Perencanaan Pemasaran

Perencanaan pemasaran adalah tentang menerjemahkan objektif perusahaan ke dalam strategi dan tindakan. Itu penting untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan upaya dan sumber daya pemasaran. Selain itu, aktivitas pemasaran lebih relevan dengan konteks di mana mereka dijalankan karena perencanaaan membutuhkan perusahaan untuk memeriksa peluang dan ancaman eksternal. Sehingga, pemasaran lebih mungkin untuk sukses.

Perencanaan pemasaran menghasilkan rencana pemasaran, yang mana berisi:

• Objektif pemasaran
• Strategi pemasaran
• Anggaran pemasaran
• Kegiatan pemasaran

Rencana tersebut memberikan laporan tertulis tentang apa yang ingin dicapai perusahaan melalui pemasaran mereka dan bagaimana perusahaan mencapainya.

Audit Pemasaran

Audit pemasaran memeriksa area pemasaran, termasuk lingkungan pemasaran eksternal dan internal. Itu menjadi input untuk menyusun rencana dan pada akhirnya, untuk meningkatkan efektivitas dan kinerja pemasaran. 

Misalnya, perusahaan menetapkan peningkatan pangsa pasar sebagai objektifnya. Perusahaan tersebut kemudian memeriksa lingkungan pemasaran, termasuk tren, selera dan preferensi konsumen. Memeriksa para pesaing dan bagaimana mereka bersaing juga menjadi area yang diaudit. 

Kemudian, perusahaan mengembangkan strategi dan menguraikannya ke dalam taktik pemasaran untuk meningkatkan pangsa pasar. Strategi dan taktik pemasaran mungkin melibatkan peningkatan pengeluaran promosi, membuka saluran distribusi baru, atau menurunkan harga jual.

Mengapa audit pemasaran penting

Audit pemasaran penting bagi perusahaan karena bisnis dapat menggali data dan informasi untuk melihat apa yang paling membawa kesuksesan bagi pemasaran. Perusahaan menggunakan outputnya untuk, misalnya mengembangkan strategi baru atau memperbaiki strategi lama. Atau, mereka mengabaikan strategi lama karena tidak efektif.

Dengan cara ini, perusahaan bisa mengalokasikan upaya dan sumber daya di area pemasaran dengan lebih baik. Perusahaan bisa menginvestasikan lebih banyak anggaran ke strategi yang berhasil. Dan mereka meninjau kembali strategi lama dan mengabaikan mereka jika mereka tidak efektif dan tidak memberikan ROI yang mereka inginkan.

Tujuan audit pemasaran

Audit pemasaran memeriksa secara sistematis kekuatan dan kelemahan pemasaran saat ini. Selain itu, itu membantu mengklarifikasi peluang dan ancaman eksternal pemasaran. 

Sehingga, melalui audit, perusahaan mendapatkan gambaran atau input untuk memberdayakan kekuatan internal untuk memaksimalkan peluang eksternal dan meminimalkan tantangan eksternal terhadap kelemahan internal. Selain itu, itu memungkinkan manajer membuat perubahan yang diperlukan pada rencana mereka.

Apa yang diaudit

Analisis SWOT, riset pasar, dan analisis pesaing adalah elemen utama dalam audit pemasaran. Sementara itu, isu yang diaudit biasanya mencakup:

• Lingkungan PESTEL (politik, ekonomi, sosial demografi, teknologi, lingkungan hidup, dan legal)
• Profil pelanggan, termasuk selera dan preferensi mereka
• Posisi pasar, termasuk pangsa pasar
• Analisis kompetitif, termasuk daya saing perusahaan, daya saing pesaing dan strategi mereka
• Objektif dan strategi pemasaran bisnis
• Produk dan merek yang ada
• Strategi dan aktivitas pemasaran yang ada
• Sumber daya yang tersedia

Rencana pemasaran

Rencana pemasaran merujuk pada dokumen tertulis formal menguraikan tentang bagaimana bisnis bermaksud untuk mencapai objektif pemasarannya. Itu merinci seperti program pemasaran, anggaran, perkiraan penjualan dan strategi. Itu disusun dengan mempertimbangkan lingkungan makro, tren pasar, keinginan konsumen, strategi pesaing, dan sumber daya dan kapabilitas internal.

