Apa itu: Pemasaran komersial (commercial marketing) adalah upaya untuk mempromosikan dan menjual produk secara menguntungkan. Kata kunci di sini adalah keuntungan. Itu adalah antitesis dari pemasaran sosial, yang mana memiliki motif nirlaba dan berusaha untuk mendidik konsumen tentang masalah sosial kolektif.
Untuk mendapatkan keuntungan, perusahaan mempelajari kebutuhan, permintaan pasar dan persaingan pasar melalui riset pasar. Kemudian, mereka mengembangkan serangkaian bauran pemasaran yang sesuai. Dengan begitu, perusahan dapat menciptakan produk yang tepat pada harga yang tepat dengan mempromosikannya secara tepat dan menjualnya pada lokasi dan waktu yang tepat.
Perbedaan pemasaran komersial dengan pemasaran sosial
Pemasaran sosial menggunakan prinsip-prinsip pemasaran komersial untuk tujuan non-profit. Kita dapat membedakan keduanya melalui beberapa cara berikut:
Pemasaran komersial
- Pengadopsi: perusahaan
- Tujuan: menghasilkan keuntungan dengan menjual produk.
- Target: konsumen yang bersedia membeli produk untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
- Sumber dana: didanai secara pribadi.
- Strategi pemasaran: kurang memperhatikan etika pemasaran ketika mengembangkan strategi. Pertimbangan utama adalah pendapatan dan biaya. Selain itu, perusahaan mengembangkannya secara mandiri.
- Kecepatan dampak: seringkali lebih cepat bahkan pelanggan seringkali bersedia mengantri untuk mendapatkan edisi terbaru produk.
Pemasaran sosial
- Pengadopsi: badan amal dan organisasi nirlaba lainnya. Beberapa perusahaan berwawasan sosial mungkin juga mengembangkannya untuk memenuhi tuntutan pasar.
- Tujuan: motif non-keuntungan, misalnya mempengaruhi perilaku dan mendidik konsumen tentang masalah sosial kolektif seperti perlindungan lingkungan dan mempromosikan pola makan sehat.
- Target: individu yang ingin diubah perilakunya, misalnya perokok atau pelanggan setia makanan cepat saji.
- Sumber dana: didanai dari eksternal organisasi seperti sumbangan donatur atau pemerintah.
- Strategi pemasaran: mengembangkan strategi dengan mengedepankan etika dan nilai-nilai moral. Pertimbangan utama pengembangan strategi adalah dampak sosial. Pemasaran sosial membutuhkan keterlibatan lebih banyak pihak seperti influencer, advokasi publik, dan komunitas.
- Kecepatan dampak: lebih lambat karena berkaitan dengan pola pemikiran dan perilaku. Itu mungkin membutuhkan waktu bertahun-tahun.
Bagaimana pemasaran komersial mencapai keuntungan
Pemasaran komersial bertujuan untuk mendapatkan keuntungan. Untuk mencapainya, perusahaan memaksimalkan pendapatan sambil meminimalkan biaya. Strategi untuk melakukannya bervariasi antar perusahaan.
Melalui strategi generiknya, Michael Porter memberikan panduan tentang bagaimana perusahaan seharusnya mencapai keuntungan dan keunggulan kompetitif. Opsi pertama adalah melalui strategi diferensiasi. Perusahaan menawarkan produk yang unik untuk memuaskan pelanggan dan agar bersedia membayar harga yang lebih tinggi. Strategi ini memungkinkan perusahaan untuk mencapai margin keuntungan per unit yang tinggi.
Opsi kedua adalah melalui strategi kepemimpinan biaya. Perusahaan beroperasi pada struktur biaya yang lebih rendah daripada rata-rata industri. Untuk memaksimalkan keuntungan, perusahaan menawarkan produk pada harga rata-rata pasar. Atau, perusahaan juga dapat menawarkannya sedikit di bawah harga pasar untuk menarik lebih banyak penjualan.
Strategi kepemimpinan biaya biasanya memiliki margin yang lebih rendah. Untuk mendongkrak keuntungan, perusahaan harus meningkatkan penjualannya. Volume penjualan yang lebih tinggi mendorong skala ekonomi yang lebih tinggi dan biaya rata-rata yang lebih rendah. Itu pada akhirnya membantu memperbaiki margin keuntungan.
Cara kerja pemasaran komersial
Cara kerja pemasaran komersial melibatkan beragam aspek dan aktivitas yang berbeda. Dan, di artikel ini, saya akan meringkas mereka menjadi dua aktivitas kunci: riset pasar dan pengembangan bauran pemasaran.
Riset pasar
Riset pasar berusaha mempelajari dinamika permintaan dan persaingan di pasar. Tujuannya adalah untuk menentukan seberapa menguntungkan pasar untuk dieksploitasi. Perusahaan kemudian mengidentifikasi peluang dan ancaman sebelum mengembangkan strategi yang sesuai. Riset pasar biasanya mencakup pendalaman terhadap aspek:
Profil pelanggan. Perusahaan harus tahu kepada siapa mereka menjual produk. Mereka kemudian mengembangkan segmentasi pasar melalui variabel demografis, geografis maupun psikografis.
