Contents
Apa itu: Loss leader pricing merujuk pada strategi penetapan harga di mana mendiskon begitu rendah untuk merangsang penjualan. Bahkan, perusahaan membukukan rugi untuk produk loss leader ketika mengadopsi pendekatan ini.
Keuntungan dan kesuksesan keseluruhan tergantung pada kemampuan perusahaan untuk mendorong pelanggan membeli produk lain yang berharga lebih tinggi. Jika berhasil melakukannya, perusahaan dapat mempertahankan keuntungan secara keseluruhan.
Loss leader pricing juga disebut dengan penetapan harga predator jika itu lebih agresif. Dalam kasus ini, perusahaan menetapkan harga jual di bawah biaya rata-rata dan menanggung kerugian. Tujuan utamanya adalah untuk mengeluarkan pesaing dari pasar. Jika sukses, perusahaan akan menikmati kekuatan monopoli.
Alasan loss leader pricing
Contoh loss leader pricing dapat anda jumpai di industri ritel. Perusahaan seperti Amazon dan Walmart mengadopsi strategi ini. Dengan menetapkan harga rendah, mereka berharap lebih banyak pengunjung ke toko ritel. Semakin besar pengunjung, semakin tinggi peluang mereka membeli produk lain bermargin lebih tinggi.
Misalnya, ritel pakaian memberikan menurunkan harga jual beberapa merek. Untuk merek lainnya, mereka mungkin menaikkan harganya sedikit atau menjaganya tetap di harga saat ini. Ketika pengunjung memasuki toko, peritel dapat mengarahkan mereka ke merek non-diskon tersebut.
Faktor pertimbangan dalam mengadopsi price leader pricing
Kesuksesan loss leader pricing tergantung pada:
- Elastisitas harga dari permintaan (price elasticity of demand). Produk yang didiskon seharusnya elastis. Dalam hal ini, pelanggan responsif terhadap perubahan harga. Ketika harga turun, katakanlah 5%, itu akan menghasilkan peningkatan permintaan lebih dari 5%.
- Kemampuan perusahaan untuk mengalihkan perhatian ke produk lain yang bermargin lebih tinggi. Itu penting untuk mempertahankan keuntungan secara keseluruhan. Penjualan produk berharga lebih tinggi mengkompensasi kerugian produk loss leader. Misalnya, peritel dapat menempatkan produk bermargin lebih tinggi di dekat produk pemimpin kerugian, mendorong pembelian impulsif oleh pelanggan.
- Siklus hidup produk. Loss leader adalah praktik umum ketika bisnis pertama kali memasuki pasar. Dan, strategi ini agak mirip dengan harga penetrasi. Perusahaan memperkenalkan produk baru ke pasar dengan harapan membangun basis pelanggan. Perusahaan kemudian dapat menaikkan harga jual ketika posisi pasarnya telah lebih kuat.
Selektivitas dalam memilih produk loss leader
Perusahaan seharusnya selektif untuk memilih produk mana yang didiskon. Diantara pilihan yang mungkin adalah:
- Produk dengan persediaan tinggi di gudang. Mereka mungkin tidak laku dijual dan menumpuk di gudang. Harga rendah akan meningkatkan perputaran mereka dan menurunkan biaya terkait manajemen gudang.
- Produk yang memiliki pelengkap dengan harga lebih tinggi. Ketika membeli, perusahaan berharap pelanggan akan membeli produk pelengkap. Dengan begitu, margin produk pelengkap dapat mensubsidi margin keuntungan produk yang didiskon.
- Produk dengan umur manfaat pendek. Mereka cepat habis dan oleh karena itu, pelanggan kemungkinan besar akan membelinya secara reguler.
Keuntungan dan kerugian harga pemimpin kerugian
Strategi loss leader pricing mengandung pro kontra. Itu penting untuk meningkatkan penjualan jangka pendek, mengurangi biaya persediaan dan memaksimalkan keuntungan secara keseluruhan.
Tapi, tantangan juga muncul. Pelanggan mungkin tidak bersedia membeli produk lain yang bermargin lebih tinggi. Mereka mungkin hanya akan memborong produk yang didiskon.
