Bauran Pemasaran: Promosi

Contents

Promosi adalah tentang berkomunikasi ke pasar ditujukan untuk menjual produk atau meningkatkan kesadaran publik. Itu berperan untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan kembali konsumen terhadap produk perusahaan. Melaluinya, perusahaan bertujuan untuk mendapatkan pelanggan baru atau mempertahankan pelanggan yang sudah ada.

Perusahaan mengembangkan strategi promosi, sebuah rencana tindakan yang sistematis dirancang untuk mencapai tujuan promosi. Strategi promosi bisa sangat bervariasi. Beberapa perusahaan mengandalkan iklan, baik di media konvensional seperti televisi dan media cetak atau saluran online dengan mengembangkan iklan digital. Metode lainnya bisa melibatkan personal selling, promosi penjualan, publisitas, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, dan sponsorship. Semua itu kita kenal sebagai bauran pemasaran.

Tujuan promosi

Tujuan utama promosi adalah untuk meningkatkan penjualan dengan mendapatkan pelanggan baru dan mendorong pembelian berulang. Model AIDA menjadi titik awal penting ketika kita membahas tujuan promosi. Itu adalah tahapan kognitif dalam proses pembelian, mencakup:

Attention: menarik perhatian konsumen
Interest: menciptakan minat terhadap produk
Desire: mendorong keinginan untuk membeli
Action: menghasilkan tindakan dengan membeli produk

Promosi yang efektif akan berkontribusi dalam elemen-elemen di atas. Promosi berusaha menarik perhatian dan menciptakan minat terhadap produk, yang mana pada akhirnya diarahkan untuk mendorong keinginan untuk membeli. Membeli produk adalah tujuan final, yang mana mungkin adalah pembelian baru atau pembelian berulang.

Adapun, aspek lain terkait dengan tujuan promosi adalah:

Menjangkau pelanggan potensial yang mungkin tersebar secara geografis di mana penjualan langsung tidak dimungkinkan.
Mengkomunikasikan atau mengingatkan konsumen tentang produk yang ada dan kualitasnya.
Memposisikan produk dalam kaitannya dengan pesaing utamanya dengan menonjolkan keunggulannya.

Jenis promosi

Promosi dibagi menjadi dua kategori utama:

Above-the-line promotion
Below-the-line promotion

Selain itu, ada klasifikasi lain, yakni:

Into-the-pipeline promotion
Out-of-the pipeline promotion

Above-the-line promotion vs. Below-the-line promotion

Above-the-line promotion

Above-the-line promotion melibatkan media independen yang dibayar. Itu seringkali melalui biro iklan. Sehingga, perusahan tidak memiliki kendali. Metode ini biasanya bertujuan untuk menjangkau audiens secara luas untuk menginformasikan produk, meningkatkan kesadaran dan membangun brand positioning.

Above-the-line promotion mencakup iklan di berbagai media, termasuk:

Televisi
Radio
Surat kabar
Majalah
Poster dan baliho
Internet

Above-the-line promotion memungkinkan perusahaan untuk memperoleh eksposur yang luas. Iklan menjangkau khalayak yang sangat luas di banyak segmen pasar.

Namun demikian, above-the-line promotion adalah mahal. Perusahaan harus membayar agen iklan dan media massa. Selain itu, mereka tidak memiliki kontrol atas pesan yang disampaikan ke khalayak.

Below the line promotion

Below the line promotion adalah promosi non media massa yang terfokus pada target pasar. Perusahaan memiliki kendali langsung atas target atau audiens yang dituju karena promosi dirancang dan diproduksi oleh bisnis in-house. Metode ini biasanya bertujuan untuk meningkatkan penjualan jangka pendek dan mendorong pembelian berulang.

Below the line promotion bisa melibatkan:

Promosi penjualan
Penjualan langsung
Hubungan masyarakat
Direct mailing
Sponsorship
Penjualan personal
Pameran dan pameran dagang

Below the line promotion menawarkan perusahaan kontrol lebih baik daripada above-the-line promotion. Selain itu, metode ini lebih terjangkau sehingga lebih cocok untuk bisnis yang lebih kecil.

