Contents
Apa itu: Diskriminasi harga tingkat pertama (first-degree price discrimination) adalah jenis diskriminasi harga di mana produsen membebankan setiap pelanggan dengan harga tertinggi yang mereka mau dan mampu mereka bayar. Kita juga menyebutnya sebagai diskriminasi harga sempurna (perfect price discrimination) atau diskriminasi harga derajat pertama.
Jenis-jenis diskriminasi harga
Sebelum masuk lebih jauh, mari kita lihat sekilas diskriminasi harga. Diskriminasi harga adalah ketika produsen membebankan harga yang berbeda untuk produk yang sama kepada pelanggan yang berbeda. Para ekonom membaginya menjadi tiga kategori berikut:
- Diskriminasi harga tingkat pertama
- Diskriminasi harga tingkat dua
- Diskriminasi harga tingkat ketiga
Diskriminasi harga bekerja ketika konsumen memiliki preferensi dan harga reservasi yang berbeda. Harga reservasi adalah harga tertinggi yang bersedia mereka bayar. Dengan membebankan harga yang berbeda, perusahaan mendapatkan lebih banyak keuntungan daripada membebankan harga tunggal.
Diskriminasi harga tingkat pertama
Dalam strategi ini, perusahaan menetapkan harga sesuai dengan harga pemesanan masing-masing konsumen. Tujuan utama dari diskriminasi harga tingkat pertama adalah untuk mengambil semua surplus konsumen dari pelanggannya sebagai keuntungan perusahaan.
Diskriminasi harga tingkat dua
Di bawah diskriminasi harga tingkat kedua, perusahaan menggunakan volume pembelian untuk menunjukkan preferensi dan keinginan konsumen untuk membeli. Ketika mereka menyukai dan memilih suatu produk, konsumen akan bersedia membayar harga yang lebih tinggi dan membeli dalam jumlah yang lebih besar. Sebaliknya, jika mereka tidak menyukainya, mereka cenderung membeli dalam jumlah kecil. Perusahaan kemudian menggunakan informasi tersebut untuk menetapkan harga yang berbeda untuk setiap pelanggan.
Contoh diskriminasi harga tingkat kedua adalah diskon volume. Namun, ia bekerja sebaliknya. Dalam hal ini, perusahaan memberikan penghargaan kepada pelanggan yang membeli dalam jumlah besar dengan memberikan potongan harga. Dan, perusahaan membebankan harga per unit yang lebih tinggi untuk volume pembelian yang lebih rendah.
Diskriminasi harga tingkat ketiga
Di bawah diskriminasi tingkat ketiga, perusahaan menetapkan harga secara berbeda dengan mengelompokkan konsumen berdasarkan geografis atau variabel non-volume lainnya.
Beberapa segmen ini mungkin memiliki permintaan yang tidak elastis, sehingga mereka kurang sensitif terhadap kenaikan harga. Sementara itu, permintaan di segmen lain cenderung elastis, sehingga kenaikan harga dapat menyebabkan penurunan volume penjualan yang lebih signifikan.
Dari informasi tersebut, perusahaan kemudian membebankan harga yang berbeda untuk setiap segmen. Misalnya, untuk segmen dengan permintaan inelastis, perusahaan membebankan harga yang lebih tinggi. Karena permintaan tidak elastis, efek kenaikan harga lebih tinggi daripada efek penurunan volume penjualan. Dengan demikian, total pendapatan akan meningkat. Dan karena perusahaan menjual volume yang lebih rendah, total biaya juga akan turun. Itu menyiratkan peningkatan profitabilitas.
Kondisi untuk diskriminasi harga tingkat pertama terjadi
Keberhasilan diskriminasi tingkat pertama tergantung pada faktor-faktor berikut:
Pertama, perusahaan beroperasi di pasar monopoli. Ini mengontrol pasokan dan memiliki kekuatan pasar mutlak.
Ketika ada banyak pemain, produsen merasa sulit untuk menetapkan harga diskriminasi tingkat pertama. Jika mereka menjual dengan harga reservasi, konsumen akan beralih ke pemain lain.
Demikian juga, pasar monopoli memiliki hambatan masuk yang tinggi. Juga, produk tidak memiliki pengganti. Dengan demikian, ancaman dari pendatang baru dan produk pengganti rendah. Dan karena itu, konsumen tidak memiliki alternatif untuk mengalihkan pembelian.
Kedua, perusahaan mengetahui harga reservasi setiap konsumen. Dengan begitu, perusahaan dapat memaksimalkan keuntungan dengan menetapkan harga yang berbeda untuk setiap pelanggan sesuai dengan harga reservasi mereka.
Jika perusahaan tidak memiliki informasi ini, harganya mungkin lebih tinggi atau lebih rendah dari harga reservasi. Ketika harga lebih tinggi, konsumen tidak akan membeli. Sebaliknya, ketika harga lebih rendah, keuntungan kurang maksimal.
Ketiga, perusahaan dapat mencegah arbitrase. Maksud saya, perusahaan dapat mencegah penjualan kembali produk dari satu pembeli ke pembeli lain.
Sebaliknya, jika arbitrase terjadi, perusahaan tidak dapat mengekstraksi seluruh surplus konsumen di pasar. Konsumen yang membeli pada harga yang lebih rendah berusaha untuk menangkap keuntungan dengan menjual kembali produk kepada konsumen dengan harga reservasi yang lebih tinggi. Pada akhirnya, konsumenlah yang menangkap keuntungan, bukan perusahaan.
