Strategi Bersaing

Contents

Strategi bersaing (competitive strategy) adalah tentang bagaimana perusahaan mengungguli pesaing dalam melayani kebutuhan konsumen yang sama tapi secara lebih menguntungkan. Kadang, strategi berhasil, tapi, tidak sedikit juga yang gagal. Jika berhasil, sebuah perusahaan menghasilkan keunggulan kompetitif dan laba di atas rata-rata.

Keberhasilan dalam mengalahkan pesaing mengindikasikan sebuah perusahaan memiliki daya saing strategis. Daya saing strategis bisa jadi adalah kepemimpinan biaya, di mana perusahaan menjual produk pada harga standar tapi memiliki struktur biaya yang lebih rendah daripada pesaing.

Atau, itu strategi diferensiasi. Perusahaan tersebut mengedepankan keunikan untuk menarik pelanggan bersedia membayar harga yang lebih tinggi.

Apapun strategi yang diadopsi, daya saing berakar dari sumber daya dan kemampuan perusahaan untuk menciptakan nilai. Sumber daya mewakili aset berwujud dan tidak berwujud yang dimiliki oleh perusahaan. Sedangkan, kapabilitas mewakili kemampuan perusahaan dalam menggunakan sumber daya tersebut untuk menciptakan nilai.

Keunggulan kompetitif berkelanjutan

Keunggulan kompetitif (competitive advantage) adalah posisi superior karena perusahaan menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi daripada perusahaan lain di industri. Bagaimana mencapainya bervariasi antar perusahaan. Beberapa mengandalkan kepemimpinan biaya sebagai strategi bersaing mereka. Yang lain mengadopsi strategi diferensiasi.

Jika sebuah perusahaan bisa mempertahankan keunggulan kompetitif dari waktu ke waktu, itulah keunggulan kompetitif berkelanjutan (sustained competitive advantage). Itu menunjukkan perusahaan memiliki daya saing strategis dan strateginya memungkinkannya untuk mempertahankan profitabilitas di atas rata-rata dari waktu ke waktu.

Apa indikator untuk mengukur keunggulan kompetitif, anda harus melihatnya di subjudul terbawah. Untuk saat ini, mari kita bahas tentang daya saing strategis, analisis strategis dan sumber keunggulan kompetitif.

Daya saing strategis

Daya saing strategis adalah ketika perusahaan berhasil merumuskan dan menerapkan strategi penciptaan nilai, yang mana memungkinkan mereka untuk mengungguli pesaing dan menghasilkan kinerja yang unggul. Dengan kata lain, sebuah perusahaan memiliki daya saing strategis jika penciptaan nilainya menghasilkan keunggulan kompetitif. Itu membutuhkan perusahaan mengadopsi pendekatan holistik dalam:

Strategi bisnis
Strategi keuangan
Strategi teknologi
Strategi pemasaran
Strategi investor

Strategi bisnis membutuhkan perusahaan untuk memiliki komitmen jangka panjang untuk keputusan strategis yang ditetapkan. Selain itu, perusahaan juga perlu memilah keputusan tersebut dengan keputusan taktis untuk merespons jangka pendek terhadap perubahan lingkungan saat ini.

Strategi keuangan fokus pada tiga aspek, yakni:

Keputusan investasi, baik investasi modal maupun investasi saat ini.
Keputusan pembiayaan, termasuk menetapkan target untuk rasio keuangan kunci seperti total utang terhadap total modal dan total utang terhadap total aset.
Keputusan dividen, yakni tentang pertumbuhan dividen dan pembayaran dividen.

Strategi teknologi membutuhkan perusahaan untuk tetap fleksibel dengan kemajuan teknologi dan memanfaatkan mereka dalam operasi. Misalnya, mereka memanfaatkan media sosial dan perangkat lunak manajemen hubungan pelanggan. Dalam operasi, mereka merangkul otomasi.

Strategi pemasaran berkaitan dengan bauran pemasaran. Perusahaan harus memeriksa dan memikirkan ulang bauran pemasaran mereka untuk mendukung daya saing, termasuk terkait dengan:

Produk: kualitas, fitur, variasi, desain, nama merek, kemasan, dan layanan.
Harga: harga, diskon, tunjangan, jangka waktu pembayaran, dan persyaratan kredit.
Tempat: saluran, cakupan, lokasi, inventaris, transportasi, dan logistik
Promosi: periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, hubungan masyarakat.

Strategi investor membutuhkan perusahaan untuk membangun hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan investor. Investor penting karena mereka memasok modal ke perusahaan. Kepentingan mereka secara umum terbagi ke dalam dua, tergantung pada pada apa modal yang mereka pasok.

Investor di pasar saham menaruh perhatian pada harga saham dan dividen, yang mana mempengaruhi kekayaan mereka.
Investor di pasar surat utang fokus pada bunga dan pokok, yang mana membutuhkan perusahaan untuk memiliki kemampuan membayar utang.

