Apa itu: Produk terdiferensiasi (differentiated products) merujuk pada barang atau jasa unik, dibuat berbeda dari produk pesaing dan memiliki persepsi nilai yang berbeda dengan produk lainya. Produk tersebut memuaskan konsumen dengan cara yang berbeda dan merupakan pengganti tidak sempurna bagi produk lainnya di pasar.
Diferensiasi produk seringkali subjektif. Itu tergantung pada persepsi masing-masing pelanggan. Pelanggan mungkin memiliki penilaian yang berbeda tentang keunikan dan nilai dari sebuah produk. Karena alasan tersebut, meski perusahaan-perusahaan menggunakan bauran pemasaran yang sama, pelanggan kemungkinan akan memiliki persepsi yang berbeda.
Perbedaan produk terdiferensiasi dengan produk homogen
Produk terdiferensiasi kontras dengan produk homogen. Dua produk homogen mensubtitusi secara sempurna satu sama lain dan memuaskan konsumen dengan cara yang sama persis.
Karena alasan tersebut, konsumen tidak memiliki alasan untuk lebih suka atau loyal terhadap satu produk di atas produk lainnya. Satu-satunya alasan mereka membeli adalah harga. Jika salah satu produsen menaikkan harga, konsumen akan beralih ke produk pesaing.
Produk homogen muncul di bawah persaingan sempurna. Konsumen tidak menghadapi biaya peralihan sehingga dapat dengan mudah beralih ke produk lainnya. Itu adalah salah satu alasan mengapa di struktur pasar ini, perusahaan tidak memiliki kekuatan pasar.
Produk homogen juga mungkin muncul di pasar oligopoli. Karena sedikit pemain di pasar dan produk identik, perusahaan mengandalkan strategi harga untuk bersaing. Harga rendah menjadi penting untuk menarik pelanggan, mendominasi pasar dan menghasilkan volume penjualan yang tinggi. Jika sukses menjalankannya, perusahaan dapat memperbaiki keuntungan melalui skala ekonomi yang lebih tinggi. Sehingga, perusahaan dapat memiliki struktur biaya yang lebih rendah dibanding pesaing.
Sementara itu, produk terdiferensiasi hadir di pasar persaingan tidak sempurna. Perusahaan menawarkan keunikan untuk memikat konsumen. Itu juga bertindak sebagai substitusi tidak sempurna bagi produk lainnya.
Keunikan bervariasi antar produk. Beberapa produk memiliki keunikan sehingga konsumen bersedia membayar harga premium. Sementara yang lain, memiliki keunikan yang relatif terbatas, misalnya hanya melalui kemasan.
Tujuan perusahaan untuk mendiferensiasi produk
Pertama, tujuan mendiferensiasi produk adalah untuk menghasilkan lebih banyak keuntungan. Diferensiasi membuat produk lebih menarik bagi konsumen di pasar sasaran. Misalnya, produsen mobil membuat mobil berkecepatan tinggi untuk menarik bagi konsumen yang menyukai kecepatan. Dengan begitu, konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi.
Harga yang lebih tinggi berarti margin keuntungan per unit yang lebih tinggi. Itu pada akhirnya berkontribusi pada laba bersih yang tinggi.
Kedua, diferensiasi juga bertujuan untuk membangun loyalitas. Perusahaan berusaha membuat produk unik dan lebih baik daripada produk pesaing. Dengan begitu, konsumen memiliki alasan untuk terus membeli produk perusahaan.
Jika perusahaan mampu mempertahankan keunggulan tersebut dari waktu ke waktu, itu akan mengarah ke loyalitas pelanggan yang tinggi. Dan, akhirnya, pelanggan yang loyal akan terus mengalirkan uang ke perusahaan.
Cara mendiferensiasi produk
Perusahaan membedakan produknya dengan yang lain melalui beberapa cara. Itu mungkin melalui fitur dan karakteristik yang berwujud seperti kemasan dan desain. Atau, itu melalui elemen tidak berwujud seperti branding.
Berikut ini adalah beberapa contoh diferensiasi:
- Fitur dan fungsi. Misalnya, produk memiliki fitur lebih baik karena dapat melakukan lebih banyak fungsi daripada produk pesaing.
- Kinerja dan keandalan. Misalnya untuk sebuah smartphone, itu memiliki umur pakai yang lebih lama. Selain itu, baterai juga lebih tahan lama.
- Desain. Misalnya, produk memiliki desain yang minimalis, modern dan lebih ringan.
- Lokasi dan saluran distribusi. Misalnya, perusahaan menjual produk di dekat lokasi pelanggan. Dengan begitu, produk tersedia ketika konsumen membutuhkan tanpa mengeluarkan upaya yang mahal (seperti waktu dan biaya transportasi).
- Pengemasan. Misalnya, perusahaan menggunakan material kemasan yang dapat didaur ulang. Itu menarik bagi pelanggan yang sadar lingkungan.
- Pencitraan merek (branding). Misalnya, perusahaan mencocokan kepribadian merek dengan kepribadian pelanggan di pasar target. Ketika keduanya cocok, mereka akan loyal.
- Bundling produk. Sebagai contoh, perusahaan menjual dua produk yang saling melengkapi pada harga yang lebih murah.
- Kustomisasi. Perusahaan memodifikasi produk sesuai dengan selera masing-masing pelanggan.
- Layanan pelanggan. Perusahaan mungkin menawarkan layanan purna jual gratis. Pelanggan menyukainya karena tidak harus mengeluarkan uang ekstra.
Singkat cerita, perusahaan dapat mendiferensiasi produk melalui kombinasi dari elemen bauran pemasaran: produk, harga, promosi dan lokasi. Misalnya, jika aspek fungsional relatif mirip antar produk di pasar, perusahaan dapat menonjolkan fitur non-fungsional (misalnya desain atau gaya) untuk membedakan produknya dengan produk pesaing.
Opsi-opsi di atas berkontribusi untuk mempengaruhi persepsi pelanggan. Jika pelanggan percaya bahwa produk unik dan memberikan kepuasan yang lebih tinggi, mereka akan secara konsisten membelinya.
Keuntungan produk terdiferensiasi
Pertama, sumber keunggulan kompetitif. Dalam strategi generik Porter, strategi diferensiasi adalah salah satu cara untuk mencapai keunggulan kompetitif, selain kepemimpinan biaya. Perusahaan dapat mengaplikasikannya di pasar utama atau ceruk pasar.
Kedua, keuntungan lebih tinggi. Perusahaan merancang keunikan sehingga konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi. Sebagai hasilnya, perusahaan menikmati margin per unit yang lebih tinggi.
Untuk total keuntungan, kita tinggal mengalikan antara margin per unit dengan volume terjual. Karena margin tinggi, semakin tinggi volume penjualan, semakin tinggi keuntungan perusahaan.
Ketiga, loyalitas pelanggan lebih tinggi. Keunikan membuat konsumen lebih menyukai produk daripada produk pesaing. Jika perusahaan mampu mempertahankannya dari waktu ke waktu, konsumen akan terus membeli dari perusahaan. Itu berarti uang akan terus mengalir masuk.
Keempat, permintaan lebih inelastis. Pelanggan relatif kurang sensitif terhadap perubahan harga. Sehingga, perusahaan dapat menaikkan harga jual untuk meningkatkan keuntungan tanpa harus kehilangan banyak penjualan.
