Riset Pemasaran: Tujuan, Jenis, Tahapan, Metode

Apa itu: Riset pemasaran, atau penelitian pemasaran, (marketing research) adalah proses mengumpulkan dan menganalisis pasar secara sistematis untuk mendukung pengambilan keputusan pemasaran yang lebih efektif. Tahapannya biasanya mencakup menetapkan tujuan, mendesain penelitian dan metodenya, mengumpulkan data, menganalisis data, dan melaporkan hasil penelitian.

Mengapa riset pemasaran penting

Perusahan membutuhkan informasi yang akurat dan terkini tentang kondisi lingkungan pemasaran untuk mengembangkan strategi pemasaran yang efektif. Permintaan dan persaingan di pasar terus berubah dari waktu ke waktu, termasuk terkait dengan: 

• Tren selera dan kebutuhan konsumen – misalnya, orang semakin online dan meninggalkan media konvensional seperti surat kabar cetak.
• Perubahan dalam lingkungan makro, baik itu terkait politik, ekonomi, sosial, teknologi, lingkungan hidup atau peraturan – misalnya, teknologi memunngkinkan perusahaan untuk mengeksplorasi lebih banyak data tentang konsumen. Atau, COVID-19 membuat perekonomian jatuh dan mengurangi aktivitas luar ruangan.
• Dinamika persaingan – misalnya globalisasi membawa persaingan yang lebih sengit karena perusahaan tidak hanya bersaing dengan perusahaan lokal, tetapi juga global.

Perubahan semacam itu memunculkan ancaman dan peluang. Keunggulan kompetitif dapat berubah menjadi ketidakunggulan karena perusahaan tidak beradaptasi dengan perubahan semacam itu. Mereka membutuhkan strategi dan taktik berbeda untuk mendukung keunggulan kompetitif yang berkesinambungan.

Tujuan riset pemasaran

Riset pemasaran bertujuan untuk mengidentifikasi tantangan dan peluang untuk mencapai tujuan pemasaran. Perusahaan memproses data, menganalisa data dan menafsirkan fakta yang relevan untuk memberikan informasi yang berharga tentang hal itu. 

Hasil riset juga membantu perusahaan merencanakan, mengevaluasi dan mengembangkan strategi dan taktik pemasaran. Manajemen menggunakannya dalam pengambilan keputusan terkait dengan mengeksploitasi peluang, meminimalisir ancaman, merancang tindakan alternatif, dan memecahkan masalah dalam pemasaran.

Adapun, tujuan-tujuan spesifik riset pemasaran adalah:

• Memahami tentang kebutuhan konsumen saat ini – karena selera dan preferensi konsumen berubah, perusahaan mungkin membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda.
• Mengidentifikasi celah pasar – perusahan mungkin menemukan peluang untuk mengembangkan produk baru, yang mana belum terlayani oleh produk yang ada saat ini di pasar.
• Mengurangi risiko kegagalan produk – informasi riset pemasaran berguna untuk mengembangkan bauran pemasaran yang tepat sehingga menguntungkan dan lebih baik daripada pesaing.
• Meminimalkan risiko bisnis – perusahaan menggunakan hasil riset untuk mengantisipasi dan mengembangkan respon yang tepat untuk menangani ancaman di lingkungan bisnis mereka.
• Meramalkan tren masa depan – perusahaan mengantisipasi kebutuhan konsumen di masa depan sehingga selangkah di depan daripada pesaing dalam mengeksploitasi peluang pasar.

Jenis riset pemasaran

Riset pemasaran mencakup tiga area penelitian:

• Riset pasar: menghasilkan informasi tentang pasar seperti ukuran pasar, tingkat profitabilitas, prospek pertumbuhan, dan intensitas persaingan.
• Riset produk: menghasilkan informasi tentang karakteristik dan atribut produk yang tepat untuk memuaskan pelanggan
• Riset konsumen: menghasilkan informasi tentang kebutuhan, selera, preferensi, sikap dan perilaku konsumen.

Riset pemasaran dapat bersifat kausalitas, eksploratif, atau deskriptif.

• Riset kausalitas biasanya ketika perusahaan berusaha memahami hubungan sebab-akibat dari suatu fenomena. Misalnya, seberapa besar iklan perusahaan mempengaruhi persepsi pelanggan. 
• Riset deskriptif berusaha untuk memahami lebih banyak tentang sifat atau karakteristik fenomena itu sendiri. Misalnya, perusahaan berusaha memahami kebiasaan belanja konsumen ketika mereka pergi ke mall.
• Riset eksploratif berusaha untuk memahami fenomena secara lebih dalam dan biasanya berguna untuk mengembangkan produk baru. Misalnya, perusahaan mengeksplorasi pengalaman belanja untuk mendapatkan wawasan tentang apa yang konsumen pertama kali lihat ketika berbelanja, apakah harga, kemasan, atmosfer toko atau merek.

Tahapan riset pemasaran

Tahapan pemasaran biasanya mencakup:

Pertama, menentukan masalah atau tujuan penelitian. Riset pemasaran mencakup berbagai aspek pasar seperti produk, penjualan, promosi, distribusi, perilaku pembeli, penetapan harga, dan pengemasan. Anda tidak dapat menyelidiki itu semua secara sekaligus. Oleh karena itu, anda harus selektif dan menentukan masalah apa yang ingin anda jawab melalui penelitian.

