Apa itu: Penetapan harga berdasarkan nilai (value-based pricing) adalah strategi penetapan harga di mana perusahaan mempertimbangkan manfaat produk untuk menentukan harga. Dari perspektif perusahaan, manfaat tercermin dari nilai yang ditambahkan ke produk. Sementara itu, bagi konsumen, manfaat berarti nilai yang mereka rasakan (kepuasan).
Perusahaan dapat meningkatkan nilai yang dirasakan melalui sejumlah atribut seperti kualitas dan fitur dari produk.
Harga jual harus sebanding dengan nilai yang ditambahkan tersebut. Produk yang berkualitas tinggi seharusnya memiliki harga jual yang tinggi.
Berbagai merek premium dan mewah menggunakan pendekatan ini. Perusahaan di industri fashion, mobil mewah, perhiasan dan kosmetik adalah contohnya. Mereka biasanya akan menonjolkan bahwa produk mereka dapat meningkatkan citra konsumen secara sosial.
Mengapa perusahaan mengadopsi value based pricing
Strategi penetapan harga berbasis nilai berfokus pada pelanggan. Perusahaan menetapkan harga jual sesuai dengan kepercayaan mereka terhadap produk perusahaan.
Menjaga loyalitas konsumen semakin sulit. Persaingan terus dinamis dan selera konsumen terus berubah. Kesuksesan strategi masa lalu tidak menjamin keuntungan dimasa depan.
Loyalitas berkorelasi positif dengan kepuasan. Ketika konsumen puas, mereka akan cenderung loyal kepada perusahaan (kecuali ada alternatif yang lebih baik). Loyalitas menciptakan pembelian berulang dan mendukung pertumbuhan masa depan.
Kepuasan tercipta jika manfaat produk yang mereka rasakan setimpal dengan uang yang mereka bayarkan. Dengan kata lain, nilai produk sepadan dengan harga.
Perbedaannya model penetapan harga berbasis nilai dengan penetapan harga berbasis biaya
Strategi penetapan harga berbasis nilai dimulai dengan menganalisis kepuasan konsumen. Perusahaan berusaha untuk mengukur kebutuhan dan keinginan mereka. Selain itu, ekspektasi mereka terhadap produk juga menjadi pertimbangan. Perusahaan kemudian menggunakan informasi semacam itu untuk menentukan harga.
Itu adalah proses kebalikan dari penetapan harga berbasis biaya (cost-based pricing). Di bawah pendekatan ini, perusahaan lebih mementingkan biaya produksi dalam perhitungan harga jual dan kurang memperhatikan kepuasan pelanggan. Karena itu, perusahaan akan menganalisis biaya terlebih dahulu dan kemudian menentukan harga.
Cost-plus pricing biasanya adalah untuk produk yang terkomoditasi. Produk di pasar seragam sehingga sulit untuk menentukan perbedaan mereka. Produk komoditas seperti minyak bumi, batubara, minyak sawit adalah contoh yang paling dekat.
Kapan perusahaan mengadopsi penetapan harga berbasis nilai
Pendekatan penetapan harga berbasis nilai biasanya cocok untuk produk yang terdiferensiasi. Pasar sangat menghargai keunikan produk. Dengan menawarkan fitur, kualitas atau layanan unik, perusahaan berusaha memuaskan pelanggan.
Kepuasan dapat mengambil dimensi seperti kemewahan atau eksklusivitas. Itu pada akhirnya meningkatkan citra diri pelanggan di mata orang sekitarnya. Produk mungkin juga memfasilitasi pengalaman hidup yang tak tertandingi.
Kepuasan yang tinggi membuat konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi. Mereka juga kurang sensitif ketika harga berubah.
Mekanisme penetapan harga berbasis nilai
Proses penetapan harga berbasis nilai lebih kompleks. Perusahaan harus mengukur variabel yang menentukan kepuasan dan data pasar lainnya. Dan itu adalah tugas yang sulit.
