Contents
Apa itu: Pemasaran berbasis aset (asset-led marketing) adalah filosofi pemasaran di mana perusahaan harus mendasarkan strategi pemasarannya pada kompetensi intinya, bukan murni pada apa yang diinginkan pelanggan. Perusahaan memanfaatkan kompetensi intinya untuk berinovasi, mendorong efisiensi dan mengembangkan produk berkualitas dan responsif terhadap pelanggan.
Mengapa perusahaan mengadopsinya? Memenuhi apa yang dibutuhkan dan diinginkan semua pelanggan di pasar bisa sangat mahal. Biaya dapat melonjak karena biaya penelitian yang mahal, dan perusahaan harus mengeluarkan biaya untuk memperoleh sumber daya baru agar berhasil dalam strategi berorientasi pasar, yang dapat menyebabkan kerugian. Oleh karena itu, mendasarkan strategi pemasaran pada sumber daya dan kemampuan perusahaan yang ada merupakan alternatif yang baik untuk dipilih.
Namun, pendekatan aset-lead tidak sepenuhnya mengabaikan kebutuhan dan keinginan konsumen. Sebaliknya, perusahaan tidak berusaha untuk memuaskan semua konsumen di semua pasar sepanjang waktu.
Jadi, desakan untuk menawarkan yang terbaik kepada konsumen bukan semata-mata karena tuntutan pasar. Sebaliknya, perusahaan mempertimbangkan kompetensi intinya seperti inovasi dan citra merek dan memanfaatkannya untuk menghasilkan produk. Ini juga membutuhkan riset pasar. Dengan demikian, strategi ini membutuhkan kecocokan antara kekuatan internal perusahaan dengan tuntutan pasar.
Bagaimana cara kerja pemasaran berbasis aset
Mari kita asumsikan Anda menjalankan sebuah perusahaan. Fokus pada kompetensi inti mengatasi kelemahan dalam orientasi pasar. Dalam orientasi pasar, perusahaan Anda mengutamakan kepuasan pelanggan dalam mengembangkan dan memasarkan produk. Anda mengidentifikasi tren kebutuhan konsumen melalui riset pasar. Dari informasi tersebut, Anda mengembangkan bauran pemasaran yang tepat.
Pendekatan semacam itu seringkali mahal dan membutuhkan sumber daya yang signifikan. Selain itu, selera konsumen jauh lebih bervariasi daripada apa yang dapat dieksploitasi dengan aset perusahaan Anda yang ada.
Selain itu, kebutuhan dan keinginan konsumen terus berubah dari waktu ke waktu. Dan, seringkali, perusahaan Anda tidak cukup fleksibel untuk beradaptasi dengan semuanya. Misalnya, Anda telah memenuhi persyaratan pelanggan di masa lalu. Namun, kini produk tersebut mengalami kegagalan karena perubahan selera dan preferensi konsumen. Dan, produknya tidak lebih baik dari penawaran pesaing. Namun, mereka selangkah lebih maju dari perusahaan Anda dalam beradaptasi dengan perubahan selera konsumen.
Oleh karena itu, upaya untuk terus beradaptasi dengan tuntutan perubahan dan persaingan pasar menjadi sangat kompleks. Akibatnya, bisa membuat perusahaan Anda kehilangan fokus.
Apa yang dimaksud dengan “Aset”.
Seperti yang telah saya jelaskan, membangun keunggulan dengan strategi berorientasi pasar seringkali mahal dan mengharuskan perusahaan Anda untuk terus beradaptasi. Atau, Anda dapat mengembangkan strategi seputar kompetensi inti. Ini menjadi cara agar perusahaan Anda lebih fokus dan menghasilkan yang terbaik.
Apa aset dan kompetensi inti yang telah kita bahas sejauh ini?
Aset mewakili sumber daya yang dimiliki perusahaan Anda, yang mengalirkan manfaat ekonomi ke perusahaan Anda. Sedangkan kompetensi terbentuk dari sumber daya dan kapabilitas perusahaan Anda.
- Sumber daya mewakili aset spesifik untuk mendukung keunggulan biaya atau diferensiasi, sebagaimana Porter mengartikulasikan melalui strategi generiknya. Ini mungkin terkait dengan modal manusia, aset fisik seperti teknologi produksi, atau aset non-fisik seperti ekuitas merek, paten, dan reputasi perusahaan Anda.
- Kemampuan mewakili kemampuan perusahaan Anda untuk memanfaatkan aset ini secara efektif. Itu tenggelam dalam rutinitas perusahaan seperti gaya manajemen dan kelincahan organisasi. Dan, lebih sulit bagi pesaing untuk meniru daripada sumber daya karena tidak didokumentasikan.