Namun, kelemahannya adalah jangkauan yang sempit. Selain itu, dampaknya bertahan untuk jangka waktu terbatas. Beberapa pelanggan juga tidak menyukainya karena mengganggu, misalnya, penjualan personal.

Into-the-pipeline promotion vs. Out-of-the-pipeline promotion

Into-the-pipeline promotion

Into-the-pipeline promotion menargetkan pengecer. Perusahaaan mempromosikan produk untuk mendorong mereka membeli produk dari perusahaan dan mempertahankan dan menyimpan produk dalam gudang-gudang mereka.

Into-the-pipeline sales promotion bisa melibatkan:

Potongan harga – perusahaan menawarkan potongan harga jika peritel membeli dalam jumlah besar. Sehingga, mereka bisa menghemat biaya unit, memungkinkan mereka mendapatkan keuntungan lebih tinggi.

Kredit perdagangan (trade credit) – perusahan menawarkan kredit kepada peritel untuk membayar barang di kemudian hari. Sehingga, mereka bisa membeli stok meski kas terbatas. Namun, masalah bisa muncul jika pengecer tidak dapat menjual stok dan kesulitan membayar.

Sale or return – perusahaan memberi pengecer hak untuk mengembalikan stok yang tidak laku terjual. Metode ini mendorong peritel untuk mencoba produk baru tanpa risiko. Mereka lebih bersedia untuk menyimpan produk yang baru karena mereka dapat mengembalikannya jika tidak terjual. Namun, perusahaan menanggung risiko, yakni produk dapat dikembalikan dalam kondisi yang buruk.

Merchandising materials – perusahaan menawarkan poster dan bahan display gratis ke pada pengecer untuk menampilkan produk kepada pelanggan. Metode ini dapat meningkatkan tampilan toko ritel sehingga menarik pelanggan ke produk yang dipromosikan.

Dealer loader – perusahaan memberikan barang ekstra ketika peritel membeli dalam jumlah tertentu. Ini adalah alternatif bagi pemberian diskon.

Hadiah promosi (promotional gifts) – perusahaan memberikan hadiah promosi ke pengecer untuk diserahkan ke pelanggan ketika mereka membeli produk. Misalnya, sebuah perusahaan menyediakan mangkuk gratis untuk pembelian deterjen.

Pelatihan staf – perusahaan menawarkan pelatihan kepada staf ritel untuk meningkatkan pengetahuan mereka tentang produk. Bagi peritel, pelatihan tersebut meningkatkan keterampilan staf untuk melayani pelanggan ketika menjual produk tersebut, meningkatkan peluang penjualan.

Out-of-the-pipeline promotion

Out-of-the-pipeline promotion dilakukan oleh peritel dan ditujukan ke pelanggan. Tujuannya adalah untuk mendorong pelanggan membeli produk dari mereka. Metodenya bisa mencakup:

Penawaran khusus (special offers) dan diskon – Peritel menawarkan harga khusus yang lebih murah untuk mendorong pelanggan untuk mencoba produk baru. Beli satu dapat satu gratis juga termasuk dalam metode ini. Setelah masa penawaran khusus berakhir, pelanggan membeli dengan harga normal.

Hadiah gratis – peritel menggoda pelanggan dengan menawarkan hadiah ketika mereka membeli produk. Misalnya, mereka mendapatkan hadiah mainan gratis untuk produk anak-anak.

Voucher dan kupon – peritel menawarkan kupon potongan uang kepada pelanggan. Ini dapat mendorong pembelian berulang karena pelanggan merasa mendapatkan nilai uang yang lebih baik.

Skema loyalitas – peritel menawarkan pelanggan untuk mengumpulkan poin dan dapat ditukar dengan produk gratis atau diskon. Semakin sering pelanggan berbelanja, semakin banyak poin yang terkumpul. Sehingga, skema ini bisa mendorong pelanggan untuk terus kembali membeli.

Sampel gratis – peritel menawarkan sampel gratis kepada pelanggan untuk menguji suatu produk. Ritel mengharapkan akan menarik minat mereka membeli setelah mencicipi produk tersebut.

