Objektif, Strategi, dan Etika Pemasaran

Objektif pemasaran

Objektif pemasaran memberitahu kita tentang apa yang harus perusahaan capai melalui aktivitas pemasarannya. Mereka menguraikan sasaran terukur untuk program pemasaran.

Objektif harus konsisten dengan objektif di atasnya, yakni objektif korporasi. Perusahaan membedah obyektif korporasi menjadi objektif fungsional atau objektif departemen untuk masing-masing fungsi bisnis, termasuk pemasaran. Sehingga, objektif pemasaran menjadi prasyarat untuk memenuhi objektif korporasi. 

Objektif pemasaran mungkin bervariasi antar perusahaan. Tapi, mereka memiliki kesamaan, yakni terkait produk, penjualan dan pemasaran saja. Misalnya, itu mungkin sehubungan dengan volume penjualan, pangsa pasar, akuisisi pelanggan, atau pengembangan produk. 

Mengapa objektif pemasaran penting? Beberapa alasan menjelaskannya, termasuk:

• Memantau kemajuan dalam mencapai sasaran korporasi
• Memberikan arah yang jelas untuk departemen pemasaran
• Membantu dalam pengambilan keputusan
• Menjadi dasar untuk mengalokasikan upaya dan sumber daya
• Digunakan untuk mengevaluasi departemen pemasaran

Kriteria objektif pemasaran yang baik dan contohnya

Objektif pemasaran yang baik harus memenuhi kriteria SMART: 

Spesifik (specific). Obyektif didefinisikan atau diidentifikasi dengan jelas. Misalnya, itu terkait volume penjualan dan pangsa pasar.

Dapat diukur (measurable). Idealnya, objektif dapat dikuantifikasi, memudahkan dalam melacak kemajuannya. Misalnya penjualan meningkat 5% atau pangsa pasar meningkat menjadi 10% dari 6%.

Dapat dicapai (achievable). Objektif adalah realistis untuk dipenuhi. Peningkatan 5% dalam penjualan dan 4% dalam pangsa pasar adalah realistis untuk dicapai, mempertimbangkan lingkungan internal dan eksternal.

Relevan (relevant). Objektif sesuai dengan konteks seperti konsisten dengan objektif korporasi, sumber daya, dan kapabilitas. Dan itu relevan dengan lingkungan bisnis di mana program pemasaran dijalankan. Misalnya, peningkatan penjualan dan pangsa pasar selaras dengan objektif pertumbuhan perusahaan.

Berbatas waktu (time-bound). Objektif harus memiliki tenggat waktu untuk dicapai. Misalnya, perusahaan menetapkan peningkatan 5% penjualan di tahun depan. Dan untuk pangsa pasar, targetnya adalah selama dua tahun ke depan.

Objektif pemasaran untuk organisasi berorientasi laba dan organisasi nirlaba

Objektif pemasaran oleh organisasi berorientasi laba pada dasarnya adalah tentang bagaimana menghasilkan lebih banyak uang. Contohnya adalah:

• Meningkatkan pangsa pasar
• Meningkatkan penjualan
• Mengembangkan produk baru
• Membuka saluran distribusi baru
• Meningkatkan kesadaran merek

Sementara itu, organisasi nirlaba memiliki objektif yang berbeda. Mereka memang membutuhkan uang. Tapi, itu untuk membiayai operasi dan memperluas program mereka. Objektif mereka mungkin adalah:

• Menambah sukarelawan 
• Meningkatkan eksposur
• Menambah donatur baru
• Menerima liputan media

Strategi pemasaran

Strategi pemasaran adalah tentang bagaimana merealisasikan objektif pemasaran. Itu menyangkut metode atau cara yang dirancang untuk memenuhi obyektif. Sehingga, objektif memberikan titik awal untuk strategi dan rencana pemasaran.

Sebagaimana objektif pemasaran, strategi pemasaran juga harus konsisten dengan strategi atau objektif korporasi. Katakanlah, perusahaan mengadopsi strategi diferensiasi dan menetapkan peningkatan keuntungan sebagai objektif korporasinya. Departemen pemasaran kemudian merealisasikannya dengan misalnya, menaikkan harga jual atau mengurangi belanja iklan sebagai strateginya. Contoh lain adalah memperluas saluran distribusi dan menjual produk ke pasar luar negeri. 

Menaikkan harga jual bisa tidak selaras jika perusahaan mengadopsi strategi kepemimpinan biaya. Di bawah strategi ini, perusahaan berusaha menjual produk pada harga rata-rata. Dan untuk meningkatkan keuntungan, perusahaan akan memacu operasi menjadi lebih efisien untuk menurunkan struktur biaya. 

Sehingga, kenaikan harga hanya akan menyebabkan pelanggan beralih ke pesaing meski perusahaan mendapatkan margin keuntungan lebih tinggi.