Kepuasan adalah konsep subyektif. Meski mengukur target pasar yang sama, masing-masing pemasar mungkin akan menghasilkan hasil yang berbeda. Selain itu, kepuasan juga dinamis, tergantung pada faktor seperti psikologis konsumen, kondisi persaingan di pasar, dan tren sosial.
Salah satu cara adalah dengan survei pelanggan. Perusahaan dapat meminta umpan balik pelanggan dan meminta mereka untuk mengkuantifikasi kepuasan mereka terhadap produk. Survei biasanya juga menangkap informasi seperti fitur atau harga yang diharapkan konsumen. Perusahaan kemudian dapat menggunakan informasi semacam itu untuk menghitung harga jual di masa depan.
Secara umum, model penetapan harga berbasis nilai melibatkan proses berikut:
- Segmentasi pasar. Perusahaan harus memutuskan segmen mana yang akan mereka layani. Tidak semua segmen adalah tepat dan menguntungkan. Beberapa konsumen cenderung sensitif terhadap harga, sedangkan yang lain tidak. Karena itu, perusahaan yang mengadopsi strategi ini biasanya menargetkan individu kaya, billionaire, atau artis.
- Titik jual yang unik. Itu tidak hanya untuk membedakan dirinya dari pesaing tetapi juga sebagai representasi nilai tambah yang perusahaan berikan ke produk. Perusahaan harus menemukan fitur tambahan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Salah satu sumber informasi adalah melalui survei kriteria untuk keputusan pembelian pelanggan.
- Saluran komunikasi dan distribusi yang tepat. Komunikasi yang efektif membuka jalan untuk hubungan yang kuat dan memperoleh umpan balik dari pelanggan. Tidak semua saluran komunikasi cocok untuk produk, jadi perusahaan harus memilihnya.
Keunggulan harga berbasis nilai
Model harga berbasis nilai adalah ideal untuk memaksimalkan keuntungan. Perusahaan hanya menargetkan pelanggan yang bersedia membayar harga yang tinggi. Oleh karena itu, jika sukses, perusahaan mendapatkan margin keuntungan yang tinggi.
Keuntungan akan lebih tinggi jika mampu menghasilkan barang yang berkualitas dengan biaya yang efisien.
Manfaat penetapan harga berbasis nilai berikutnya adalah pelanggan cenderung loyal dan kurang sensitif terhadap harga. Itu memberikan fleksibilitas kepada perusahaan untuk menaikkan harga tanpa berdampak besar pada volume penjualan.
Kelemahan penetapan harga berbasis nilai
Penetapan harga berbasis nilai bisa sulit untuk diterapkan karena lebih kompleks. Perusahaan harus mengukur dimensi dari kepuasan pelanggan.
Selain subyektif, kepuasan juga relatif. Selain dipengaruhi oleh fitur produk, faktor lainnya juga berperan seperti ketersediaan substitusi terdekat (produk pesaing), lingkungan sosial pelanggan, dan kondisi psikologis. Faktor semacam itu adalah diluar kendali perusahaan.
Tantangan penetapan harga berbasis nilai berikutnya adalah sumber daya. Perusahaan harus menginvestasikan banyak waktu dengan pelanggan untuk membangun hubungan jangka panjang yang kuat.
Strategi penetapan harga ini juga mengeluarkan biaya yang besar. Menambahkan fitur yang unik seringkali mahal karena membutuhkan riset dan pengembangan yang lebih mendalam. Perusahaan mungkin mengadopsi strategi pemasaran secara personal, yang mana seringkali lebih mahal daripada pemasaran massal.
Kelemahan berikutnya adalah skala ekonomi yang rendah. Perusahaan harus meng-customize produk sesuai dengan preferensi beberapa pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan menanggung biaya unit yang relatif tinggi karena tidak dapat menyebarkan biaya tetap ke sejumlah output yang lebih besar.
