Contents
Barang substitusi (substitute goods) adalah jenis produk yang dapat digunakan sebagai pengganti barang lainnya. Dua atau lebih produk dikatakan sebagai subtitusi jika konsumen dapat menggunakannya untuk memenuhi tujuan atau kebutuhan yang sama. Disebut juga dengan barang pengganti, produk substitusi atau produk pengganti.
Subtitusi dapat bersifat sempurna atau hanya sebagian. Contohnya yang mendekati sempurna (dekat) adalah Coke dengan Pepsi, pasta gigi Pepsodent dengan pasta gigi Ciptadent, dan lain sebagainya. Contoh subtitusi sebagian termasuk teh dan kopi, gula pasir dan gula jawa, dst.
Karena mereka merupakan alternatif pengganti, konsumen beralih ke barang substitusinya ketika harga suatu barang naik. Naiknya harga Coca-Cola akan mendorong sebagian orang beralih ke Pepsi. Sebaliknya, ketika harga Pepsi naik, konsumen beralih ke Coca-Cola.
Elastisitas pendapatan
Konsumen akan memilih yang lebih murah ketika dua barang saling menggantikan. Dengan demikian, permintaan produk berkorelasi positif dengan harga produk pengganti. Dalam ilmu ekonomi, kita mengatakan kedua produk memiliki elastisitas harga silang yang positif karena jika harga satu barang meningkat, permintaan untuk barang pengganti akan naik.
Elastisitas mengukur tingkat respons permintaan barang ketika harga berubah. Karena melibatkan harga barang lain (bukan harganya sendiri), maka kita menyebutnya elastisitas silang.
Elastisitas harga silang = % perubahan dalam kuantitas permintaan barang X /% perubahan harga barang Y
Dua produk pengganti memiliki elastisitas positif. Peningkatan harga suatu produk akan mendorong konsumen untuk memilih substitusinya.
Sebaliknya, elastisitas harga silang akan negatif jika kedua item saling melengkapi. Dua barang saling melengkapi jika konsumsi satu barang memerlukan penggunaan barang lainnya. Misalnya, bensin dan mobil. Kenaikan harga mobil menyebabkan penjualan turun, mengurangi permintaan bensin. Contoh lainnya adalah printer inkjet dan kartrid tinta.
Jenis barang substitusi
Nilai elastisitas harga silang memberi tahu kita seberapa dekat kedua produk tersebut saling menggantikan.
Nilai elastisitas yang tinggi menunjukkan bahwa produk tersebut merupakan pengganti yang dekat (close substitute). Jika harga satu barang hanya naik dalam jumlah kecil, permintaan akan alternatifnya akan meningkat secara signifikan.
Substitusi lemah jika nilai elastisitasnya rendah. Perubahan harga substitusi yang tinggi tidak banyak berpengaruh pada permintaan suatu produk.
Dua barang adalah pengganti yang sempurna (perfect substitutes) ketika konsumen mendapatkan utilitas yang sama persis. Pelanggan memilih berdasarkan harga, dan faktor-faktor lain tidak mempengaruhi permintaan. Karena itu, tidak mungkin untuk membangun ekuitas merek agar pelanggan lebih suka satu produk dibandingkan dengan lannya. Contohnya adalah layanan yang ditawarkan oleh operator nirkabel seperti Telkomsel dan Indosat.
Lebih lanjut, pengganti yang tidak sempurna (baik pengganti dekat atau lemah) tidak memiliki utilitas yang sama dengan barang asli. Substitusi yang tidak sempurna memiliki tingkat substitusi yang lebih rendah, dan karenanya menunjukkan tingkat substitusi marjinal yang bervariasi di sepanjang kurva indiferen konsumen.
Contoh barang pengganti
Beberapa contoh dari dua item yang saling menggantikan adalah:
- Mentega dan margarin
- Mobil dan motor
- Teh dan Kopi
- Pena dan Pensil
- Laptop dan komputer pribadi
- Coca-Cola dan Pepsi
- Burger King dan burger McDonald’s
- Ponsel Android dan iPhone Apple
- The Wall Street Journal dan New York Times
Implikasi
Produk-produk substitusi memberikan pilihan alternatif bagi konsumen sementara mereka juga meningkatkan persaingan yang ketat di pasar. Konsumen dapat memilih produk asli atau substitusinya, yang mana yang lebih murah atau berkualitas.
Dalam Model Lima Kekuatan Porter, substitusi menghadirkan ancaman bagi profitabilitas perusahaan atau industri. Itu karena substitusi menawarkan manfaat yang sama seperti yang disediakan perusahaan. Jadi, ketika konsumen beralih ke Pepsi karena harga yang lebih rendah, itu dapat mengancam penjualan Coca-Cola.
Secara umum, semakin banyak substitusi yang tersedia, semakin elastis permintaan. Kenaikan kecil pada harga suatu produk akan menyebabkan penurunan permintaan yang signifikan karena konsumen mulai membeli lebih banyak barang pengganti.
Ancamannya tinggi ketika barang substitusi menggantikannya secara sempurna. Juga, risiko substitusi tinggi ketika:
- Konsumen menanggung biaya peralihan yang kecil
- Konsumen tidak loyal dan sensitif terhadap perubahan harga
- Kinerja dan kualitas produk pengganti lebih unggul
- Diferensiasi produk rendah dibandingkan dengan substitusi
- Produk-produk substitusi banyak tersedia di pasaran
Struktur pasar
Substitusi sempurna adalah karakteristik persaingan sempurna. Dalam struktur pasar ini, konsumen dapat dengan mudah beralih ke produk pengganti dan mendapatkan utilitas yang sama tanpa menanggung biaya peralihan.
Sementara itu, pasar persaingan monopolistik dan oligopolistik menghadapi substitusi yang tidak sempurna. Produsen dapat membedakan penawaran mereka, misalnya, melalui branding dan iklan. Melalui diferensiasi ini, perusahaan dapat membebankan harga lebih tinggi daripada harga pasar. Mereka bukan pengambil harga (price taker), tetapi pencari harga (price searcher).
Lebih jauh, pasar monopoli berfungsi jika tidak ada substitusi (atau sangat rendah). Dengan begitu, perusahaan monopoli dapat mengendalikan pasar, dan konsumen tetap membeli produk mereka. Jika substitusi hadir dan beroperasi secara kompetitif, maka konsumen akan beralih ke produk substitusi karena harganya cenderung lebih murah dan kualitasnya lebih baik.
Efek barang substitusi terhadap profitabilitas
Dengan demikian, keberadaan pengganti yang dekat merupakan ancaman persaingan yang kuat karena ini membatasi harga yang dapat dibebankan oleh perusahaan dalam satu industri untuk produk mereka, yang juga membatasi profitabilitas industri. Jika harga pasta gigi Ciptadent naik terlalu tinggi dibandingkan dengan pasta gigi Pepsodent, konsumen dapat beralih ke Pepsodent.
Sebaliknya, jika suatu produk industri memiliki sedikit pengganti yang dekat, maka perusahaan dalam industri memiliki kesempatan untuk menaikkan harga dan mendapatkan keuntungan tambahan. Tidak ada pengganti yang dekat untuk mikroprosesor, yang dengan demikian memberikan perusahaan seperti Intel kemampuan untuk membebankan harga lebih tinggi daripada jika ada pengganti yang tersedia.
Seberapa kuat produk subtitusi mempengaruhi sebuah industri, itu tergantung pada harga, biaya peralihan (switching cost) pelanggan, biaya operasi pasca-pembelian (misalnya biaya instalasi), dan manfaat tambahan yang dirasakan pelanggan dan nilai-nilainya.