Pemosisian Pasar, Pemasaran Target, dan Strategi Produk

Pemosisian pasar

Pemosisian pasar (market positioning) adalah tentang menciptakan persepsi atau tempat tentang perusahaan relatif terhadap pesaingnya, berdasarkan atribut tertentu seperti citra produk atau merek. Ambil contoh iPhone. Dibandingkan dengan smartphone lainnya, konsumen mempersepsikan iPhone sebagai produk yang inovatif dengan harga premium. Dalam kasus ini, keinovatifan produk dan harga adalah atribut yang digunakan konsumen untuk memberi peringkat atau memposisikan produk di pasar. 

Membangun posisi pasar membutuhkan langkah seperti:

• Mengidentifikasi keunggulan produk atau proposisi jual unik seperti fitur, harga, atau bahkan citra merek, citra perusahaan
• Menggunakan bauran pemasaran yang sesuai untuk menerapkan positioning yang diinginkan
• Menonjolkan proposisi jual unikke pasar target melalui promosi untuk menciptakan persepsi

Citra perusahaan (corporate image) adalah kesan tentang sebuah perusahaan, mungkin terkait dengan merek dan produk yang dimiliki. Itu adalah tentang bagaimana orang-orang pada umumnya melihat dan memahami perusahaan. Citra baik yang kuat penting untuk membangun kepercayaan dan loyalitas. 

Sedangkan, proposisi jual yang unik (unique selling proposition) adalah apa yang membuat sebuah produk berharga dan berbeda dari produk pesaing. Itu bertindak untuk mendorong konsumen untuk membeli dan memilih produk perusahaan daripada produk pesaing. Kita juga menyebutnya sebagai titik jual yang unik (unique selling point).

Pemasaran target

Pemasaran target (target marketing) melibatkan pengembangan strategi pemasaran, memformulasikan bauran pemasaran, dan memusatkan upaya pemasaran yang tepat ke pasar target. Penargetan pasar bisa jadi:

• Pemasaran terkonsentrasi 
• Pemasaran tidak terdiferensiasi
• Pemasaran terdiferensiasi 

Pemasaran terkonsentrasi menargetkan pasar yang sempit dengan kebutuhan pelanggan yang spesifik. Perusahaan mengembangkan produk dan bauran pemasaran lainnya secara khusus untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Ini disebut juga dengan pemasaran ceruk.

Pemasaran tidak terdiferensiasi mengabaikan segmen pasar dan menargetkan semua konsumen di pasar. Penargetan ini mengasumsikan kebutuhan dan keinginan mereka adalah homogen. Sehingga, perusahaan akan menargetkan sebanyak mungkin konsumen untuk memaksimalkan volume penjualan. Ini juga disebut dengan pemasaran massal.

Pemasaran terdiferensiasi mengembangkan bauran pemasaran yang berbeda untuk setiap segmen yang dipilih dan mengakomodasi variasi kebutuhan dan keinginan mereka. Perusahaan membagi pasar menjadi beberapa segmen berbeda. Kemudian, mereka memilih dua atau lebih segmen untuk ditargetkan dan mengembangkan bauran pemasaran yang sesuai untuk masing-masing segmen. Ini disebut juga dengan pemasaran selektif.

Strategi produk

Strategi produk (product strategy) adalah cara untuk mencapai objektif pemasaran dan untuk menghasilkan keuntungan dari menjual produk. Itu mempertimbangkan pasar sasaran dan bauran pemasaran lain seperti harga, tempat, dan promosi.

Pemosisian produk

Pemosisian produk adalah tempat yang sebuah perusahaan inginkan untuk produk atau merek mereka di pasar. Itu berkaitan dengan menciptakan persepsi dan kesan terhadap produk relatif terhadap produk lain di pasar. 

Pemosisian produk mirip dengan pemosisian pasar tapi sedikit berbeda. Pemosisian pasar mungkin tidak hanya untuk satu produk, tapi untuk seluruh produk atau untuk citra perusahaan, tergantung dari strategi branding perusahaan.

Perusahan biasanya menggambarkan posisi produk vs. produk pesaing dalam sebuah matriks, disebut dengan peta persepsi atau peta posisi produk. Itu menggunakan dua variabel seperti:

• Harga vs. kualitas
• Kenyamanan vs. daya tahan
• Harga vs. kandungan/fitur

Semua produk di pasar kemudian diplot ke dalam matriks dua dimensi sesuai dengan dua variabel yang dipilih.