Keempat, permintaan memiliki elastisitas harga yang berbeda untuk produk tersebut. Dengan kata lain, masing-masing konsumen bervariasi dalam respons mereka terhadap perubahan harga, yang mencerminkan harga dan preferensi reservasi yang berbeda. Dengan begitu, perusahaan dapat menjual produk ke setiap konsumen sesuai dengan harga pemesanan dan volume permintaan.
Contoh diskriminasi harga tingkat pertama
Mari saya ambil contoh untuk menjelaskan diskriminasi harga tingkat pertama.
Asumsikan perusahaan monopoli memiliki 3 pembeli, masing-masing dengan rincian harga reservasi berikut:
- pembeli pertama: $10
- pembeli kedua: $7
- pembeli ketiga: $5
Untuk memaksimalkan keuntungan, perusahaan menghasilkan output ketika pendapatan marjinal sama dengan biaya marjinal. Asumsikan output yang memaksimalkan keuntungan adalah 4 unit. Pada tingkat output ini, perusahaan menetapkan harga $3.
Perusahaan tidak akan memproduksi lebih dari 4 unit karena kerugian akibat biaya marjinal lebih tinggi daripada pendapatan marjinal. Sebaliknya, dengan memproduksi kurang dari 4 unit, maka keuntungan perusahaan kurang optimal.
Dalam kasus di atas, perusahaan seharusnya menetapkan harga pasar $3. Namun, sebagai produsen tunggal, dapat meningkatkan keuntungan dengan menetapkan diskriminasi harga.
Katakanlah, perusahaan mengetahui harga pemesanan setiap pembeli. Dalam kasus ini, diskriminasi harga tingkat pertama terjadi ketika perusahaan mengenakan biaya $10, $7, dan $5 untuk setiap pembeli.
Jika tidak ada diskriminasi harga, surplus konsumen pembeli pertama adalah $7. Ini mewakili perbedaan antara harga reservasi dan harga pasar, yaitu $10-$3. Dengan kata lain, surplus timbul karena harga pasar lebih rendah dari harga reservasi.
Karena diskriminasi harga, perusahaan mengenakan biaya $10 kepada pembeli pertama. Akibatnya, surplus $7 hilang, dan dia tidak dapat menikmati harga pasar yang lebih rendah. Di sisi lain, surplus menjadi keuntungan perusahaan.
Demikian juga, surplus konsumen pembeli kedua dan ketiga masing-masing adalah $4 ($7-$3) dan $2 ($5-$3). Namun, karena diskriminasi harga, tak satu pun dari mereka menikmati surplus. Perusahaan mengekstrak mereka menjadi keuntungan.
Dari contoh ini, kita tahu bahwa diskriminasi harga sempurna bekerja ketika perusahaan monopoli mengetahui harga setiap reservasi.
Juga, perusahaan harus memastikan bahwa pembeli tidak menjual kembali produk ke pembeli lain. Jika tidak bisa, pembeli pertama kemungkinan besar akan membeli dari pembeli kedua atau ketiga karena lebih rendah. Demikian pula, misalnya, pembeli kedua atau ketiga dapat memperoleh keuntungan dengan menjual produk kepada pembeli pertama sedikit lebih rendah dari harga pasar, katakanlah $9.
Contoh yang lebih dekat dari diskriminasi tingkat pertama adalah lelang online seperti eBay. Lelang terjadi ketika konsumen menawar hingga jumlah maksimum yang bersedia mereka bayar.
Apakah diskriminasi harga tingkat pertama efisien?
Diskriminasi harga tingkat pertama adalah efisien. Itu tidak mengakibatkan kerugian bobot mati, jadi tidak ada kesejahteraan ekonomi yang hilang.
Produsen membebankan masing-masing sesuai dengan harga reservasi mereka. Dengan kata lain, perusahaan membebankan harga pada titik-titik sepanjang kurva permintaan.
Dengan demikian, produsen mengekstrak surplus konsumen menjadi surplus produsen. Karena surplus total tetap sama (yaitu, sebesar surplus produsen), diskriminasi harga tingkat pertama adalah efisien.
Meskipun Pareto efisien, namun tentu saja praktik tersebut tidak adil bagi konsumen. Mereka harus membayar harga yang lebih tinggi daripada ketika berada di bawah pasar yang kompetitif.
Masalah diskriminasi harga tingkat pertama
Praktek diskriminasi tingkat pertama itu sulit. Pasalnya, perusahaan umumnya tidak memiliki informasi yang cukup tentang harga reservasi setiap pelanggan. Terlepas dari informasi ini, mereka merasa sulit untuk mencegah arbitrase.
Juga, perusahaan menanggung biaya administrasi untuk menerapkan strategi diskriminasi. Mereka membutuhkan sumber daya dan mengeluarkan biaya untuk mencegah arbitrase dan mengumpulkan informasi harga reservasi.
Selain itu, beberapa konsumen harus membayar harga yang lebih tinggi. Ketika harga reservasi mereka lebih tinggi dari harga pasar (harga kompetitif), mereka harus mengeluarkan uang lebih dari yang seharusnya. Sebaliknya, ketika harga reservasi lebih rendah, beberapa konsumen lain membayar lebih sedikit, dan tentu saja menguntungkan mereka.
Dan secara konseptual, jika berhasil, diskriminasi tingkat pertama adalah bentuk subsidi silang. Konsumen yang membayar harga lebih tinggi “mensubsidi” mereka yang membayar harga lebih rendah. Namun, tidak masuk akal bagi perusahaan untuk menetapkan harga jual di bawah harga yang kompetitif.