Mengembangkan strategi pemasaran

Mengembangkan strategi pemasaran melibatkan beberapa langkah. Mereka termasuk:

1. Menetapkan objektif pemasaran. Apa yang harus perusahaan capai melalui aktivitas pemasarannya?
2. Melakukan audit pemasaran dan riset pasar. Ini mencakup pemeriksaan terhadap lingkungan eksternal dan internal perusahaan seperti posisi pasar saat ini, peluang dan ancaman eksternal, strategi pemasaran masa lalu dan kesuksesan atau kegagalannya, sumber daya, kapabilitas, kekuatan dan kelemahan internal.
3. Menganalisis hasil audit dan riset. Tim pemasaran meringkas hasil audit dan riset menjadi temuan bermakna. Hasilnya menjadi landasan untuk menentukan strategi pemasaran mana yang paling masuk akal dan akan mendapatkan hasil terbaik.
4. Mengembangkan strategi pemasaran. Strategi pemasaran harus bisa memaksimalkan peluang eksternal menggunakan kekuatan internal dan meminimalkan ancaman eksternal terhadap kelemahan perusahan. Perusahan mungkin memilih untuk melanjutkan strategi lama karena terbukti sukses. Atau, perusahaan mengembangkan yang baru untuk memperbaiki strategi lama atau beradaptasi dengan perubahan dalam lingkungan eksternal.
5. Mengembangkan proses evaluasi. Perusahaan perlu mengevaluasi strategi yang dijalankan. Apakah strategi-strategi tersebut mencapai objektif yang ditetapkan? Perlukah perusahaan mengambil langkah perbaikan? Evaluasi menjadi langkah penting untuk memastikan strategi pemasaran efektif untuk mencapai objektif yang ditetapkan.

Strategi pemasaran yang dikembangkan seharusnya:

• Selaras dengan obyektif dan strategi korporasi
• Kompetitif dan efektif untuk mencapai objektif pemasaran
• Bersinergi dengan strategi fungsional lainnya
• Secara strategis cocok

Kecocokan strategis atau kesesuaian strategis (strategic fit) adalah tentang konsistensi antara sumber daya dan kapabilitas internal dengan peluang dan ancaman eksternal. Dengan kata lain, perusahaan harus memiliki sumber daya dan kapabilitas yang dengan mana peluang eksternal dimaksimalkan dan ancaman eksternal diminimalkan.

Perubahan strategi pemasaran

Strategi-strategi pemasaran adalah dinamis. Mereka berubah agar sesuai dengan konteks dimana mereka akan diterapkan. 

Misalnya, selera dan preferensi konsumen berubah. Itu mengharuskan perusahaan untuk menyesuaikan strategi pemasarannya agar relevan dengan persyaratan pelanggan. Jika sukses beradaptasi, pelanggan terus membeli dan tidak beralih ke produk pesaing.

Beberapa poin menjelaskan bagaimana strategi pemasaran berkembang sebagai respons terhadap perubahan dalam lingkungan pemasaran.

Siklus hidup produk. Siklus hidup yang lebih pendek mengharuskan perusahaan beradaptasi dengan cepat di masing-masing tahap. Perusahaan harus menggunakan strategi yang berbeda pada berbagai tahap. Jika berhasil, mereka bisa menghasilkan penjualan kuat selama tahap pengenalan dan pertumbuhan.

Teknologi internet dan seluler. e-commerce semakin mempermudah konsumen untuk berbelanja. Itu telah meningkatkan pilihan yang tersedia bagi mereka. Sehingga, mereka dapat dengan mudah beralih satu produk ke produk lainnya jika mereka tidak cocok dengan harga atau kualitas.

Persaingan yang intens. Pesaing mungkin mengambil strategi pemasaran agresif untuk meningkatkan posisi pasar mereka. Itu dapat mengancam perusahaan dan memaksa untuk mengambil langkah terkait untuk mencegah dampak negatifnya terhadap posisi perusahaan.

Globalisasi. Globalisasi telah membawa banyak perubahan dan mempengaruhi bagaimana perusahaan harus bersaing. Misalnya, itu meningkatkan pilihan dan memudahkan konsumen berbelanja ke luar negeri. Selera, budaya dan gaya hidup juga mengarah pada homogenisasi karena teknologi informasi memfasilitasi orang untuk berinteraksi dan mempelajari budaya atau gaya hidup di negara lain dengan mudah. Selain itu, globalisasi juga meningkatkan persaingan dengan memudahkan pemain asing masuk ke pasar domestik.

Etika pemasaran

Etika pemasaran adalah tentang prinsip moral terkait dengan pemasaran. Itu memandu perilaku bisnis dalam mengembangkan strategi dan menjalankan aktivitas pemasaran. 

Pemasaran etis telah semakin penting sekarang ini. Meningkatnya perhatian terhadap isu-isu sosial dan lingkungan hidup telah mendorong pemangku kepentingan menuntut itu.

Masalah etik pemasaran adalah beragam dan berikut adalah contohnya:

• Misrepresentation
• Janji berlebihan (over-promise)
• Bait and switch
• Klaim yang tidak berdasar (unsubstantiated claims)
• Skema piramida

Selain itu, pemasaran juga memiliki dampak luas terhadap konsumen individu, masyarakat ataupun bisnis lainnya, yang mana itu bisa terkait dengan etik, misalnya:

• Produk jelek, berbahaya dan tidak aman
• Menciptakan masyarakat yang sangat materialistis
• Terlalu sedikit barang sosial
• Praktek pemasaran persaingan yang tidak sehat

Namun demikian, etika pemasaran mungkin berbeda antar wilayah dengan orang-orang berbeda atau antar satu situasi dengan situasi lainnya. Apa yang mungkin merupakan praktik pemasaran yang dapat diterima (acceptable) di satu tempat mungkin tidak di tempat lain. Sehingga, menerapkan prinsip etis dalam pemasaran akan menjadi kompleks ketika perusahaan menargetkan konsumen dengan latar belakang berbeda.

Misalnya, beberapa menganggap diskriminasi harga sebagai tidak etis. Tapi, itu mungkin bisa dibenarkan atas dasar ekonomi, seperti diskon untuk pembeli volume tinggi dari pembeli volume rendah.