Katakanlah kita menggunakan atribut kualitas dan harga. Produk kemudian dapat dibagi menjadi empat kelompok berikut:

1. Produk koboi (cowboy products): kualitas rendah dan harga tinggi
2. Produk ekonomi (economy products): kualitas rendah dan harga murah
3. Produk tawar-menawar (bargain products): kualitas tinggi dan harga murah
4. Produk premium (premium products): kualitas tinggi dan harga tinggi

Pentingnya pemosisian produk

Membuat peta posisi produk penting untuk beberapa alasan:

• Memahami atas dasar apa produk di pasar bersaing
• Produk pesaing mana yang paling dekat dengan produk perusahaan
• Mengidentifikasi kesenjangan dalam portofolio produk atau di pasar

Kesenjangan produk memberi kesempatan perusahaan untuk mengisinya untuk mendapatkan lebih banyak penjualan. Itu mungkin dengan:

• Meluncurkan produk baru
• Memasarkan produk yang sudah ada tapi saat ini dijual ke segmen lain
• Memperbaiki produk yang sudah ada di segmen saat ini

Bauran pemasaran yang terkoordinasi

Pemosisian produk membutuhkan bauran pemasaran yang terkoordinasi. Produk, harga, tempat, dan promosi semuanya harus memberikan pesan yang sama dan konsisten kepada konsumen. Mereka juga saling mendukung dan memperkuat.

Misalnya, perusahaan menjual produk berkualitas tinggi.

• Produk. Perusahaan menciptakan produk dengan spesifikasi, fitur dan kualitas tinggi. Keunikan memberi alasan bagi konsumen untuk bersedia membeli pada harga yang mahal.
• Harga. Perusahaan menjual produk tersebut pada harga tinggi untuk mencerminkan keunikan dan keunggulan yang dimiliki. Harga tinggi juga penting untuk membangun persepsi bahwa produk sangat bernilai.
• Tempat. Perusahaan mengandalkan saluran distribusi khusus alih-alih saluran massal. Mereka juga mengedepankan penjualan pribadi.
• Promosi. Promosi dilakukan secara hati-hati dan menggunakan media khusus untuk mempengaruhi persepsi pelanggan lebih dalam. 

Sementara itu, untuk produk massal, bauran pemasaran mungkin melibatkan:

• Produk. Perusahaan menciptakan produk standar, hampir mirip dengan produk pesaing dan fokus pada untuk mencapai struktur biaya yang lebih rendah. 
• Harga. Perusahaan tersebut menjual produk pada harga rata-rata pasar. Atau, mereka menjual sedikit di bawah rata-rata untuk menarik lebih banyak konsumen jika struktur biaya mereka memadai untuk mendukung penetapan harga tersebut.
• Tempat. Mengandalkan saluran massal adalah pilihan utama untuk menjangkau sebanyak mungkin konsumen.
• Promosi. Perusahaan mengandalkan media massa untuk menarik minat sebanyak mungkin konsumen.

4 C’s vs 4 P’s Pemasaran

4 C’s pemasaran adalah model pemasaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan dengan menggunakan pendekatan berpusat pada konsumen. Itu adalah alternatif bagi bauran pemasaran konvensional (4 P’s atau 7 P’s). Sementara model 4 P’s menggunakan sudut pandang perusahaan. 4 C’s menggunakan sudut pandang konsumen.

4 C’s adalah singkatan dari:

• Customer (pelanggan)
• Cost (biaya)
• Convenience (kenyamanan)
• Communication (komunikasi)

4 P’s v.s 4 C’s

• Produk vs. Solusi pelanggan
• Harga vs. Biaya untuk pelanggan
• Tempat vs. Kenyamanan pelanggan
• Promosi vs. Komunikasi dengan pelanggan

Pelanggan

Konsumen melihat produk sebagai solusi untuk masalah mereka. Mereka melihat produk tidak sebagai barang jualan. Melainkan, mereka membeli produk karena itu memberi solusi bagi mereka.

Ini mengharuskan perusahaan untuk memikirkan kembali tentang:

• Apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen?
• Apa perbedaaan dalam kebutuhan dan keinginan antar konsumen
• Manfaat apa yang ditawarkan produk? 
• Bagaimana produk memenuhi kebutuhan konsumen untuk memecahkan masalah mereka? 

Biaya

Sementara konsumen melihat produk sebagai solusi untuk masalah mereka, mereka melihat harga sebagai biaya. Produk memberi manfaat ke mereka karena memberikan solusi. Di sisi lain, untuk memperoleh manfaat tersebut, mereka harus mengeluarkan biaya.

Oleh karena itu, mereka akan membandingkan antara manfaat yang mereka terima dan biaya yang harus mereka keluarkan untuk mendapatkan manfaat tersebut. Mereka membeli produk jika manfaat yang mereka terima lebih tinggi daripada biaya yang mereka keluarkan. 

Sehingga, dalam menetapkan harga, perusahaan tidak hanya mempertimbagnkan biaya produksi, tapi juga:

• Manfaat yang diterima oleh konsumen
• Kemampuan membeli konsumen
• Kemauan beli konsumen

Dalam kasus ini, penetapan harga berbasis penetapan harga berbasis pelanggan (dikenal juga dengan penetapan harga berbasis nilai) adalah lebih ideal. Perusahaan menetapkan harga ke produk mereka berdasarkan manfaat yang diberikannya kepada konsumen.

Kenyamanan 

Konsumen menginginkan produk tersedia ketika mereka membutuhkan dan di lokasi yang paling dekat dengan mereka atau yang paling mereka sukai. Ini membutuhkan perusahaan untuk memikirkan kembali jawaban untuk: seberapa mudah konsumen membeli produk? 

