena, itu, pesaing bisa merebutnya.

Kedua, bisnis tidak memiliki cukup uang untuk berkembang. Atau, mereka kekurangan dana untuk melaksanakan program tanggung jawab sosial.

Pangsa pasar

Bisnis mungkin berusaha menjadi yang nomor satu di industri. Dan itu membutuhkan mereka untuk meningkatkan pangsa pasar dan menjadikannya yang terbesar diantara pesaing.

Biasanya, objektif pangsa pasar dihitung dari penjualan, mungkin volume atau mungkin nilai (dolar). Misalnya, perusahaan menargetkan untuk meningkatkan pangsa pasar dari 10% menjadi 15% dalam lima tahun.

Mencapai peningkatan pangsa pasar mengharuskan perusahaan untuk membukukan pertumbuhan penjualan yang lebih tinggi daripada industri. Dengan kata lain, perusahaan menjual lebih banyak daripada rata-rata pesaing.

Peningkatan pangsa pasar bisa dicapai dengan:

Meningkatkan pembelian berulang
Mengakuisisi pelanggan baru
Mengalihkan pelanggan dari pesaing

Adapun strategi untuk mencapainya bisa melalui promosi yang agresif. Perbaikan dalam fitur produk adalah cara lainnya.

Tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility atau CSR)

Tanggung jawab sosial mengedepankan dua aspek lain selain keuntungan, yakni lingkungan dan masyarakat. Dalam hal ini, bisnis tidak hanya mengejar keuntungan. Tapi, mereka juga memastikan operasi mereka tidak menyebabkan kerusakan pada lingkungan atau manusia.

Misalnya, perusahaan menggunakan kemasan biodegradable untuk mengurangi bahaya terhadap lingkungan. Kantor tanpa kertas adalah contoh lainnya di mana itu bisa menyelamatkan miliaran pohon dan karena itu, oksigen di atmosfer kita. Menanamkan diversitas juga merupakan tanggung jawab sosial.

Ada pro dan kontra terkait dengan objektif tanggung jawab sosial. Mendapatkan penerimaan publik dan mengurangi publisitas negatif adalah diantara keuntungannya. Selain itu, itu juga menjadi cara untuk menarik pelanggan karena, sekarang ini, mereka semakin memperhatikan masalah-masalah lingkungan.

Namun, tanggung jawab sosial juga memunculkan biaya tambahan. Sehingga, itu bisa mengurangi keuntungan dan karena itu, bertentangan dengan objektif memaksimalkan keuntungan.

Selain itu, perusahaan mungkin akan menghadapi lebih banyak kritik dan kehilangan loyalitas jika terjadi kesalahan terkait dengan program tanggung jawab sosial mereka.

Memulai tanggung jawab sosial membutuhkan perusahaan untuk melakukan audit lingkungan dan audit sosial.

Audit lingkungan adalah pemeriksaan sistematis untuk mengukur kinerja dan posisi perusahaan terkait dengan tanggung jawab lingkungannya. Audit menjawab pertanyaan seperti:

Apakah perusahaan telah patuh terhadap peraturan dan persyaratan lingkungan?
Apakah kebijakan dan praktik telah dilakukan telah sesuai dengan tujuan?

Sementara itu, audit sosial fokus pada pemeriksaaan tanggung jawab sosial perusahaan. Itu meninjau praktik dan kebijakan perusahaan yang terkait dan dampak perusahaan terhadap masyarakat. Itu berguna untuk menilai seberapa baik perusahaan mencapai tujuan sosialnya.

Memaksimalkan nilai pemegang saham

Memaksimalkan nilai pemegang saham berkonotasi dengan memaksimalkan kekayaan pemegang saham. Bagaimana cara bisnis melakukannya?

Ketika berinvestasi di perusahaan, pemegang saham berpotensi memperoleh kekayaan dari dua sumber:

Dividen yang dibayarkan
Capital gain dari kenaikan harga saham

Sehingga, memaksimalkan kekayaan pemegang saham membutuhkan perusahaan untuk membayarkan lebih banyak dividen dan meningkatkan harga saham. Itu dicapai dengan menghasilkan lebih banyak keuntungan, yang mana berarti ada lebih banyak uang untuk dibagikan sebagai dividen. Selain itu, keuntungan yang tinggi juga berkorelasi positif dengan harga saham.

Objektif di lintas organisasi

Objektif bervariasi antar organisasi di sektor berbeda. Hal ini karena mereka memiliki orientasi atau motif yang berbeda dalam aktivitas mereka.

Organisasi di sektor swasta umumnya memiliki obyektif sebagai berikut:

Bertahan hidup
Pertumbuhan
Pangsa pasar
Memaksimalkan keuntungan
Memaksimalkan nilai pemegang saham
Tanggung jawab sosial perusahaan
Layanan pelanggan unggul
Beroperasi secara etis

Sedangkan, organisasi di sektor publik memiliki objektif sebagai berikut:

Menyediakan layanan publik dengan harga terjangkau
Bekerja sesuai anggaran
Beroperasi secara etis
Melayani masyarakat setempat

Terakhir, organisasi nirlaba di sektor ketiga mungkin memiliki objektif:

Menyediakan layanan kepada anggota
Memaksimalkan donasi
Beroperasi secara etis
Bertahan hidup
Meningkatkan jumlah relawan
Mengurangi kemiskinan
Memacu kesejahteraan

Perubahan dalam objektif bisnis

Objektif dapat berubah dan berkembang seiring waktu. Misalnya, startup memiliki objektif bertahan hidup. Ketika berhasil, mereka menetapkan objektif lainnya, yakni pertumbuhan dan pangsa pasar. Setelah mapan, memaksimalkan keuntungan dan nilai pemegang saham mungkin menjadi objektif lainnya.

