Contents
Apa itu: Penetapan harga kompetitif (competitive pricing) adalah strategi penetapan harga di mana perusahaan menggunakan pesaing atau rata-rata industri sebagai benchmark untuk menetapkan harga. Mereka mungkin akan menetapkan harga yang lebih tinggi, di sekitar, atau lebih rendah daripada rata-rata pesaing. Jadi, tugas pertama adalah perusahaan mengumpulkan dan meneliti informasi tentang harga yang pesaing kenakan pada produk mereka.
Mengapa perusahaan mengadopsi penetapan harga kompetitif?
Harga adalah faktor penting bagi permintaan. Itulah mengapa, dalam ilmu ekonomi, harga menjadi dasar bagi hukum permintaan dan penawaran.
Pelanggan pasti akan memperhatikan harga. Di pasar yang kompetitif, mereka memiliki banyak pilihan untuk membeli. Mereka mungkin membeli produk termurah atau produk termahal. Keputusan pembelian seharusnya memiliki justifikasi. Mereka membeli produk termurah karena sesuai anggaran mereka. Atau, mereka membeli produk lebih mahal karena menginginkan fitur yang lebih baik.
Keuntungan sekaligus daya saing lebih dapat terukur. Dengan mengambil beberapa pesaing terdekat yang memiliki struktur biaya yang relatif mirip, perusahaan dapat memutuskan apakah akan mengenakan harga di bawah, lebih tinggi atau di atas rata-rata pesaing. Dari situ perusahaan dapat menghitung berapa kira-kira keuntungan yang akan diperoleh.
Katakanlah, perusahaan memutuskan harga lebih rendah. Dengan mengadopsi pendekatan yang mirip dengan pesaing, harga lebih murah seharusnya membuat produk lebih kompetitif dan lebih menarik bagi pelanggan.
Demikian juga, ketika memutuskan harga lebih tinggi. Perusahaan dapat mempertimbangan untuk menambahkan fitur baru sebagai justifikasi harga yang lebih mahal.
Bagaimana cara kerja penetapan harga kompetitif
Karena menggunakan harga pesaing sebagai acuan (benchmark), maka perusahaan harus memiliki informasi tentang itu. Mereka mungkin tidak hanya sebatas membuat daftar harga, tetapi juga terkait dengan produk itu sendiri (baik tentang kualitas atau fiturnya). Itu memberi mereka wawasan tentang alasan mengapa pesaing mengenakan harga yang relatif tinggi atau rendah dan mengapa konsumen menyukainya (atau tidak).
Dari situ, perusahaan selanjutnya memilih titik harga strategis. Maksud saya, perusahaan menentukan harga di mana mereka mendapatkan keuntungan terbaik berdasarkan pertimbangan produk atau layanan relatif terhadap persaingan.
Faktor pertimbangan ketika metode penetapan harga kompetitif
Pendekatan strategi penetapan harga kompetitif seringkali terkait erat dengan keseluruhan strategi persaingan bisnis, yakni posisi kompetitif yang ingin dibangun. Saya akan mencoba membahas beberapa faktor pertimbangan ketika perusahaan mengadopsinya.
Pertama adalah kemiripan produk dan target konsumen. Katakanlah pesaing mengadopsi strategi diferensiasi, sedangkan perusahaan mengadopsi kepemimpinan biaya (cost leadership). Adopsi menekankan pada produk yang unik sehingga membuat konsumen bersedia membayar harga premium. Sedangkan, cost leadership menekankan pada struktur harga rendah dan harga jual yang sama (atau setidaknya sedikit di bawah) rata-rata industri.
Oleh karena itu, itu tidak masuk akal jika perusahaan menggunakan rata-rata harga pesaing sebagai basis penetapan harga jual produknya. Perusahaan mungkin mendapati harga yang relatif tinggi, meski masih di bawah rata-rata pesaing.