Untuk mengembangkan rencana pemasaran, perusahaan memulainya dengan audit pemasaran. Mereka melakukan riset pasar untuk meninjau situasi pemasaran saat ini dan memprediksi trennya ke depan. 

Perencanaan pemasaran mungkin melibatkan:

• Analisis PESTEL
• Matriks BCG
• Segmentasi pasar
• Pembuatan profil konsumen (consumer profiling)
• Analisis SWOT
• Analisis kompetitif dan strategic grouping

Pertimbangan ketika membuat rencana pemasaran

Dalam perencanaan pemasaran, perusahan perlu memulainya dengan menjawab beberapa pertanyaan penting seperti:

• Dimana perusahaan sekarang? Ini membutuhkan audit pemasaran.
• Kemana perusahaan ingin pergi? Ini melibatkan penetapan objektif pemasaran.
• Bagaimana perusahaan akan sampai di sana? Ini melibatkan memutuskan strategi, taktik dan aktivitas pemasaran – termasuk bauran pemasaran – yang tepat.
• Bagaimana perusahaan memastikan perusahaan sampai di sana? Ini membutuhkan perusahaan untuk menggunakan standar kinerja dan tolok ukur untuk menilai sejauh mana telah mencapai sasaran.

Elemen-elemen dalam sebuah rencana pemasaran

Rencana pemasaran mencakup:

• Objektif pemasaran
• Analisis lingkungan pemasaran dan riset pasar
• Strategi pemasaran
• Anggaran pemasaran
• Rencana pemantauan dan peninjauan kembali 

Objektif pemasaran. Apa yang akan dicapai melalui pemasaran? Objektif harus memenuhi kriteria SMART: specific, measurable, achievable, relevant, time-bound.

Analisis lingkungan pemasaran. Ini tentang memindai lingkungan eksternal dan internal. Perusahaan memetakan faktor-faktor paling strategis mempengaruhi kesuksesan pemasaran. Lingkungan eksternal mungkin memunculkan peluang eksternal, yang mana harus dimaksimalkan. Atau, mereka berupa ancaman eksternal, yang mana memunculkan risiko bagi kesuksesan pemasaran.

Riset pasar. Ini adalah tentang merinci target pasar, persaingan, ukuran pasar, dan profil konsumen. Perusahaan mengembangkan segmentasi pasar mengidentifikasi segmen untuk dilayani. Mereka kemudian memilih target pasar dan menggunakan riset pasar untuk mendalami target pasar, termasuk profil pelanggan dan peta persaingan. Selain itu, perusahaaan perlu menilai strategi, kekuatan, dan kelemahan pesaing.

Strategi pemasaran. Perusahaan menspesifikkan langkah-langkah untuk mencapai objektif pemasaran dengan mengandalkan analisis lingkungan pemasaran dan riset pasar sebagai landasan. Singkat cerita, strategi menggambarkan bagaimana bisnis berencana untuk sampai ke obyektif yang ditetapkan.

Strategi pemasaran menjabarkan rencana tindakan sehubungan dengan bauran pemasaran: produk, tempat, harga, dan promosi. Selain itu, perusahaan menjabarkan strategi ke dalam program, taktik, dan tindakan spesifik yang dipilih.

Anggaran pemasaran. Perusahaan menyiapkan anggaran untuk memastikan strategi efektif dalam mencapai objektif. Anggaran akan melihat berapa banyak biaya untuk menjalankan strategi pemasaran dan berapa banyak pendapatan yang dihasilkan dari strategi yang dipilih. Anggaran harus mempertimbangkan kinerja penjualan untuk memungkinkan perbandingan antara pengeluaran pemasaran dan pendapatan yang diharapkan.

Rencana pemantauan dan peninjauan kembali. Perusahaan mengembangkan rencana untuk memantau seberapa efektif strategi pemasaran. Mereka menggunakan standar kinerja dan tolok ukur untuk mengukur sejauh mana perusahaan telah dekat dengan objektif. Selain itu, peninjauan kembali juga penting untuk mengambil tindakan korektif.