Metode-metode promosi

Iklan informatif (informative advertising) ditujukan untuk menginformasikan kepada khalayak tentang suatu produk. Itu mungkin memberikan detail informasi tentang harga, tempat membeli dan cara membeli produk.
Iklan persuasif (persuasive advertising) ditujukan untuk mempromosikan produk untuk menciptakan minat, keinginan, dan motivasi ke khalayak untuk meyakinkan mereka agar membuat keputusan pembelian.
Iklan kompetitif (competitive advertising) ditujukan untuk mempengaruhi pilihan konsumen dengan memberikan poin bagus tentang produk dan membedakannya dengan penawaran pesaing.

Kemudian, berdasarkan media yang digunakan, iklan bisa berupa:

Iklan televisi mempromosikan produk selama selama jeda iklan. Iklan menjangkau audiens yang luas dan menggunakan format yang menarik dan lebih hidup untuk menarik pelanggan. Namun, biayanya bisa sangat mahal. Selain itu, audiens mungkin melompat ke saluran lain untuk menghindari menonton iklan.

Iklan bioskop mempromosikan produk saat penonton menunggu film dimulai. Iklan menggunakan format yang menarik dan dapat ditingkatkan dengan suara surround dan efek 3D. Selain itu, penonton terikat karena tidak dapat beralih saluran. Namun, iklan satu kali mungkin tidak efektif. Selain itu, penonton seringkali lebih ingat filmnya daripada iklannya.

Iklan radio dilakukan selama jeda iklan atau program sponsor. Jangkauannya adalah relatif luas dan relatif lebih murah daripada iklan televisi. Namun, format lebih terbatas karena hanya mengandalkan suara. Sehingga, produk mustahil untuk didemonstrasikan.

Iklan majalah mungkin menggunakan ruang iklan atau sebaran halaman penuh. Iklan menampilkan visualisasi untuk meningkatkan dampak. Selain itu, mereka juga seringkali menargetkan audiens dengan minat tertentu seperti olahraga, bisnis, dan lain sebagainya. Namun, iklan mungkin mahal untuk majalah terkenal. Jangkauan juga lebih terbatas daripada surat kabar. Selain itu, demonstrasi tidak bisa dilakukan karena hanya mengandalkan format visual.

Iklan surat kabar mirip dengan iklan majalah. Namun, mereka bisa menjangkau khalayak lebih luas.

Iklan layar digital ditempatkan di tempat umum dengan format gambar bergerak. Format lebih menarik karena mengkombinasikan efek visual, gerakan dan suara. Mereka potensial memikat khalayak luas di area yang sibuk. Namun, iklan bisa jadi mahal untuk lokasi pusat kota. Dan khalayak mungkin mengabaikan mereka karena terlalu sibuk.

Iklan papan reklame menggunakan format visual atau poster dan menempatkannya di tempat umum. Iklan bisa ditempatkan di area sibuk untuk menjangkau khalayak luas. Mereka biasanya dipasang agak lama agar orang melihatnya berkali-kali. Namun, format iklan hanya mengandalkan visual. Selain itu, kualitasnya dapat dipengaruhi oleh cuaca dan mungkin dirusak oleh orang tidak bertanggung jawab. Audiens mungkin juga mengabaikan mereka karena rutinitas harian.

Iklan digital mengandalkan komputer, telepon pintar, dan konektivitas internet untuk mempromosikan produk. Mereka bisa jadi iklan online di situs web dan iklan dalam aplikasi (in-app ads). Mereka relatif murah dan menjangkau khalayak yang luas. Mereka juga menggunakan format yang menarik melalui teks, gambar, suara dan video. Namun, iklan bisa sangat mengganggu dan pemblokir pop-up dapat mencegah audiens melihat iklan. Selain kedua format, iklan digital juga mencakup iklan email dan iklan SMS/teks.