Keuntungan strategi loss leader pricing
Perusahaan dapat mengambil beberapa manfaat jangka pendek dengan mengadopsi pendekatan loss leader.
Pertama adalah volume penjualan lebih tinggi.Itu tidak hanya untuk produk yang didiskon, tetapi produk lain yang bermargin lebih tinggi. Semakin banyak pelanggan mengunjungi toko, semakin besar peluang untuk meningkatkan volume penjualan secara keseluruhan.
Kedua adalah peningkatan keuntungan secara keseluruhan. Perusahaan dapat mendorong konsumen membeli barang lain. Produk bermargin lebih tinggi mengkompensasi produk loss leader. Dikombinasikan dengan peningkatan volume penjualan, itu pada akhirnya mengarah pada keuntungan keseluruhan yang lebih tinggi. Tentu saja, dalam kasus ini, perusahaan harus memiliki beragam lini produk.
Ketiga adalah peningkatan pangsa pasar. Harga rendah adalah senjata ampuh untuk meningkatkan penjualan dan merebut pelanggan dari pesaing. Dengan begitu, perusahaan dapat meningkatkan posisi pasarnya.
Keempat adalah penghematan biaya iklan.Harga rendah biasanya memerlukan biaya promosi yang lebih rendah. Perusahaan tidak perlu mengkustomisasi pesan pemasaran untuk menonjolkan kualitas produk. Selain itu, harga rendah biasanya mendorong promosi dari mulut ke mulut antar konsumen.
Kelima adalah penurunan biaya gudang. Volume penjualan lebih tinggi meningkatkan perputaran barang di gudang. Perusahaan dapat membersihkan barang dagangan lama dan mengisi kembali dengan produk yang lebih baru.
Kerugian loss leader pricing
Strategi loss leader pricing tidak cocok jika bisnis bertujuan untuk menghasilkan keuntungan jangka panjang. Sulit untuk memastikan pelanggan akan membeli produk yang bermargin lebih tinggi.
Pesaing dapat mengadopsi strategi yang sama. Itu dapat mengarah pada perang harga, yang mana mengancam keuntungan semua pemain di pasar.
Baiklah, saya akan membahas beberapa kelemahan dari loss leader pricing.
Pertama adalah pembelian berulang mungkin rendah. Pelanggan mungkin akan membeli massal untuk memanfaatkan diskon yang cukup besar. Dengan begitu, mereka memiliki beberapa persediaan di rumah dan tidak lagi membeli produk di kemudian hari.
Kedua, pelanggan hanya membeli produk yang didiskon, alih-alih membeli produk bermargin lebih tinggi. Itu pada akhirnya meningkatkan kerugian perusahaan. Selain itu, perusahaan mungkin akan menghadapi penimbunan yang lebih besar untuk produk bermargin lebih tinggi.
Ketiga, loss leader pricing melemahkan citra merek perusahaan. Pelanggan berharap dapat membeli harga rendah setiap saat karena mereka berharap akan mempertahankan nya dalam jangka waktu yang lebih lama. Jika tiba-tiba perusahan menghentikan loss leader, mereka kecewa dengan perusahaan.
Selain itu, menurunkan harga secara agresif memberikan kesan produk berkualitas rendah. Alih-alih membeli, mereka lebih memilih produk alternatif.
Keempat, loss leader pricing dapat membahayakan hubungan jangka panjang dengan pemangku kepentingan di rantai pasokan. Pemasok mungkin terpaksa menjaga harga tetap rendah, mengikuti loss leader. Jika tekanan keuntungan semakin tinggi, pemasok mungkin akan lebih memilih untuk menjual produk ke pesaing dan mendapatkan margin keuntungan yang lebih baik.
Kelima, strategi ini adalah ilegal di beberapa yurisdiksi karena melanggar praktek anti-monopoli (antitrust). Pengkritik berargumen strategi ini dapat membuat pesaing bangkrut dan keluar dari pasar. Itu akan meningkatkan kekuatan monopoli dari loss leader. Dan, perilaku anti persaingan semacam itu biasanya akan mendapatkan pengawasan lebih ketat dari otoritas.