Analisis strategis

Analisis strategis (strategic analysis) memeriksa lingkungan bisnis untuk mengidentifikasi faktor-faktor kunci dan implikasi mereka terhadap kesuksesan. Itu tidak hanya memindai kondisi saat ini, tapi juga memeriksa kemungkinan-kemungkinan di masa depan, dengan memperhatikan seberapa signifikan masing-masing faktor berdampak pada kesuksesan.

Analisis strategis mencakup:

Analisis strategis internal
Analisis strategis eksternal

Analisis strategis internal

Analisis strategis internal fokus pada kekuatan dan kelemahan perusahaan. Ini membutuhkan kita untuk mendalami:

Sumber daya seperti aset, sumber daya manusia, keuangan, proses organisasi, pengetahuan, budaya perusahaan, diversitas, reputasi merek, merek dagang, dan kekayaan intelektual lainnya.
Kapabilitas, yakni kemampuan perusahaan dalam memaksimalkan sumber daya untuk penggunaan terbaiknya.

Analisis strategis eksternal

Analisis strategis eksternal fokus pada peluang dan ancaman di lingkungan eksternal. Namun, tidak semua peluang dan ancaman eksternal adalah strategis. Sehingga, perusahaan harus memilahnya dan mengidentifikasi yang paling signifikan dengan mempertimbangkan dua aspek:

Mana yang paling signifikan berdampak pada perusahaan
Mana yang paling mungkin terjadi?

Peluang dan ancaman eksternal adalah strategis jika mereka paling signifikan berdampak dan paling mungkin terjadi. Analisis strategis eksternal umumnya menggunakan analisis PESTEL untuk memetakan peluang dan ancaman eksternal.

Alat analisis strategis

Empat alat penting untuk analisis strategis mencakup:

Analisis PESTEL
Lima kekuatan Porter
Analisis SWOT
Analisis rantai nilai

Analisis PESTEL

Kita menggunakannya untuk memindai lingkungan eksternal dan memetakan peluang dan ancaman strategis. Itu membutuhkan kita untuk memeriksa faktor-faktor sebagai berikut:

Faktor politik seperti stabilitas politik dan indek demokrasi.
Faktor ekonomi seperti pertumbuhan ekonomi, suku bunga, tingkat inflasi dan nilai tukar.
Faktor sosial demografi seperti pertumbuhan populasi, struktur populasi (usia, etnis, agama, pendidikan, dan lain-lain), budaya, selera, preferensi, dan gaya hidup.
Faktor teknologi seperti e-commerce, otomatisasi, teknologi nirkabel, dan lain sebagainya.
Faktor lingkungan, seperti iklim dan green credential.
Faktor legal seperti regulasi tentang persaingan, ketenagakerjaan dan konsumen.

Lima kekuatan Porter

Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan menentukan profitabilitas di industri. Kelimanya menjelaskan mengapa sebuah industri memiliki profitabilitas lebih tinggi daripada industri lainnya. Lima kekuatan tersebut mencakup:

Rivalitas antar perusahaan. Ini adalah tentang seberapa intens persaingan antar perusahaan di pasar, yang mana dipengaruhi oleh faktor seperti jumlah pemain, pertumbuhan pasar, dan strategi bersaing mereka.
Daya tawar pemasok. Ketika pemasok memiliki daya tawar tinggi, mereka berkepentingan untuk memberikan harga tinggi pada kualitas standar untuk input yang mereka pasok.
Daya tawar pembeli. Pembeli menginginkan harga rendah dan kualitas tinggi. Sehingga, jika mereka memiliki daya tawar tinggi, keuntungan lebih rendah adalah konsekuensinya.
Ancaman subtitusi. Produk substitusi mengalihkan permintaan pelanggan. Jika mereka memiliki harga rendah atau kualitas lebih tinggi, konsumen kemungkinan akan beralih ke mereka.
Ancaman pendatang baru. Pendatang baru membawa pasokan baru ke pasar, mengakibatkan harga dan profitabilitas pasar menurun.