Profil dan karakteristik konsumen di sebuah segmen relatif homogen dalam hal kebutuhan, selera, preferensi maupun dalam menanggapi bauran pemasaran perusahaan. Tapi, mereka cukup heterogen jika anda bandingkan dengan pelanggan di segmen yang berbeda.
Perusahaan kemudian mengidentifikasi peluang produk untuk dikembangkan, mempertimbangkan karakteristik segmen-segmen tersebut.
Ukuran pasar. Ini memberitahu anda seberapa besar penjualan di pasar. Anda dapat mengukurnya berdasarkan jumlah pelanggan potensial, volume penjualan atau nilai penjualan. Selain ukuran pasar saat ini, perusahaan juga mengidentifikasi ukuran potensialnya untuk meramalkan prospek pertumbuhan di masa depan.
Trend pasar. Perusahaan tidak hanya mengamati tren pasar saat ini tetapi juga memperkirakan trennya dalam beberapa tahun ke depan. Sehingga, mereka memiliki strategi cadangan untuk mengantisipasi setiap ancaman dan memaksimalkan setiap peluang pasar. Tren pasar mungkin terkait dengan perubahan selera dan permintaan pasar. Atau, itu juga terkait dengan dinamika persaingan dan lingkungan bisnis di pasar.
Analisis tren pasar mungkin juga melibatkan pemindaian terhadap variabel politik, ekonomi, sosial demografi, teknologi, lingkungan hidup dan peraturan (PESTEL). Mereka biasanya memiliki implikasi luas terhadap permintaan dan persaingan di pasar.
Profitabilitas pasar. Jika profitabilitas pasar rendah, perusahaan kemungkinan akan sulit untuk mencapai laba yang tinggi dan tingkat pengembalian investasi yang memadai.
Salah satu alat untuk menentukan profitabilitas pasar adalah melalui Lima Kekuatan Porter. Secara umum, keuntungan potensial di sebuah pasar tinggi ketika:
- Daya tawar pembeli lemah
- Daya tawar pemasok lemah
- Hambatan masuk tinggi
- Ancaman produk substitusi rendah
- Rivalitas antar perusahaan yang ada saat ini kurang intens
Struktur biaya industri. Mengetahui struktur biaya penting untuk merumuskan strategi keunggulan kompetitif. Karena laba adalah fungsi dari pendapatan dan biaya, maka mempelajari struktur biaya adalah tugas pertama untuk mendapatkan wawasan di mana perusahaan harus menghemat biaya. Biaya yang lebih rendah berarti keuntungan lebih tinggi.
Bauran pemasaran
Perusahaan menggunakan informasi dari riset pasar untuk mengembangkan bauran pemasaran yang tepat ke target pasar. Idealnya, perusahaan harus mengembangkan produk yang tepat, menetapkan harga yang tepat, mempromosikan dan menjualnya dengan tepat di lokasi dan pada waktu yang tepat. Empat komponen bauran pemasaran adalah: produk, harga, promosi, dan tempat (place).
Produk. Perusahaan menterjemahkan kebutuhan dan keinginan konsumen ke dalam sebuah produk. Selain memenuhi permintaan dan memuaskan kebutuhan, produk harus melakukannya lebih baik daripada produk pesaing. Dengan begitu, konsumen memiliki alasan mengapa mereka lebih memilih produk perusahaan daripada produk pesaing.
Harga. Perusahaan menetapkan harga sesuai dengan seberapa banyak pelanggan bersedia dan mampu bayar. Itu adalah representasi dari nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan terhadap sebuah produk. Pelanggan puas jika harga sesuai atau melebihi nilai yang mereka dapatkan. Sebaliknya, jika harga lebih tinggi, mereka tidak puas.
Beberapa perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi daripada rata-rata pesaing karena mereka menawarkan nilai yang unik. Sementara yang lain mengandalkan harga rendah untuk menarik permintaan.
Berbagai metode tersedia untuk menetapkan harga jual. Contohnya adalah competition based pricing, cost-plus pricing, loss leader pricing, penetration pricing, dan zone pricing. Untuk menetapkan harga yang sesuai, perusahaan mempertimbangkan sejumlah faktor seperti tren permintaan, biaya produksi, citra merek, tingkat persaingan, dan jumlah produk pengganti yang tersedia.
Promosi. Melalui promosi, perusahaan bertujuan untuk merangsang pelanggan untuk membeli. Mereka membangun kesadaran pelanggan terhadap produk, mengingatkan kembali tentang ketersediaan produk, dan membujuk mereka untuk membeli. Selain itu, mereka harus mengklaim produk mereka lebih baik daripada produk pesaing untuk menarik minat pelanggan.
Perusahaan dapat memanfaatkan berbagai metode untuk mengembangkan promosi. Kita mengenalnya kombinasi metode tersebut sebagai bauran promosi, yang mana terdiri dari iklan, pemasaran langsung, promosi penjualan, publisitas, dan personal selling.
Tempat. Perusahaan menentukan saluran distribusi yang tepat untuk menjangkau pelanggan. Tugas utama mereka adalah memastikan produk tersedia di lokasi yang tepat dan pada waktu yang tepat. Sehingga, ketika pelanggan membutuhkannya, mereka dengan mudah menemukan produk.
Perusahaan mungkin bergantung pada beberapa rantai distribusi atau ritel untuk menjual produk. Atau, mereka mungkin menjual produk secara langsung ke pembeli.