Sebaliknya, jika produk relatif mirip, itu mempermudah penetapan posisi (positioning) produk. Katakanlah, perusahaan menetapkan harga sedikit di atas harga pesaing. Dalam kasus itu, perusahaan seharusnya mendiferensiasi produknya untuk mengkompensasi harga yang lebih tinggi.
Kedua adalah siklus hidup produk. Jika perusahaan menjual produk baru, penetapan harga penetrasi lebih cocok. Dalam kasus ini, perusahaan menetapkan harga rendah pada awalnya dan kemudian perlahan menaikkannya. Strategi ini cocok ketika perusahaan harus segera membangun posisi pasar untuk produk baru demi meraih skala ekonomi.
Ketiga adalah ukuran dan area distribusi. Keduanya berpengaruh pada biaya. Jika perusahaan memaksa menggunakan, operasi mungkin tidak menjadi menguntungkan.
Rata-rata pesaing atau beberapa pesaing saja?
Mengamati seluruh perusahaan mungkin tidak ekonomis. Beberapa pasar memiliki jumlah pemain yang banyak sedangkan lainnya lebih sedikit. Oleh karena itu, perusahaan dapat memilih untuk mendasarkan pada harga pesaing terdekat atau rata-rata industri. Perusahaan kemudian memperhitungkan pergerakan berkala harga pesaing dan menyesuaikan harga jualnya.
Apa saja jenis penetapan harga kompetitif
Secara umum, ketika menggunakan harga pesaing sebagai basis referensi, perusahaan memiliki tiga pilihan untuk menetapkan harga:
- Harga di atas rata-rata pesaing
- Harga setara atau di sekitar rata-rata pesaing
- Harga di bawah rata-rata pesaing
Harga lebih tinggi daripada rata-rata pesaing
Perusahaan harus mendiferensiasi penawaran untuk menerapkan harga premium. Diferensiasi mengkompensasi harga yang lebih tinggi. Jika berhasil, konsumen tertarik dan bersedia membayar lebih untuk membeli produk.
Perusahaan dapat menggunakan beberapa cara untuk mendiferensiasi, seperti:
- Memberikan kualitas yang lebih baik
- Menyediakan layanan pelanggan yang unggul
- Mendesain kemasan yang lebih menarik
- Membenamkan teknologi terbaru
- Memastikan ketersediaan produk secara lebih baik
- Membangun citra merek yang kuat
Sekali lagi, tingkat diferensiasi juga tergantung pada target pasar. Ketika sebagian besar konsumen adalah sadar anggaran, diferensiasi mungkin hanya sedikit. Begitu juga, harga seharusnya sedikit di atas harga pesaing. Jika diferensiasi dan harga terlalu agresif, konsumen kemungkinan tidak bersedia membeli.
Harga sama dengan rata-rata pesaing
Strategi ini biasanya berlangsung di pasar yang kompetitif. Dalam kasus ekstrim, di pasar persaingan sempurna, perusahaan tidak memiliki kekuatan harga. Mereka akan mengambil harga pasar sebagai dasar harga jual produk mereka.
Selanjutnya, dalam konsep keunggulan kompetitif Porter, penetapan harga ini adalah umum untuk perusahaan yang mengadopsi strategi kepemimpinan biaya. Perusahaan mengenakan harga yang sama dengan rata-rata pesaing atau industri.
Untuk mendukung keuntungan, perusahaan berusaha menurunkan biaya produksi. Mereka dapat mengambil manfaat dari skala ekonomi, economies of scope atau kurva pengalaman untuk menurunkan biaya. Semakin rendah biaya produksi, tentunya, semakin tinggi keuntungan mereka.
Lantas bagaimana konsumen memilih jika harga sama antar perusahaan? Dalam hal ini faktor non-harga bermain. Ambil contoh faktor ketersediaan produk. Jika harga sama dan kualitas sama, anda seharusnya membeli produk yang dekat dengan lokasi anda. Oleh karena itu, untuk membangun keunggulan, perusahaan berusaha mengembangkan jaringan distribusi yang lebih efektif untuk mengurangi biaya sekaligus meningkatkan ketersediaan produk.