Kemampuan dan sumber daya membentuk kompetensi inti perusahaan Anda jika memenuhi persyaratan berikut:
- Berharga – sumber daya dan kemampuan perusahaan Anda berkontribusi untuk menciptakan nilai melalui diferensiasi dan keunggulan biaya.
- Langka – tidak banyak perusahaan yang memilikinya; mungkin hanya perusahaan Anda yang memilikinya.
- Mahal untuk ditiru – perusahaan lain tidak dapat meniru apa yang dimiliki perusahaan Anda atau jika mereka melakukannya, mereka harus mengeluarkan biaya yang signifikan, dan oleh karena itu, tidak ekonomis untuk meniru.
- Tidak dapat diganti – apa yang dimiliki perusahaan Anda sulit diganti dengan alternatif lain, sehingga ancaman substitusi minimal.
Kemudian, dengan memanfaatkan kompetensi inti, perusahaan Anda berusaha untuk memenuhi permintaan konsumen. Misalnya, Anda juga dapat memanfaatkan pengetahuan pelanggan Anda untuk mengembangkan produk berkualitas di sekitar kompetensi inti Anda. Anda juga terus berinovasi. Jadi, pemasaran berbasis aset mengharuskan perusahaan Anda untuk fokus pada kompetensi inti Anda daripada fokus pada selera dan preferensi pasar dan kemudian menyesuaikan kekuatan sumber daya Anda.
Pendekatan ini juga tidak mengharuskan Anda untuk sepenuhnya mengabaikan permintaan pelanggan. Hal ini sama pentingnya. Namun, alih-alih memfokuskan upaya Anda pada apa yang disukai pelanggan, Anda memilih untuk berkompromi dengan apa yang Anda miliki. Dengan kata lain, Anda mempertimbangkan kekuatan internal apa yang Anda miliki untuk memenuhi kebutuhan pelanggan Anda.
Misalnya, perusahaan Anda memiliki pengetahuan pelanggan yang mendalam melalui manajemen hubungan pelanggan yang ada. Anda dapat menggunakannya untuk mengembangkan produk baru yang disesuaikan dengan kompetensi yang dimiliki perusahaan Anda.
Siapa yang mengadopsi pendekatan pemasaran berbasis aset?
Pemasaran berbasis aset biasanya cocok untuk perusahaan besar. Ini karena mereka telah berhasil di pasar tertentu dan mencoba memanfaatkan kompetensi inti mereka ke pasar baru untuk memperluas ukuran bisnis mereka dan menghasilkan lebih banyak uang.
Beberapa perusahaan global terkenal mengadopsi pendekatan ini. Misalnya, Coca-Cola menggunakan reputasi merek yang kuat dan jaringan distribusi yang luas untuk meluncurkan berbagai varian produk seperti Diet Coke dan Coke free Coke.
Apple dan Microsoft juga mengembangkan produk di sekitar produk inti mereka. Selain itu, keduanya memanfaatkan pengetahuan, pengetahuan, dan reputasi mereka untuk terus meningkatkan produk yang ada dan mengeksplorasi produk terkait lainnya.
Kemudian, Levi Strauss juga menggunakan pendekatan ini. Alih-alih masuk ke bisnis lain yang bukan kompetensi intinya, perusahaan membatasi produknya pada pakaian. Namun, perusahaan memanfaatkan sumber daya dan kemampuannya untuk menawarkan lebih banyak variasi pakaian daripada sebelumnya.
Mengapa beberapa perusahaan tidak mengadopsi pendekatan berbasis aset?
Pemasaran berbasis aset bergantung pada kecocokan antara kompetensi inti perusahaan dan kebutuhan pasar. Jika keduanya cocok, dapat menyebabkan keunggulan kompetitif atas pesaing. Perusahaan terus berinovasi dengan produknya dan menawarkan yang terbaik. Di sisi lain, konsumen menyambutnya dengan senang hati. Bahkan, mereka rela mengantri untuk membeli produk baru yang dikeluarkan perusahaan, seperti pada produk Apple.
Namun, tidak semua perusahaan memiliki berkah seperti itu. Mereka mengidentifikasi peluang pasar. Tapi, itu tidak sesuai dengan kompetensi inti mereka. Jadi, mereka melakukan lebih banyak upaya untuk memenuhi permintaan pasar dan menyesuaikan sumber daya mereka dengan mengadopsi pendekatan berbasis pasar.
Kemudian, pendekatan yang dipimpin aset juga membawa risiko. Misalnya, perubahan selera dan preferensi konsumen serta persaingan yang dinamis sering membuat kompetensi inti masa lalu tidak relevan dengan permintaan pasar. Selain itu, perusahaan juga kekurangan perencanaan pasar yang sistematis dengan mengumpulkan data tentang konsumen dan persaingan melalui riset pasar.