Apa itu: Riset periklanan (advertising research) adalah sebuah metode untuk menilai dan mengevaluasi kemanjuran iklan. Riset semacam ini berfokus pada kinerja sebuah iklan atau kampanye iklan tertentu. Itu juga berguna untuk memahami secara umum tentang cara kerja iklan atau bagaimana konsumen menggunakan dan menanggapi pesan iklan.
Mengapa penelitian penting dalam periklanan
Riset periklanan adalah bentuk khusus dari riset pemasaran, yang mana secara spesifik berguna untuk mengevaluasi dan meningkatkan efisiensi iklan. Peneliti mengumpulkan dan menganalisis informasi secara sistematis untuk membantu mengembangkan atau mengevaluasi strategi periklanan, kampanye iklan, dan media.
Riset periklanan penting karena selain mempengaruhi penjualan, itu juga mempengaruhi biaya dari sebuah iklan. Ketika strategi periklanan efektif, itu menghasilkan penjualan yang maksimal dengan anggaran yang minimal. Jadi, itu membantu untuk menentukan keberhasilan kampanye periklanan dengan mengukur dampaknya terhadap pemirsanya.
Salah satu cara untuk mengukur efektivitas adalah dengan mengevaluasi apakah iklan iklan telah sesuai dengan tujuan. Dan, secara khusus, tiga tujuan utama iklan adalah:
- Meningkatkan kesadaran terhadap produk
- Mengubah sikap konsumen
- Menciptakan kecenderungan untuk membeli
Jenis penelitian periklanan
Konsultan atau perusahaan riset umumnya menawarkan dua jenis riset:
- Riset yang disesuaikan (customized research)
- Riset sindikasi (syndicated research)
Dalam riset yang disesuaikan, klien akan meminta konsultan untuk meneliti tentang tema tertentu, sesuai dengan kebutuhan klien. Setelah penelitian selesai, konsultan mempresentasikan dan menyerahkan hasilnya ke klien.
Misalnya, sebuah produsen ABC meminta perusahaan AC Nielsen untuk untuk meneliti tentang iklan minuman kopi merek XYZ. Penelitian tersebut kita namakan sebagai penelitian yang disesuaikan. Informasi tersebut spesifik hanya untuk perusahaan ABC sehingga AC Nielsen tidak boleh menjual atau mempublikasikan hasil riset kepada pihak luar tanpa seizin klien.
Sementara itu, dalam penelitian sindikasi, konsultan melakukan riset mandiri dan bersifat umum. Mereka dapat menjual hasil risetnya kepada berbagai klien. Misalnya, di lain waktu, AC Nielsen meneliti tentang pengaruh iklan terhadap preferensi generasi milenial dalam membeli minuman kopi. Dalam kasus ini, AC Nielsen melakukan penelitian sindikasi. Hasil penelitian minuman kopi dapat mereka jual ke perusahaan ABC atau perusahaan lainnya.
Copy testing
Ada berbagai metode yang dapat digunakan dalam penelitian periklanan. Salah satu yang cukup populer adalah copy testing.
Copy testing menggunakan respons, umpan balik, dan perilaku konsumen untuk mencapai beberapa hasil. Dalam metode ini, ada tiga dimensi yang diukur:
- Dimensi kognitif
- Dimensi afektif
- Dimensi konatif
Dimensi kognitif bertujuan untuk mengetahui, apa yang konsumen ketahui tentang produk, merek, jasa atau apa yang mereka ingat dari iklan sebelumnya. Penelitian ini biasanya dilakukan dengan membentuk kelompok fokus, studi fisiologis atau metode lainnya.
Selanjutnya adalah dimensi afektif. Dimensi ini mempelajari tentang perubahan sikap konsumen terhadap produk, setelah terpapar iklan atau kampanye iklan tertentu. Penelitian dapat mengambil beberapa metode seperti kelompok fokus dan pengujian lokasi pusat.
Dimensi konatif mempelajari perilaku konsumen yang sebenarnya, untuk mengetahui apa yang akan mereka lakukan setelah menonton iklan. Peneliti menanyai konsumen apakah mereka mau membeli produk, setelah melihat iklan. Penelitian ini biasanya berjalan setelah rilis iklan atau kampanye.
Topik periklanan
Riset periklanan dapat mengambil beragam topik. Berikut adalah diantaranya:
Riset demografi. Peneliti biasanya akan membagi konsumen ke dalam kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan pada beberapa kriteria seperti usia, dan pendapatan. Peneliti kemudian mempelajari dan mengamati keterikatan sebuah produk dengan kriteria-kriteria tersebut. Hasil penelitian menjadi input dalam merancang pesan iklan dan memilih media iklan yang tepat.
Studi psikografis. Tujuan penelitian ini adalah mengetahui sikap dan perilaku konsumen terhadap produk tertentu. Sama seperti riset demografi, output penelitian berguna untuk merancang pesan iklan dan memilih media iklan. Sehingga, ketika telah diluncurkan, itu memberikan efek yang sesuai dengan tujuan.
Penelitian popularitas. Selain untuk mengetahui popularitas sebuah iklan, fokus penelitian biasanya adalah untuk mengetahui jangkauan dan frekuensi iklan.
Riset media. Tujuan utama adalah menentukan media yang paling efektif bagi keberhasilan periklanan. Itu tidak hanya tentang jenis media, tetapi juga tentang menentukan waktu yang tepat untuk menjangkau audiens target. Salah satu contohnya adalah Nielsen ratings.
Riset pangsa pasar. Topik riset adalah untuk mempelajari perubahan pangsa pasar perusahaan, sebelum dan sesudah peluncuran kampanye iklan.
Riset persaingan. Peneliti mempelajari strategi perusahaan dalam mengembangkan iklan dan menilai efektivitas iklan mereka. Kajian meliputi banyak aspek mulai dari anggaran iklan, daya tarik pesan iklan, media yang digunakan hingga respon audiens.