Analisis SWOT

Analisis SWOT menawarkan kerangka kerja untuk mengevaluasi posisi kompetitif perusahaan di pasar dengan mempertimbangkan:

Peluang dan ancaman eksternal
Kekuatan dan kelemahan internal

Peluang: kondisi menguntungkan di lingkungan eksternal. Itu menawarkan peluang bagi perusahaan untuk dieksploitasi untuk mendukung mereka mencapai keunggulan kompetitif. Contohnya adalah:

Kondisi politik yang stabil
Peningkatan populasi usia produktif
Pertumbuhan ekonomi yang tinggi
Ancaman substitusi yang rendah
Daya tawar pemasok dan pembeli yang rendah

Ancaman: kondisi tidak menguntungkan di lingkungan internal. Itu mengekspos risiko bagi perusahaan. Contohnya adalah:

Resesi ekonomi
Hiperinflasi
Perubahan cepat selera dan preferensi konsumen
Persaingan yang intens
Hambatan masuk rendah

Kekuatan: keunggulan perusahaan dibandingkan dengan pesaing. Contohnya adalah:

Loyalitas merek yang kuat
Neraca keuangan yang kuat
Budaya inovatif
Organisasi yang fleksibel

Kelemahan: faktor penghambat bagi bisnis untuk berkinerja unggul. Contohnya adalah:

Retensi pelanggan rendah
Modal terbatas
Teknik dan teknologi produksi yang usang

Analisis rantai nilai

Analisis rantai nilai memberi panduan tentang di aktivitas mana perusahaan bisa menciptakan nilai. Itu membedakan aktivitas perusahaan menjadi dua:

Aktivitas utama (primary activities) mencakup logistik masuk, operasi, logistik keluar, pemasaran dan penjualan, dan layanan.
Aktivitas pendukung (support activities) mencakup pengadaan, teknologi, manajemen sumber daya manusia dan infrastruktur.

Perusahaan harus memikirkan kembali bagaimana menciptakan nilai di masing-masing aktivitas. Itu mungkin dengan menurunkan biaya atau menciptakan nilai tambah bagi produk, baik secara langsung maupun tidak langsung.

Keberhasilan dalam menciptakan nilai di masing-masing aktivitas menopang penciptaan nilai di tingkat korporasi, yang mana pada akhirnya, tertranslasi pada keunggulan kompetitif.

Sumber untuk keunggulan kompetitif

Bagaimana perusahaan mencapai keunggulan strategis? Michael Porter mengajukan strategi generik untuk menjelaskannya. Dan dari mana sumber keunggulan tersebut? Kita bisa meninjau ulang resource-based view untuk membedahnya.

Strategi generik Porter

Strategi generik Porter memberikan landasan untuk membangun keunggulan kompetitif. Porter membagi strategi menjadi tiga kategori berdasarkan:

Darimana keunggulan berasal?
Di pasar mana perusahaan mengadopsi strateginya?

Tiga kategori dalam strategi generik Porter mencakup:

Strategi kepemimpinan biaya
Strategi diferensiasi
Strategi terfokus

Strategi terfokus mencakup dua strategi turunan:

Kepemimpinan biaya terfokus
Diferensiasi terfokus

Strategi kepemimpinan biaya (cost leadership) menekankan pada biaya rendah untuk mencapai keuntungan yang tinggi. Perusahaan menciptakan nilai dengan memuaskan pelanggan dengan cara yang sama seperti pesaing, tapi lebih efisien.

Sebuah perusahaan menawarkan produk yang relatif standar dan menjual produk pada harga rata-rata industri. Tapi, perusahaan tersebut memiliki struktur biaya yang lebih rendah daripada pesaing rata-rata. Sehingga, perusahaan tersebut bisa menghasilkan keuntungan lebih tinggi karena meski pendapatan adalah pada rata-rata, tapi perusahaan menghemat lebih banyak biaya.

Strategi diferensiasi (differentiation strategy) fokus pada keunikan untuk mendapatkan margin keuntungan yang tinggi. Perusahaan menciptakan nilai dengan memberikan penawaran yang unik. Itu membuat pelanggan bersedia membayar harga premium. Sehingga, perusahaan bisa memperoleh keuntungan tinggi karena margin per unit lebih tinggi meski, mungkin, biaya produksi relatif sama dengan rata-rata pesaing.

Strategi terfokus (focused strategy) melayani ceruk pasar, di mana pelanggan memiliki kebutuhan khusus. Jika dua strategis di atas diterapkan pada pasar utama di mana ada banyak pelanggan dan pesaing, tapi di bawah strategi terfokus, perusahaan menargetkan pasar yang lebih sempit (pasar ceruk).

Pelanggan di pasar ceruk memiliki kebutuhan yang lebih spesifik untuk dipuaskan secara menguntungkan. Pasar ceruk berukuran kecil. Oleh karena itu, perusahaan besar tidak tertarik masuk ke sana karena skala ekonomi yang rendah akibat ukuran pasar yang kecil.

Bagaimana perusahaan mencapai keuntungan ketika beroperasi di pasar ceruk? Mereka bisa melakukannya dengan kepemimpinan biaya terfokus atau diferensiasi terfokus.