Mengapa objektif bisnis berubah? Beberapa alasan menjelaskan itu. Dan secara garis besar, perubahan dalam faktor eksternal dan internal melandasi perubahan objektif bisnis.

Faktor internal yang mempengaruhi objektif bisnis mencakup perubahan dalam:

Budaya dan nilai perusahaan. Misalnya, nilai etis mendorong perusahaan untuk mengedepankan tanggung jawab sosial daripada memaksimalkan keuntungan.
Ukuran bisnis. Misalnya, bisnis kecil menargetkan pertumbuhan untuk menjadi lebih besar dan setelah besar, menetapkan memaksimalkan keuntungan sebagai objektif.
Perubahan dalam kepemilikan. Misalnya, pemilik baru mungkin memiliki perhatian lebih tinggi pada masalah lingkungan.
Umur bisnis. Misalnya, perusahaan muda berusaha untuk bertahan hidup, kemudian tumbuh dan meningkatkan pangsa pasar.
Keuangan tersedia. Misalnya, perusahaan dengan sedikit keuangan yang tersedia mungkin berjuang untuk bertahan hidup, dan ketika memiliki keuangan kuat, mereka menargetkan pangsa pasar.
Toleransi risiko. Misalnya, toleransi risiko lebih tinggi mendorong manajemen untuk menetapkan tujuan yang ambisius seperti ekspansi ke luar negeri dan inovasi.

Sementara itu, faktor eksternal yang mempengaruhi objektif bisnis termasuk perubahan dalam:

Keadaan ekonomi. Misalnya, bisnis berusaha bertahan hidup selama resesi dan pertumbuhan ketika perekonomian berekspansi.
Kondisi persaingan. Misalnya, objektif di lingkungan hiperkompetitif adalah bertahan hidup dan ketika tekanan persaingan melemah, mereka mengejar memaksimalkan keuntungan.
Perubahan dalam kebijakan pemerintah. Misalnya, pemerintah meluncurkan kebijakan terkait lingkungan, memaksa bisnis untuk mengedepankan tanggung jawab sosial daripada mengejar objektif lainnya.
Perubahan kondisi pasar. Misalnya, perhatian tinggi konsumen terhadap isu lingkungan memaksa bisnis untuk mengejar tanggung jawab sosial.

Objektif etis

Etika bisnis adalah seperangkat prinsip moral, terutama yang berkaitan dengan cara menjalankan bisnis dan tanggung jawab manajemen terhadap pemangku kepentingan, lingkungan dan masyarakat. Etika bisnis menjadi pedoman moral untuk menjalankan bisnis. Itu melandasi keputusan dan perilaku oleh organisasi dan orang-orang didalamnya.

Empat istilah terkait etika bisnis adalah:

Prinsip etika (ethical principles)
Kode etik (code of ethics)
Pedoman perilaku (code of conduct)
Tanggung jawab etis (ethical responsibility)

Prinsip etika adalah keyakinan tentang apa yang baik, dapat diterima, atau perilaku wajib dan apa yang buruk, tidak dapat diterima, atau perilaku yang dilarang.

Kode etik adalah pernyataan formal tentang prinsip etika atau moral yang dianut perusahaan.

Sementara itu, pedoman perilaku (code of conduct) adalah serangkaian pedoman bagi prinsip dan standar etika yang profesional dan perilaku karyawan. Itu berfungsi sebagai pedoman umum tentang bagaimana karyawan harus bertindak, yang seringkali bersumber dari kode etik.

Kode etik berbeda dengan pedoman perilaku (code of conduct). Misalnya, perusahaan mengedepankan etika ramah lingkungan dalam operasinya. Perusahaan kemudian mendorong karyawan untuk menggunakan lebih sedikit kertas, kecuali untuk yang seharusnya. Yang pertama adalah kode etik sedangkan kedua adalah pedoman perilaku.

Terakhir, tanggung jawab etis (ethical responsibility) adalah kemampuan untuk mengenali, menafsirkan, dan bertindak dengan cara dianggap benar oleh masyarakat.

Mengapa berperilaku etis penting? Manfaat dan tantangannya

Objektif etis menjadi penting dalam bisnis. Misalnya, itu menciptakan persepsi dalam pandangan konsumen. Orang-orang semakin memperhatikan perilaku perusahan saat membuat pilihan produk, yang mana bisa mempengaruhi keputusan mereka dalam membeli.

Contoh nyata adalah perhatian terhadap lingkungan. Perhatian tinggi terhadap lingkungan mendorong konsumen untuk hanya berurusan dengan perusahaan yang ramah lingkungan dan menghindari yang lain.

Selain itu, perusahaan yang etis cenderung mendapatkan output yang lebih baik. Karyawan mereka cenderung termotivasi dan akhirnya, mereka bisa lebih produktif.

Selain kedua hal tersebut, manfaat lain berperilaku etis adalah:

Potensial untuk menarik staf yang berkualitas dan berpengalaman
Meningkatkan citra perusahaan, termasuk produk dan merek mereka
Memperoleh lebih banyak pelanggan dengan nilai-nilai yang selaras dengan perusahaan
Menghindari kasus pengadilan yang mahal atas kejahatan terkait etika

Meskipun demikian, berperilaku etis menghadirkan sejumlah tantangan, termasuk:

Biaya meningkat, seperti membayar upah yang adil selama perekonomian yang sulit
Keuntungan menurun akibat peningkatan biaya
Konflik dengan objektif lain, misalnya maksimalisasi laba, yang mana menuntut keuntungan tinggi