Perusahaan harus memastikan produk tersedia dengan mudah bagi konsumen, yang mana melibatkan:

• Penempatan produk secara strategis di beberapa titik distribusi untuk logistik yang lebih cepat dan efisien
• Pemilihan tempat yang tepat di mana konsumen merasa nyaman, termasuk terkait dengan lokasi penjualan, layout, dan dekorasi
• Memahami perilaku pembelian konsumen, misalnya beberapa lebih suka menggunakan kartu kredit daripada yang lain
• Mendalami bagaimana beberapa pelanggan lebih suka membeli di lokasi tertentu daripada yang lainnya, misalnya dari internet atau toko ritel

Komunikasi

Komunikasi menekankan pada saling memberi dan menerima antara perusahaan dan konsumen. Ini kontras dengan promosi dalam bauran pemasaran, yang mana dianggap sebagai komunikasi satu arah dan bersifat manipulatif untuk merangsang konsumen untuk membeli.

Perusahaan harus mengkomunikasikan produk dengan jujur ke konsumen. Mereka membuat percakapan dua arah dan dialog terbuka dengan pelanggan potensial berdasarkan kebutuhan dan keinginan mereka. Sehingga, perusahaaan perlu mendengarkan pelanggan setiap kali mereka memberi umpan balik.

Nilai jual yang unik

Nilai jual yang unik (unique selling point) atau proposisi jual yang unik (unique selling proposition) adalah faktor pembeda antara penawaran perusahaan dengan penawaran pesaing. Itu membuat produk menonjol dari produk pesaing dan menjelaskan mengapa pelanggan membeli produk dibandingkan produk pesaing. 

Misalnya, Coca-Cola menjual minuman segar dan tidak tersedia di tempat lain berkat resep rahasia mereka. Nike mempromosikan produk sebagai berteknologi dan berinovasi tinggi dengan desain yang mutakhir. 

Proposisi jual yang unik menjanjikan manfaat yang diartikulasikan dengan jelas kepada konsumen. Itu menawarkan kepada mereka sesuatu yang tidak dapat atau tidak ditawarkan oleh produk pesaing. Sehingga, jika sukses, itu bisa memikat konsumen untuk membeli.

Mengembangkan proposisi jual unik memberikan beberapa manfaat, termasuk:

• Menjadi sumber untuk keunggulan kompetitif 
• Kesempatan lebih tinggi untuk membebankan harga tinggi
• Publisitas positif dari pelanggan
• Peningkatan pangsa pasar dengan menarik orang-orang baru membeli
• Mengarah ke loyalitas merek dengan membuatnya menonjol dan lebih baik daripada produk pesaing

Mendiferensiasi produk

Diferensiasi produk adalah sejauh mana pelanggan menganggap sebuah produk berbeda satu sama lain. Sebuah perusahaan membedakan produknya dari produk pesaing untuk memberi konsumen alasan untuk memilih dan melihat produknya sebagai yang terbaik dalam memenuhi keinginan mereka. 

Perusahaan mengembangkan diferensiasi produk melalui keunggulan aktual seperti desain, kinerja, atau harga. Atau, mereka melakukannya dengan menciptakan persepsi konsumen bahwa produk berharga melebihi karakteristik fisiknya.

Cara-cara untuk mencapai diferensiasi produk:

• Mengembangkan produk berkualitas tinggi
• Mengenalkan desain baru yang mutakhir
• Membenamkan teknologi canggih
• Menjual pada harga tinggi untuk mengesankan produk sebagai premium
• Menggalakkan kampanye periklanan dan pemasaran untuk menonjolkan produk
• Membangun branding yang kuat
• Menyediakan layanan purna jual dan garansi

Menumbuhkan produk 

Matriks Ansoff memberi ilustrasi tentang bagaimana perusahaan menumbuhkan penjualan mempertimbangkan produk dan pasar targetnya. Itu membagi strategi pertumbuhan menjadi empat, yakni:

• Penetrasi pasar (market penetration). Perusahaan fokus pada produk dan pasar yang ada saat ini. Perusahaan meningkatkan penjualan dengan memperkuat posisi pasar di pasar yang ada, misalnya dengan promosi berat.
• Pengembangan produk (product development). Perusahaan membuat produk baru dan memasarkannya ke pasar yang ada. Pertama, ini melibatkan pembangkitan ide dan konsep baru untuk merancang produk baru atau untuk memodifikasi produk saat ini. Kemudian, perusahaan menjualnya ke segmen pasar yang saat ini dilayani.
• Pengembangan pasar (market development). Perusahaan menargetkan pasar baru untuk memasarkan produk yang ada saat ini. Misalnya, mereka menjual produk ke pasar luar negeri atau menargetkan segmen pasar lain.
• Diversifikasi (diversification). Perusahaan meluncurkan produk baru ke pasar baru. Mereka mungkin menargetkan bisnis terkait dengan yang sudah ada (diversifikasi konsentrik) atau memang benar-benar berbeda (diversifikasi konglomerat).