Hubungan masyarakat

Hubungan masyarakat (public relations) menjadi cara untuk membangun relasi dan citra baik dengan publik dan pemangku kepentingan seperti pemerintah, pemegang saham, karyawan, dan pelanggan. Itu menjadi saluran promosi dengan meningkatkan liputan media melalui:

Event
Sponsorship
Konferensi pers
Siaran pers
Sumbangan amal

Kegiatan-kegiatan di atas berkontribusi positif dalam:

Menghasilkan publisitas positif
Meningkatkan citra korporasi dan produk
Meningkatkan kesadaran merek
Memudahkan peluncuran produk baru atau kampanye promosi

Akhirnya, kegiatan dalam hubungan masyarakat mendukung peningkatan penjualan. Jika publik memandang perusahaan secara positif, ini dapat mendorong konsumen untuk membeli produk mereka daripada perusahaan pesaing.

Promosi penjualan

Promosi penjualan (sales promotion) menggunakan kampanye atau penawaran sementara untuk meningkatkan minat atau permintaan pada produk. Itu mengkombinasikan teknik seperti:

Hadiah promosi
Kupon
Sampel gratis
Beli satu gratis satu
Kupon
Program loyalitas
Kontes
Rabat
Penawaran khusus

Promosi penjualan menjadi cara untuk meningkatkan penjualan dengan mendorong konsumen membeli lebih banyak produk. Selain itu, itu penting untuk:

Membantu perusahaan ketika meluncurkan produk baru dengan meningkatkan penerimaan
Menjadi strategi ekstensi untuk memperpanjang masa hidup produk
Menjauhkan pelanggan dari pesaing dan menarik pelanggan pesaing
Menghargai pelanggan yang sudah ada dan mendorong mereka tetap loyal

Penjualan pribadi

Penjualan pribadi (personal selling) adalah promosi melalui tenaga penjual untuk mengontak langsung konsumen dan meyakinkan mereka untuk membeli produk. Tenaga penjual memberikan penjelasan rinci. Dan mereka mungkin juga mendemonstrasikannya.

Metode ini bisa sedikit mahal. Perusahaan perlu mempekerjakan tenaga penjualan profesional untuk melakukan promosi. Mereka harus memiliki kemampuan persuasif, selain juga pengetahuan tentang produk. Dan perusahaan mungkin perlu melatih mereka untuk menjadi mahir.

Namun, jika dilakukan dengan benar, penjualan pribadi bisa menjadi teknik efektif untuk menghasilkan lebih banyak keuntungan. Itu menjadi cara perusahaan untuk membangun hubungan lebih dekat dengan pelanggan melalui kontak langsung. Selain itu, metode ini penting ketika perusahaan menjual produk yang kompleks atau baru.

Teknologi dan promosi

Perubahan teknologi berdampak pada strategi promosi. Itu mungkin memunculkan peluang dan tantangan. Misalnya, kemajuan teknologi memungkinkan perusahaan mendapatkan eksposur yang lebih luas dengan biaya yang rendah melalui iklan online. Di sisi lain, itu meningkatkan informasi yang tersedia bagi konsumen untuk mengambil keputusan pembelian, yang mana pada akhirnya meningkatkan daya tawar mereka dan menurunkan biaya peralihan.

Secara umum, perubahan teknologi berkontribusi positif bagi promosi dengan:

Mengakselerasi transmisi pesan (dalam hitungan detik)
Menyediakan akses penuh 24 jam (internet tidak pernah tidur)
Memperluas jangkauan perusahaan hingga global pada biaya rendah
Menyediakan fleksibilitas dalam mengkustomisasi format pesan

Namun, perubahan teknologi juga memunculkan tantangan, termasuk:

Kontrol lebih rendah atas transmisi pesan, termasuk isi yang dimaksudkan
Peningkatan perhatian atas privasi dan karena itu, pengawasan regulator
Tantangan untuk membangun kredibilitas karena internet penuh dengan pesan dan informasi
Menurunkan biaya peralihan dengan meningkatkan daya tawar dan pilihan kepada konsumen

Pemasaran viral

Promosi mulut ke mulut adalah metode konvensional di pemasaran. Konsumen membicarakan dan berbagi pengalaman dengan orang lain. Dan itu menjadi cara yang efektif dan memiliki dampak yang kuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian.

