Apa itu: Tahap penurunan (decline stage) adalah fase terakhir dari sebuah siklus hidup produk di mana volume penjualan menurun. Penurunan mungkin berlangsung cepat menuju kematian atau mungkin lama, tergantung pada masing-masing produk. Pada tahap ini, pasar mungkin hanya terdiri dari beberapa pemain karena mereka yang kalah bersaing selama fase matang keluar. Dengan demikian, pasokan akan terkonsentrasi pada sedikit pemain.
Apa yang terjadi selama fase penurunan
Volume penjualan menurun. Konsumen biasanya akan berhenti membeli produk ini karena menemukan substitusi yang lebih baru dan lebih inovatif. Tentu saja, perusahaan tidak dapat mencegah perubahan selera semacam itu. Mereka hanya bisa menjaga agar, setidaknya, penurunan berjalan lama. Dengan begitu, mereka memiliki waktu untuk masuk ke bisnis lain atau mengembangkan produk substitusi.
Dalam keuangannya, perusahaan menghadapi tekanan keuntungan. Pendapatan merosot karena volume penjualan turun dan harga juga jatuh. Penurunan volume permintaan meningkatkan ekses pasokan di pasar, mendorong harga turun.
Memang, ekses pasokan sudah mulai terlihat selama fase matang. Tapi, itu semakin besar selama fase penurunan, memperbesar tekanan harga untuk semakin turun.
Mengapa produk memasuki tahap penurunan
Penjualan telah mencapai semua pelanggan di pasar. Tidak ada lagi pelanggan baru karena semua konsumen telah memiliki dan membeli produk. Permintaan hanya berasal dari pembelian berulang dan pergantian produk yang telah rusak.
Preferensi konsumen berubah. Konsumen bosan. Tidak ada fitur baru yang berhasil memikat mereka untuk membeli kembali produk. Selain itu, mereka juga telah menemukan alternatif.
Substitusi muncul di pasar. Mereka menawarkan pengalaman dan fitur yang lebih baik. Misalnya, kehadiran laptop mulai menggantikan komputer dekstop. Selain spesifikasi yang mirip, laptop lebih portable sehingga lebih menarik bagi konsumen saat ini. Permintaan desktop mungkin masih ada, tapi perlahan mulai menurun karena tidak sesuai dengan kebutuhan konsumen yang telah semakin mobile.
Faktor yang mempengaruhi kecepatan penurunan
Selanjutnya, kecepatan penurunan tergantung pada beberapa aspek. Pertama, tingkat substitusi dari produk baru, terutama terkait fungsi yang ditawarkan oleh produk substitusi. Misalnya, penjualan Walkman anjlok seiring peluncuran smartphone, yang mana membenamkan fungsi dasar Walkman ke dalamnya. Itu pada akhirnya menjadikan Walkman lebih cepat usang.
Kedua adalah harga produk substitusi. Misalnya, jika harga produk substitusi adalah murah, itu semakin cepat merangsang permintaan dan semakin cepat menurunkan penjualan produk saat ini.
Ketiga, tingkat keinovatifan dan kesempurnaan produk substitusi. Sebagaimana tahap pengenalan, substitusi rentan terhadap risiko penolakan karena kesadaran pasar yang masih rendah. Mungkin hanya ada beberapa konsumen yang bersedia membelinya. Pengembangan awal komputer adalah contoh baik dalam kasus ini. Sebagai substitusi mesin ketik, prototipe awal komputer jauh dari sempurna, selain mahal dan membutuhkan space yang besar.
Bagaimana perusahaan menghadapi fase penurunan
Perusahaan menghadapi dua pilihan di fase ini, apakah akan menarik barang atau menggunakan strategi perpanjangan untuk mempertahankan penjualan.
Jika tidak ada cara untuk membalikkan penurunan ini, menarik produk adalah opsi yang lebih masuk akal sebelum mereka mulai kehilangan uang. Mereka menghentikan produk dan melikuidasi persediaan yang tersisa.
Sedangkan, strategi ekstensi termasuk memperbarui kemasan, menurunkan harga, menambahkan fitur tambahan, atau membenamkan teknologi baru.
Opsi lain adalah dengan mengadaptasi produk sesuai kebutuhan konsumen saat ini atau menemukan kegunaan baru. Dalam hal ini, perusahaan dapat mengembangkan produk substitusi terdekat sebelum pasar utama turun. Misalnya, produsen komputer dekstop tidak bisa menghindari penurunan penjualan. Cara terbaik bagi mereka adalah mengembangkan substitusi terdekat, yakni meluncurkan laptop.