Kedua, menentukan desain penelitian, apakah anda ingin melakukan studi eksploratif, deskriptif atau kausalitas.

Ketiga, menentukan metode pengumpulan data. Di bagian ini, anda harus menentukan apakah akan menggunakan data sekunder atau data primer. Jika data primer, apakah anda akan menggunakan survei, observasi, eksperimen atau panel konsumen? Tugas lain adalah mendesain formulir pengumpulan data, kuesioner dan sampling. 

Keempat, mengumpulkan data. Data bisa berupa kualitatif atau kuantitatif.

Pengumpulan data tergantung pada metode riset yang anda gunakan, apakah riset primer atau sekunder. Misalnya, jika anda memutuskan untuk menggunakan data sekunder, anda mungkin harus mengumpulkan beberapa statistic atau laporan dari lembaga pemerintah, lembaga internasional, perusahaan riset, pesaing atau asosiasi dagang.

Kelima, menganalisis dan menginterpretasikan data. Tugas pertama anda biasanya adalah mengintegrasikan data ke dalam sebuah database. Selain itu, anda mungkin perlu membersihkannya sehingga siap untuk dianalisis.

Anda dapat menggunakan beberapa metode statistik deskriptif atau inferensi untuk menjelaskan data, tergantung kebutuhan anda. Teknik statistik yang biasa digunakan untuk riset sosial adalah analisis regresi, uji-t, analisis klaster, analisis faktor, tabulasi silang dan analisis konjoin.

Keenam, menyiapkan laporan penelitian. Anda menarik kesimpulan dari hasil analisis dan mungkin, membuat rekomendasi. Anda mungkin harus membuat laporan lengkap atau hanya menyajikan temuan anda dalam sebuah powerpoint. Tabel dan chart adalah dua alat untuk meringkas data sehingga mudah dibaca. Keduanya membantu anda dalam menjelaskan temuan dan mendukung argumen rekomendasi anda.

Metode riset pemasaran

Metode riset pemasaran terbagi menjadi dua:

• Riset primer – anda merupakan tangan pertama yang mengumpulkan data. Ini disebut juga sebagai riset lapangan (field research).
• Riset sekunder – anda merupakan tangan kedua yang mengumpulkan data. Juga disebut sebagai riset pustaka (desk research), karena anda mengumpulkan data dari sumber-sumber eksternal.

Riset primer

Anda mengambil data dari sumber asli, misalnya konsumen. Untuk mengumpulkan data, anda dapat menggunakan berbagai cara, seperti survei, observasi, dan kelompok fokus.

Dalam survei, anda membuat kuesioner berisi sejumlah pertanyaan. Anda mungkin melakukannya sendiri atau merekrut beberapa orang untuk membantu anda. Anda kemudian menemui responden dan mengajukan pertanyaan dalam kuesioner.

Pertanyaan mungkin adalah pertanyaan tertutup di mana anda telah menyediakan alternatif jawaban. Atau, itu adalah pertanyaan terbuka di mana anda membiarkan responden menjawab sesuai dengan pengetahuan mereka.

Wawancara juga dapat anda lakukan tanpa kuesioner. Anda memiliki sejumlah pertanyaan terbuka untuk anda ajukan ke responden. Kemudian, anda merekam setiap jawaban. Itu dapat anda lakukan secara tatap muka, melalui telepon atau melalui saluran online.

Kemudian, Anda juga dapat wawancarai kelompok fokus. Dalam hal ini, anda mengumpulkan beberapa orang, katakanlah, enam hingga sepuluh orang. Anda kemudian meminta mereka untuk memfokuskan perhatian dan meminta pendapat tentang topik tertentu. Anda mendengarkan pandangan mereka dan mencatatnya.

Di bawah observasi, anda mengamati reaksi orang, seringkali tanpa harus terlibat percakapan secara langsung. Jika anda meneliti tentang pengunjung toko, mungkin anda akan mengamati rak pertama yang mereka tuju, barang yang mereka masukkan ke keranjang dan barang yang akhirnya mereka beli di kasir.

Riset sekunder

Dalam metode ini, anda mengandalkan data dari sumber sekunder. Sumber tersebut dapat berasal dari:

• Publikasi dari institusi pemerintah seperti badan pusat statistik.
• Publikasi dari institusi internasional seperti world bank dan world trade center.
• Hasil dari perusahaan riset seperti Nielsen.
• Laporan perusahaan atau pemangku kepentingan lainnya seperti laporan keuangan, laporan tahunan, presentasi publik dan siaran pers.
• Media umum seperti surat kabar dan majalah, baik cetak maupun online.
• Publikasi dari asosiasi bisnis atau jurnal perdagangan.

Riset sekunder menawarkan kemudahan dalam mengumpulkan data, selain juga murah. Anda dapat melakukannya di atas meja tanpa harus turun ke lapangan.

Namun, tidak seperti riset primer, keakuratan data adalah masalah utama riset sekunder. Anda tergantung pada pihak eksternal untuk kualitas data. Itu dapat menghasilkan informasi yang bias dan kesalahan dalam pengambilan kesimpulan dan keputusan.