Contents
Apa itu: Destroyer pricing adalah strategi penetapan harga yang rendah untuk mengusir pesaing keluar dari pasar. Setelah terusir, perusahaan dapat bertindak sebagai pemonopoli di pasar. Istilah lain untuk strategi ini adalah undercutting dan penetapan harga predator (predatory pricing).
Perusahaan dominan menetapkan harga di bawah biaya variabel rata-rata, yang mana membuatnya beroperasi pada kerugian. Itu memaksa pesaing untuk menurunkan harga pada tingkat yang sama. Jika tidak dapat melakukannya, konsumen beralih dan mereka menderita kerugian.
Kerugian semakin meningkat seiring makin banyaknya konsumen yang beralih. Akhirnya, daripada menanggung kerugian yang lebih signifikan, mereka terpaksa keluar dari pasar.
Mengapa perusahaan mengadopsi destroyer pricing?
Persaingan yang lebih ketat menekan keuntungan perusahaan. Mereka harus kompetitif agar dapat bersaing dengan efektif.
Tingginya tingkat persaingan biasanya identik dengan jumlah perusahaan. Semakin banyak perusahaan, semakin tinggi tekanan kompetitif. Perusahaan harus berbagi kue keuntungan antar sesama mereka.
Untuk meningkatkan keuntungan jangka panjang, salah satu jalan adalah dengan menghancurkan pesaing. Dengan begitu, perusahaan akan memiliki kekuatan pasar yang lebih besar. Salah satu strategi yang perusahaan lakukan adalah mengadopsi destroyer pricing.
Destroyer pricing menghilangkan mengusir pesaing keluar dari pasar dengan membuat mereka tidak kompetitif. Perusahaan menetapkan harga yang sangat rendah, bahkan hingga membuatnya rugi, untuk menarik pelanggan menjauh dari pesaing. Ketika pesaing tidak dapat menyamainya, mereka bangkrut dan terpaksa keluar dari pasar karena tidak mau menanggung kerugian yang lebih tinggi.
Setelah berhasilkan menghilangkan pesaing, perusahaan menikmati kekuatan monopoli. Perusahan kemudian dapat menaikkan harga untuk mengkompensasi kerugian selama menjalankan destroyer pricing.
Tidak hanya memaksa keluar pesaing yang ada saat ini, harga rendah juga menjadi hambatan masuk. Calon pendapatan melihat pasar tidak menguntungkan, membuat mereka enggan untuk masuk.
Bagaimana destroyer pricing bekerja?
Strategi ini lebih masuk akal jika perusahaan dominan yang mengadopsinya. Mereka memiliki sumber daya dan kapabilitas yang lebih baik daripada perusahaan lainnya, memungkinkan mereka untuk memiliki struktur biaya yang lebih rendah.
Ketika mereka mengadopsi harga di bawah biaya variabel rata-rata, pesaing tidak dapat menyamainya, kecuali harus menanggung kerugian yang lebih besar. Katakanlah, karena struktur biaya yang lebih rendah, perusahaan dominan memiliki biaya variabel rata-rata Rp10 per unit. Sedangkan, pesaing memiliki biaya variabel rata-rata per unit sebesar Rp15. Jika menetapkan harga predator di Rp9, perusahaan dominan menanggung rugi yang lebih kecil (Rp1) daripada pesaing mereka (Rp6) per unit.
Jadi, perusahaan dominan kemungkinan besar dapat menahan kerugian untuk jangka waktu yang lebih lama daripada pesaing mereka yang lebih kecil.
Pada awal adopsi destroyer pricing, perang harga akan muncul di pasar. Selama mengadopsi destroyer pricing, keuntungan perusahaan adalah negatif karena harga lebih rendah dari biaya.
Pesaing akan berlomba untuk menurunkan biaya mereka dan menurunkan harga jual untuk mempertahankan pelanggan yang ada saat ini. Tapi, karena struktur biaya yang lebih tinggi, upaya seperti itu tentu saja hanya akan menghasilkan kerugian yang lebih besar. Karena tetap tidak kompetitif, opsi yang masuk akal adalah keluar dari pasar.
