Apa itu; Anjing (dog) adalah produk atau unit bisnis dengan pangsa pasar kecil dan berada di pasar dengan pertumbuhan rendah. Itu adalah satu empat kategori matriks BCG selain star, cash cow, dan question mark.
Baiklah, saya akan bahas singkat ketiganya.
- Star – kategori produk dengan pangsa pasar yang tinggi dan berada di pasar yang tumbuh pesat. Produk ini potensial untuk menjadi cash cow berikutnya. Strategi yang masuk akal adalah mempertahankan atau bahkan meningkatkan pangsa pasar produk ini hingga pasar mencapai tahap matang. Investasi relatif kecil dibandingkan dengan question mark.
- Sapi perah – kategori produk dengan pangsa pasar yang tinggi dan beroperasi di pasar dengan pertumbuhan rendah. Kategori ini seharusnya menghasilkan arus kas yang besar bagi perusahaan. Perusahaan dapat menggunakannya untuk berinvestasi di star atau question mark sehingga dapat menjadi cash cow berikutnya. Dengan melakukannya, perusahaan dapat memastikan pertumbuhan yang berkelanjutan.
- Question mark – kategori produk dengan pangsa pasar rendah dan berada di pasar yang tumbuh tinggi. Perusahaan seharusnya membangun dan memperkuat kategori ini sehingga meraih posisi dominan di pasar. Pertumbuhan pasar yang tinggi mengindikasikan bahwa langkah tersebut (peningkatan pangsa pasar) adalah sangat mungkin. Tapi, perusahaan membutuhkan investasi yang relatif lebih besar.
Apa artinya Dog dan apa konsekuensinya terhadap perusahaan
Pangsa pasar kecil menunjukkan produk tidak kompetitif. Dan, perusahaan membukukan penjualan yang rendah. Konsumen tidak menyukainya karena kualitas dan fitur produk yang buruk atau harga yang mahal. Mereka lebih menyukai produk pesaing karena lebih baik, misalnya karena lebih murah, lebih unik atau bahkan karena layanan konsumen yang lebih unggul.
Selanjutnya, pertumbuhan rendah mengindikasikan pasar yang telah masuk pada tahap matang. Hampir semua konsumen telah menggunakan atau membeli produk. Oleh karena itu, sumber utama pertumbuhan adalah berasal dari pembelian berulang, alih-alih dari peningkatan pelanggan baru.
Karena pelanggan baru telah semakin langka, perusahaan menghadapi kesulitan untuk menumbuhkan penjualan. Karena itu, untuk meningkatkan pangsa pasar pesaing, solusi yang mungkin adalah dengan merebut pelanggan dari pesaing.
Anjing umumnya memiliki keuntungan rendah. Pangsa pasar rendah berarti perusahaan menjual sedikit barang dan menghasilkan lebih sedikit pendapatan. Kapasitas produksi tidak optimum karena volume penjualan yang rendah. Pada akhirnya, perusahaan harus menanggung biaya per unit yang lebih tinggi daripada pesaing.
Bagaimana perusahaan mengelolanya
Dog mungkin menghasilkan cukup uang untuk mencapai titik impas. Tapi, perusahaan jarang berinvestasi pada kategori ini karena tidak layak. Sebaliknya, mereka akan berusaha memeras kas secepat mungkin, misalnya dengan menjual peralatan produksi dan mengurangi belanja iklan.
Usaha untuk merebut pangsa pasar dari pesaing membutuhkan sumber daya yang signifikan. Itu semakin sulit jika melibatkan biaya peralihan yang tinggi, misalnya karena pelanggan sangat loyal terhadap produk pesaing.
Lebih lanjut, usaha semacam itu mungkin akan sia-sia, jika pasar ternyata segera memasuki fase penurunan. Itu berarti, tambahan keuntungan mungkin tidak sebesar biaya yang perusahaan keluarkan.
Juga, karena pertumbuhan rendah, setiap langkah strategis untuk meningkatkan pangsa pasar kemungkinan akan memancing reaksi kompetitif yang kuat. Tentu saja, pesaing, terutama pemimpin pasar tidak akan rela kehilangan dominasinya.
Katakanlah, perusahaan meluncurkan harga rendah untuk menarik lebih banyak pelanggan pesaing. Itu kemungkinan akan mengarah ke perang harga karena pesaing juga akan melakukan langkah yang sama untuk mempertahankan posisi mereka.
Jika pasar segera masuk tahap penurunan, opsi membuang produk adalah yang paling masuk akal. Mereka menjadi calon utama divestasi karena menjadi perangkap uang bagi perusahaan. Perusahaan mungkin berusaha untuk menjual haknya kepada perusahaan lain atau setidaknya menjual beberapa aset (seperti peralatan) yang digunakan dalam proses produksi. Dengan demikian, perusahaan dapat memfokuskan sumber daya ke produk lainnya yang lebih kompetitif seperti kategori star.
Dan, jika tahap matang bertahan cukup lama, perusahaan mungkin akan mempertahankannya jika berkontribusi sesuatu untuk bisnis, misalnya berkontribusi untuk biaya overhead atau kebutuhan strategis lainnya. Perusahaan dapat memaksimalkan arus kas dari produk dengan mengurangi seminimal mungkin semua biaya produksi dan pemasaran.