Apa itu: Merek premium (premium brand) adalah sebuah merek yang diposisikan memiliki kualitas dan harga yang tinggi. Perusahaan meluncurkannya untuk memberi kesan eksklusivitas, terutama untuk membedakannya dari merek lain di pasar massal.
Meluncurkan merek premium adalah pilihan dilematis. Perusahaan harus meningkatkan kualitas atau penampilan suatu produk dan itu menambah biaya. Agar menguntungkan, perusahaan harus menetapkan harga yang lebih tinggi.
Tapi, menetapkan harga lebih tinggi berarti potensi permintaan lebih sedikit. Oleh karena itu, perusahaan biasanya akan menargetkan segmen khusus, seperti konsumen kaya atau berpenghasilan tinggi.
Apa perbedaaan antara merek premium dengan merek mewah
Merek mewah seringkali disamakan dengan merek premium. Keduanya dua konsep yang sedikit berbeda.
Dalam ekonomi, mungkin anda pernah mendengar klasifikasi barang normal menjadi dua barang kebutuhan (necessities) dan barang mewah. Ya. Keduanya berbeda dari sisi elastisitas pendapatan, yakni barang kebutuhan memiliki elastisitas elastisitas lebih dari nol tetapi kurang dari satu dan barang mewah memiliki elastisitas pendapatan lebih dari satu. Apa artinya?
Baik, mari fokus pada barang mewah. Barang mewah adalah jenis barang yang mana ketika pendapatan konsumen naik, permintaannya akan meningkat dengan persentase lebih tinggi. Jika pendapatan naik 10%, maka permintaan terhadap barang mewah naik lebih dari 10%. Semakin tinggi harganya semakin konsumen menginginkannya. Jadi, kenaikan harga mencerminkan kepuasan (utilitas) tambahan yang konsumen peroleh.
Lantas apa hubungannya dengan merek mewah?
Konsep merek mewah pada dasarnya sama dengan konsep barang mewah tersebut. Kenaikan harga semakin meningkatkan kepuasan konsumen. Itu karena, kemewahan tidak hanya kombinasi dari harga dan kualitas produk tetapi juga aspek lainnya, seperti:
- Estetika (aesthetics)
- Kelangkaan (rarity)
- Keistimewaan (extraordinariness)
- Simbolisme (symbolism)
Jadi, mungkin anda akan lebih mudah menemukan produk premium daripada produk mewah. Perusahaan menawarkan merek premium untuk membedakannya dari merek lain di pasar massal. Misalnya, Apple meluncurkan iPhone untuk menargetkan bagian kecil dari pasar massal dan anda, tentu saja mudah untuk menemukannya. Itu berbeda dengan merek mewah, mereka langka dan untuk membelinya, anda mungkin harus menghubungi produsennya secara langsung.
Bagaimana perusahaan menumbuhkan merek premium
Sebagaimana definisi, merek premium adalah kombinasi dari harga dan kualitas yang tinggi. Jadi, harga saja tidak menjadi indikasi sebuah merek adalah premium. Memberi harga tinggi pada produk berkualitas rendah tidak akan membangun kesuksesan jangka panjang.
Memang, perusahaan dapat mempengaruhi persepsi konsumen tentang kualitas sebuah merek, namun itu hanya akan berakhir pada kegagalan. Konsumen telah semakin pintar sekarang ini.
Kualitas dapat mengambil beragam dimensi dari sebuah produk, termasuk:
- Kinerja (performance)
- Fitur (features)
- Keandalan (reliability)
- Kesesuaian (conformance)
- Daya tahan (durability)
- Daya rawat (maintainability)
- Estetika (aesthetics)
- Keinovatifan (innovativeness)
Selain dimensi kualitas, perusahaan mendukung merek mereka dengan aspek lain seperti kemasan yang menarik dan layanan pelanggan yang unggul. Tujuannya adalah agar merek merek memenuhi atau melampaui ekspektasi konsumen untuk jangka waktu yang berkelanjutan.
Beberapa perusahaan mungkin mengembangkan merek berbeda untuk lini produk mereka. Misalnya, Toyota untuk merek umum dan Lexus untuk merek premium. Mereka biasanya berusaha mengeksploitasi sumber daya yang ada untuk memaksimalkan keuntungan. Mereka membangun posisi di dua segmen pasar yang berbeda memanfaatkan fasilitas produksi yang sama.
Apa saja keuntungan dan kerugian kerugian merek premium
Merek premium menawarkan sejumlah keunggulan. Pertama, margin keuntungan lebih tinggi. Perusahaan mengenakan harga yang lebih tinggi untuk produk mereka. Konsumen masih tetap membelinya karena mereka lebih mengedepankan nilai produk, yakni kombinasi kualitas dan harga, alih-alih hanya aspek harga saja.
Kedua, loyalitas pelanggan kuat. Perusahaan juga biasanya memiliki basis pelanggan yang loyal dan seringkali bersedia mengantri untuk mendapatkan varian terbaru dari produk.
Ketiga, citra merek kuat. Untuk itu, perusahaan harus dapat mempertahankan kualitas dari waktu ke waktu.
Tapi, merek premium juga memiliki beberapa kelemahan. Pertama, loyalitas pelanggan adalah dinamis. Itu dapat berubah karena alasan seperti perubahan selera konsumen dan perubahan lanskap persaingan. Bahkan, perubahan kepemimpinan perusahaan juga dapat memperburuk persepsi terhadap merek, terutama jika suksesor dianggap tidak seinovatif pendahulunya.
Kedua, menawarkan merek premium melibatkan biaya yang lebih tinggi. Selain biaya produksi, perusahaan biasanya juga menghabiskan uang yang banyak untuk biaya iklan.
Ketiga, kerusakan reputasi di satu lini produk dapat menghancurkan citra merek secara keseluruhan. Perusahaan seringkali meluncurkan beberapa lini produk di bawah merek yang sama.