Jika dahulu, orang harus berkontak langsung. Namun, sekarang ini, teknologi memfasilitasi mereka berkomunikasi dengan lebih mudah seperti melalui aplikasi pesan instan dan media sosial. Informasi mengalir dengan cepat dan transmisinya kurang dapat dikendalikan dan diprediksi.

Pemasaran mulut ke mulut telah berevolusi menjadi pemasaran viral berkat perkembangan teknologi. Konsumen memanfaatkan internet untuk mempromosikan produk dan meningkatkan kesadaran merek. Mereka menyampaikan pesan pemasaran ke pengguna lain, menciptakan pertumbuhan eksponensial dalam visibilitas pesan.

Format pesan juga telah lebih komprehensif. Jika dahulu, pemasaran dari mulut ke mulut mengandalkan ucapan, sekarang, pesan bisa dikustomisasi menjadi pesan teks, gambar, dan klip video, yang mana dapat dengan mudah disebarluaskan.

Jika pesannya positif, itu menghasilkan paparan yang menguntungkan bagi perusahaan dan efeknya bisa lebih signifikan daripada promosi konvensional. Tapi, jika pesannya negatif, dampaknya bisa sangat buruk. Selain itu, pesan bisa manipulasi, membuatnya tidak mencerminkan maksud yang dimaksudkan di awal.

Pemasaran media sosial

Perusahaan berinvestasi di media sosial untuk membangun pemasaran. Pemasaran media sosial telah menjadi semakin penting. Misalnya, pengeluaran untuk promosi media sosial di AS telah meningkat hampir dua kali lipat selama 2018-2022 dengan $56,8 miliar dolar dihabiskan di 2022, mengutip data Statista.

Facebook, LinkedIn, Twitter, Tiktok, Youtube, dan Instagram menjadi sarana yang efektif untuk:

Mempromosikan produk dan merek
Berinteraksi langsung dengan konsumen
Meningkatkan trafik ke situs web perusahaan
Memperoleh feedback dari konsumen

Selain itu, perusahaan bisa melacak dengan mudah kemajuan kampanye mereka. Mereka juga bisa mengukur keberhasilan, dan keterlibatan karena platform media sosial memiliki alat analitik data bawaan.

Elastisitas promosi

Elastisitas promosi menunjukkan seberapa responsif kuantitas yang diminta karena perubahan pengeluaran untuk promosi. Kita menghitungnya dengan membagi persentase perubahan kuantitas yang diminta dengan persentase perubahan pengeluaran untuk promosi. Secara matematis, rumusnya adalah sebagai berikut:

Elastisitas promosi = % perubahan kuantitas yang diminta / % perubahan pengeluaran untuk promosi

Jika elastisitas positif, pengeluaran untuk promosi berkontribusi meningkatkan permintaan. Dan jika lebih dari satu, maka permintaan meningkatkan lebih dari peningkatan dalam pengeluaran untuk promosi. Misalnya, jika pengeluaran untuk promosi meningkat 5%, permintaan meningkat lebih dari 5%.

Efek sebaliknya berlaku jika elastisitas promosi adalah negatif.

Pemasaran gerilya

Pemasaran gerilya adalah taktik pemasaran dengan interaksi yang tidak biasa tapi berkesan untuk mempromosikan suatu produk. Metode ini berbiaya rendah untuk mendapatkan hasil maksimal. Itu terinspirasi dari taktik gerilya dalam sebuah perang dengan melibatkan penyergapan, sabotase, dan kejutan.

Namun demikian, pemasaran gerilya membutuhkan kreativitas dan imajinasi yang tinggi. Itu juga mengharuskan kemauan untuk mengambil risiko.

Pemasaran gerilya bisa menghasilkan efek viral dengan memanfaatkan:

Media sosial untuk memulai kampanye
Diskon atau penawaran khusus untuk memikat dan mendorong pengguna berbagi
Konten dengan format menarik seperti video
Kegiatan interaktif untuk merangsang minat dan keterlibatan