Setelah pesaing terusir, perusahaan dominan akan bertindak sebagai pemonopoli. Mereka kemudian akan menaikkan harga untuk memulihkan kerugian mereka.
Seberapa efektif destroyer pricing?
Tidak semua pasar tepat untuk destroyer pricing agresif. Itu efektif hanya jika: pertama, permintaan adalah elastis. Ketika harga turun, itu akan memicu peningkatan permintaan yang jauh lebih tinggi. Sebagian besar atau seluruh konsumen beralih ke produk yang lebih murah.
Kedua, loyalitas konsumen rendah.Alasan satu-satunya konsumen membeli produk adalah harga. Fitur atau kualitas produk tidak berdampak pada preferensi dan loyalitas konsumen terhadap produk tertentu.
Ketiga, harga rendah efektif menghambat perusahaan baru untuk masuk. Pendatang baru mungkin memiliki sumber daya yang lebih besar untuk bersaing secara kompetitif. Mereka telah mengumpulkan pengalaman dan membangun kapabilitas dan sumber daya internal di bisnis lain.
Mereka cenderung melihat pertumbuhan dan keuntungan pasar dalam jangka panjang alih-alih jangka pendek. Meski ada tekanan keuntungan dalam jangka pendek, mereka masih bersedia masuk ke pasar.
Ambil contoh kasus Windows explorer dan Google Chrome. Meski Microsoft menawarkan Windows Explorer secara gratis, namun itu tidak mengurangi minat Google untuk mengenalkan peramban web lintas platform mereka. Microsoft tentu saja memiliki sumber daya yang sangat signifikan, begitu juga dengan Google. Terbukti, sekarang, Google Chrome berhasil menyalip Windows Explorer dan memiliki pangsa pasar sekitar 68% per Mei 2020 di seluruh dunia.
Mengapa destroyer pricing ilegal, tapi sulit dibuktikan?
Destroyer pricing adalah ilegal di beberapa yurisdiksi. Itu adalah bentuk anti persaingan dan merugikan konsumen dalam jangka panjang. Praktik semacam itu membuat pasar rentan terhadap praktik monopoli. Kekuatan monopoli memungkinkan perusahaan untuk menetapkan harga, volume penjualan dan kualitas demi keuntungan mereka.
Tapi, memang praktik semacam ini akan sulit untuk dibuktikan. Harga rendah adalah konsekuensi persaingan yang semakin meningkat. Jadi, apakah harga rendah karena perusahaan sengaja melakukannya atau tidak, itu adalah masih dapat diperdebatkan.
Keuntungan dan kerugian destroyer pricing
Destroyer pricing mungkin menguntungkan konsumen dalam jangka pendek. Strategi itu akan memicu perang harga di pasar dan mengarah pada penurunan harga jual. Jadi, konsumen akan menikmati harga yang lebih rendah dan juga pilihan yang lebih luas.
Tapi, dalam jangka panjang, praktik semacam itu akan merugikan konsumen. Pemenang dari perang harga akan bertindak sebagai pemonopoli. Mereka kemungkinan besar akan menaikkan harga jual demi menutupi kerugian selama perang harga.
Sebaliknya, bagi pengadopsi destroyer pricing, mereka menanggung kerugian dalam jangka pendek karena menetapkan harga jual lebih rendah daripada biaya. Tapi, ketika pesaing telah terusir dari pasar, mereka dapat menikmati keuntungan dalam jangka panjang. Mereka dapat menaikkan harga tanpa ada tekanan dari persaingan.
Tapi, strategi semacam itu juga membuat pengadopsi destroyer pricing rentan. Alih-alih memenangkan perang harga, mereka bisa saja kalah. Pesaing mungkin memiliki dukungan yang besar dari perusahaan induk, yang mana menyediakan sumber daya yang cukup untuk memenangkan persaingan. Demikian juga, pendatang potensial yang besar mungkin bersedia masuk karena melihat prospek jangka panjang alih-alih jangka pendek.