Harga lebih rendah daripada rata-rata pesaing
Dalam hal ini, perusahaan menggunakan harga sebagai basis daya saing. Tujuannya biasanya adalah untuk memperoleh penjualan yang tinggi dan merebut pangsa pasar pesaing.
Harga rendah berarti keuntungan lebih rendah. Seberapa besar itu? Itu tergantung pada biaya produksi perusahaan. Jika perusahaan dapat menjaga biaya produksi yang lebih rendah daripada pesaing, margin keuntungan mungkin masih sama dengan pesaing.
Harga lebih rendah mungkin dapat mengambil bentuk:
- Harga penetrasi: perusahaan menetapkan harga rendah pada awalnya an kemudian perlahan menaikkan harga jual. Tujuan utamanya adalah untuk membangun posisi pasar. Perusahaan biasanya mengadopsinya ketika perusahaan memasuki pasar baru.
- Harga predatori: harga begitu rendah (di bawah rata-rata biaya variabel) sehingga membuat perusahaan rugi. Tujuan utamanya adalah untuk mengusir pesaing dan membangun hambatan masuk. Ketika berhasil, perusahaan menikmati kekuatan monopoli, memungkinkannya untuk menaikkan harga.
- Loss leader: ini mirip, tapi tidak seekstrim harga predatori. Perusahaan menetapkan harga yang rendah tetapi masih di atas rata-rata biaya variabel.
Keuntungan dan kerugian penetapan harga kompetitif
Penetapan harga kompetitif menawarkan sejumlah keuntungan. Pertama, proses lebih mudah dan lebih cepat untuk dilakukan. Perusahaan mungkin hanya perlu mengamati harga beberapa pemain sebagai referensi penetapan harga. Perusahaan tidak memerlukan data pasar yang seakurat penetapan harga berbasis permintaan atau nilai pelanggan.
Kedua, itu mengurangi kerentanan terhadap penolakan pemangku kepentingan di saluran distribusi. Distributor biasanya juga lebih menerima produk perusahaan. Mereka mengekspektasikan harganya akan berada di kisaran produk pesaing, yang mana telah mereka tangani selama ini.
Ketiga, perusahaan lebih fleksibel ketika menetapkan harga. Perusahaan dapat memilih untuk menandai harga mereka di atas, di bawah, atau setara dengan harga pesaing mereka. Perusahaan hanya perlu menjawab, mengapa harga lebih rendah, sama atau lebih tinggi daripada pesaing. Misalnya, memutuskan harga lebih tinggi, perusahaan perlu mencari justifikasi untuk itu, apakah dengan menambahkan fitur atau menyediakan layanan purna jual.
Tapi, penetapan harga berbasis pesaing juga mengandung kelemahan.
Pertama, strategi tidak berkelanjutan dalam jangka panjang. Kondisi persaingan dan pasar adalah dinamis. Katakanlah, perusahaan tidak kompetitif dan mengganti fokus pemasaran ke segmen yang berbeda. Itu pada akhirnya akan mengubah kebijakan harga sepenuhnya.
Kedua, perusahaan mengambil titik referensi yang salah. Dalam kasus ekstrim, perusahaan mengambil rata-rata harga pesaing jauh alih-alih pesaing terdekat. Akhirnya, penetapan harga tidak relevan dan mungkin membuat perusahaan tidak kompetitif.
Ketiga, harga dan atribut produk bukanlah alasan satu-satunya alasan mengapa konsumen membeli produk pesaing. Ketika perusahaan mengambil harga lebih rendah, konsumen mungkin enggan membeli produknya. Mereka mempersepsikan harga rendah dengan kualitas buruk.
Selain itu, faktor lain – selain harga dan atribut produk – juga mempengaruhi pilihan konsumen. Contohnya adalah reputasi perusahaan dan citra merek. Harga yang sama belum tentu menghasilkan kesuksesan yang sama ketika reputasi perusahaan buruk.