Kepemimpinan biaya terfokus menyediakan pelanggan dengan harga rendah. Perusahaan bersaing dalam harga. Strategi ini tidak perlu mengenakan harga terendah dalam industrinya. Sebaliknya, perusahaan mengenakan harga rendah relatif terhadap perusahaan lain yang bersaing dalam pasar sasaran. Selain itu, dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang unik, perusahaan lebih mudah untuk membangun kesadaran merek.
Diferensiasi terfokus melayani pelanggan dengan cara yang unik dengan meningkatkan produk dengan fitur unik untuk membuatnya menonjol di pasar. Kuncinya adalah produk harus memenuhi yang disyaratkan pelanggan pasar dan lebih baik daripada yang ditawarkan pesaing.

Resources-based view

Keunggulan kompetitif berakar dari sumber daya dan kapabilitas perusahaan. Keduanya adalah faktor penentu untuk menciptakan nilai yang unggul.

Sumber daya adalah aset khusus milik perusahaan. Mereka unik dan tersedia terbatas atau tidak dimiliki oleh pesaing seperti paten, kekayaan intelektual, ekuitas merek, dan reputasi perusahaan. Perusahaan mengeksploitasi mereka untuk menciptakan keunggulan biaya atau diferensiasi.
Kapabilitas adalah kemampuan perusahaan untuk menggunakan sumber daya secara efektif. Itu berakar dari aspek seperti gaya kepemimpinan, budaya inovasi, dan kelincahan organisasi. Mereka lebih sulit ditiru daripada sumber daya karena tertanam dalam rutinitas organisasi. Dan mereka juga tidak didokumentasikan sebagai prosedur.

Kompetensi inti adalah sumber daya dan kapabilitas unik dan bertindak untuk membedakan perusahaan dari para pesaingnya. Itu menghasilkan keunggulan kompetitif jika berkontribusi untuk menciptakan nilai, langka (rare), dan tidak tersubstitusi (non-substitutable).

Membangun strategi bersaing

Manajemen strategis melandasi langkah untuk menciptakan nilai dan mencapai keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Itu mencakup merumuskan, menerapkan, dan mengevaluasi strategi yang relevan dengan konteks. Jika itu berhasil mengarah pada penciptaan nilai, perusahaan memiliki daya saing strategis.

Analisis lingkungan bisnis. Perusahaan memindai peluang dan ancaman eksternal dan kekuatan dan kelemahan internal. Hasilnya menjadi input dalam mengembangkan rencana dan tujuan strategis untuk memaksimalkan peluang menggunakan kekuatan internal dan meminimalkan ancaman eksternal terhadap kelemahan perusahaan.
Formulasi strategi. Perusahaan merumuskan tujuan jangka panjang secara keseluruhan bagi perusahaan dan mengembangkan kebijakan dan taktik untuk mencapai tujuan-tujuan ini.
Implementasi strategi. Perusahaan menjalankan kebijakan dan rencana di seluruh fungsi bisnis. Itu membutuhkan sinergi antar mereka untuk mencapai tujuan perusahaan.
Evaluasi. Perusahaan menetapkan mekanisme untuk mengkaji kembali apakah strategi dan implementasinya berhasil. Selain untuk mengambil langkah koreksi, evaluasi penting untuk memastikan strategi terus relevan dengan lingkungan eksternal, yang mana seringkali berubah dari waktu ke waktu. Jika memerlukan perubahan, proses berulang kembali ke poin 1.

Mengukur keunggulan kompetitif

Para ahli mengajukan pengembalian atas modal yang diinvestasikan (return on capital invested atau ROIC) sebagai indikator untuk mengukur keunggulan kompetitif. Jika perusahaan mencapai keunggulan kompetitif berkelanjutan, maka ROIC-nya lebih tinggi daripada rata-rata industri dari tahun ke tahun.

Kita menghitung ROIC dengan membagi laba bersih dengan modal yang diinvestasikan ke dalam perusahaan. Rumus matematisnya adalah:

ROIC = Laba bersih / Modal yang diinvestasikan

Dalam pendekatan lain, laba bersih mungkin diganti dengan laba operasi bersih setelah pajak (NOPAT). Sementara itu, modal yang diinvestasikan sama dengan total ekuitas dan ditambah total utang.

ROIC di atas rata-rata menunjukkan perusahaan berhasil menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi untuk setiap modal yang dikontribusikan oleh pemodal (kreditur dan pemegang saham). Perusahaan menghasilkan laba bersih yang tinggi, yang mana dicapai dengan memaksimalkan pendapatan sambil meminimalkan biaya. Itu dapat kita hubungkan dengan strategi generik Porter sebagai berikut.

Kepemimpinan biaya: Pendapatan sama dengan rata-rata pesaing. Tapi, biaya lebih rendah daripada rata-rata pesaing. Sehingga, keuntungan lebih tinggi daripada rata-rata pesaing.
Diferensiasi: Pendapatan lebih tinggi daripada rata-rata pesaing. Biaya sama dengan rata-rata pesaing. Sehingga, keuntungan lebih tinggi daripada rata-rata pesaing.