Consumer choice theory atau teori pilihan konsumen adalah teori ekonomi mikro yang menghubungkan kurva permintaan konsumen dengan preferensi konsumen. Teori tersebut berusaha memahami sumber permintaan konsumen melalui teori konsumen. Teori ini memandang bahwa konsumen sepenuhnya memahami apa yang mereka pilih.
Dasar pemikiran di balik teori pilihan konsumen
Ketika berhadapan dengan beberapa bundel konsumsi, konsumen mempelajari dan membandingkannya. Mereka akan memilih yang terbaik (yang menghasilkan utilitas tertinggi).
Misalnya, Anda ingin membeli apel dan jeruk. Penjual kemudian menawarkan Anda dua keranjang barang. Keranjang A berisi 7 jeruk dan 5 Apel, sedangkan keranjang B berisi 6 jeruk dan 6 Apel. Dengan asumsi harga dan jumlah total keduanya sama, Anda kemudian memilih keranjang B karena itulah yang Anda inginkan.
Saat dihadapkan pada situasi yang serupa, teman Anda mungkin memilih keranjang A, daripada keranjang B seperti Anda. Dia beralasan bahwa keranjang A lebih sesuai dengan kebutuhannya, misalnya, karena dia masih memiliki beberapa jeruk di lemari es.
Teori pilihan konsumen mencoba menjelaskan situasi seperti itu. Ketika kita mempelajari perilaku pilihan konsumen, kita meneliti bagaimana konsumen memutuskan produk mana yang akan dibeli atau dikonsumsi.
Dalam ekonomi, pilihan konsumen tidak hanya bergantung pada kepuasan (utilitas) produk tetapi juga pada garis anggaran mereka. Dengan demikian, pilihan konsumen yang optimal adalah ketika produk yang dipilih memberikan kepuasan maksimum dan terjangkau dengan uang mereka. Dalam grafik, pilihan optimal terjadi pada titik persimpangan antara kurva indiferen dan garis kendala anggaran. Kami menyebutnya titik keseimbangan konsumen.
Selain itu, pilihan kita juga tergantung pada pendapatan kita dan harga barang-barang alternatif. Konsep efek pendapatan dan efek substitusi berusaha menjelaskannya. Keduanya berhubungan dengan bagaimana perubahan harga suatu barang mengubah pilihan dan konsumsi kita. Pengorbanan dan keputusan konsumsi yang kita buat ketika harga dan pendapatan berubah juga merupakan bagian dari teori pilihan konsumen.
Mengapa konsumen harus memilih
Konsumen membuat pilihan karena mereka tidak dapat memiliki semua yang mereka inginkan. Ini adalah ide dasar ilmu ekonomi.
Keinginan kita tidak terbatas, sementara sumber daya kita terbatas. Misalnya, ketika berbelanja, kita ingin membeli semua barang yang kita inginkan. Namun, kita tahu itu tidak mungkin karena kita tidak punya cukup uang (sumber daya).
Karena itu, kita harus memilih. Semua pilihan melibatkan biaya peluang. Jika kita memilih sesuatu, itu berarti kita juga menyerah dan tidak menerima alternatif terbaik berikutnya.
Pilihan ekonomi membutuhkan perbandingan antara sumber daya dan utilitas. Sebagai konsumen, anggaran mewakili sumber daya yang kita miliki, dan kepuasan mewakili utilitas konsumsi.
Aksioma teori pilihan konsumen
Tiga aksioma yang mendasari teori pilihan konsumen adalah:
- Preferensi lengkap (complete preferences)
- Preferensi Transitif (transitive preferences)
- Nonsatiasi (nonsatiation)
Preferensi lengkap
Teori ini mengasumsikan konsumen sepenuhnya memahami keputusannya. Ketika berhadapan dengan beberapa alternatif keranjang dan harus memilih satu, konsumen membandingkannya berdasarkan preferensi mereka.
Dengan begitu, mereka dapat secara positif menyatakan keranjang yang mereka sukai. Dalam kasus sebelumnya, Anda memilih keranjang B karena mengandung 6 jeruk dan 6 apel. Akan lebih baik jika Anda berdua mengisi kulkas yang sudah habis. Jadi, pilihan itu sesuai dengan kebutuhan Anda.
Dalam skenario lain, Anda mungkin tidak memilih keranjang A atau B. Alasannya mungkin karena Anda masih memiliki keduanya di lemari es.
Preferensi transitif
Asumsi ini melibatkan kesimpulan lebih dari dua pilihan. Misalkan, Anda diberi tiga bundel, A, B, dan C. Anda lebih suka bundel A daripada bundel B. Dan, dibandingkan dengan bundel C, Anda masih lebih suka bundel B. Oleh karena itu, kita dapat menyimpulkan, ketika Anda menghadapi bundel A dan C, maka Anda pasti akan memilih bundel A.
Nonsatiasi
Aksioma ini mengatakan bahwa lebih banyak lebih baik. Jika konsumen menghadapi dua bundel yang hampir identik A dan B, tetapi B mencakup lebih dari satu item tertentu, konsumen akan memilih B.
Misalnya, dalam kasus sebelumnya, Anda memilih keranjang B, yang berisi 6 jeruk dan 6 Apel. Akan lebih baik jika Anda memiliki jeruk dan apel dalam jumlah yang sama. Anda tidak suka keranjang A karena mengandung lebih sedikit apel (5 buah).
Dalam beberapa kasus, konsumen memiliki begitu banyak item sehingga ia akan menolak lebih banyak item, walaupun itu gratis.