Manfaat rencana pemasaran

Rencana pemasaran penting untuk:

• Mengembangkan pendekatan terpadu untuk pemasaran, dengan mempertimbangkan faktor eksternal dan internal
• Memfokuskan kegiatan pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan, yang mana pada akhirnya, dispesifikkan ke dalam program dan rencana kerja bagi individu
• Meningkatkan efisiensi bisnis dengan mengalokasikan sumber daya dan upaya pada program-program yang paling efektif
• Mempersiapkan bisnis dengan lebih baik untuk menghadapi perubahan karena rencana pemasaran mengharuskan perusahaan untuk memantau dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan internal dan peluang dan ancaman eksternal secara berkelanjutan
• Menjadi bagian penting dalam mengembangkan rencana bisnis, yang mana misalnya, digunakan untuk meyakinkan calon investor 

Keterbatasan rencana pemasaran

• Membuat rencana pemasaran profesional memakan waktu dan upaya. Itu juga mahal bagi usaha kecil karena mereka tidak memiliki sumber daya yang cukup.
• Rencana pemasaran bisa menjadi usang sebelum dipublikasikan karena lingkungan berubah, tidak sesuai dengan yang diasumsikan di dalam rencana.
• Bias karena data dianalisis secara tidak tepat atau informasi diinterpretasikan secara tidak benar. Ini, misalnya, mengarah pada keputusan pemasaran yang salah dan proyeksi keuangan yang tidak realistis.

Bauran pemasaran

Bauran pemasaran merujuk pada aspek-aspek kunci di mana keputusan dan upaya pemasaran harus difokuskan. Itu mencakup:

1. Produk (product)
2. Harga (price)
3. tempat (place)
4. Promosi (promotion)
5. Orang-orang (people)
6. Proses (process)
7. Bukti fisik (physical evidence)

Tiga elemen terakhir adalah faktor penting dalam memasarkan jasa. 

• Produk – barang atau layanan yang dengan mana kebutuhan dan keinginan konsumen dipenuhi. Menciptakan keunggulan bisa melalui penyesuaian fitur, penampilan, dan kemasan produk.
• Harga – berapa biaya yang harus dikeluarkan konsumen untuk mendapatkan produk. Harga adalah vital karena bisa mempengaruhi kesediaan dan kemampuan konsumen untuk membayar. Penetapan harga biasanya mempertimbangkan biaya produksi, persaingan dan permintaan.
• Tempat – tentang bagaimana produk sampai ke konsumen di waktu yang paling diinginkan dan di lokasi yang tepat. Perusahaan perlu memutuskan tempat terbaik untuk menjual produk. Mereka juga harus mengembangkan saluran distribusi yang efektif dan efisien untuk mencapai pelanggan.
• Promosi – tentang bagaimana menarik pelanggan dan mendorong mereka membeli. Promosi diarahkan untuk menciptakan perhatian, menumbuhkan minat dan keinginan, dan akhirnya, mengarahkan ke tindakan melalui pembelian baru atau pembelian berulang.
• Orang-orang – mereka yang berkontak dengan pelanggan. Di bisnis jasa, mereka menjadi ujung tombak untuk kesuksesan karena layanan tergantung pada seberapa baik staf mencurahkan waktu, mendengarkan dan memecahkan masalah pelanggan.
• Proses – tentang sistem, prosedur, aktivitas, dan protokol yang dengan mana layanan dikirimkan kepada pelanggan. Proses yang efektif dan efisien meminimalkan biaya (waktu dan uang) dan menyenangkan pelanggan ketika menggunakan jasa.
• Bukti fisik – elemen fisik yang dialami oleh pelanggan. Furniture, pencahayaan, tata letak, kebersihan, dan peralatan berkontribusi pada kenyamanan pelanggan, yang mana akhirnya berdampak pada kepuasan mereka.

Mengembangkan bauran pemasaran membutuhkan perusahaan untuk memastikan elemen di atas harus koheren dan saling terkait. Sehingga, konsumen tidak bingung dengan pesan yang disampaikan oleh pemasar. 

Setiap elemen idealnya saling mendukung satu sama lain. Tidak ada satu elemen yang lebih penting penting dari yang lain untuk membangun keunggulan dan mencapai tujuan pemasaran.

Perusahaan memodifikasi setiap elemen dalam bauran pemasaran untuk membangun citra merek secara keseluruhan. Misalnya, perusahaan menawarkan produk dengan fitur unik. Keputusan ini membutuhkan perusahaan untuk menjualnya pada harga premium untuk menciptakan citra sebagai produk yang unggul. Sebaliknya, jika dijual pada harga murah, pelanggan mungkin melihat sebaliknya dan menggap produk sebagai biasa.

Selain itu, modifikasi pada bauran pemasaran juga penting untuk menciptakan proposisi jual unik. Itu membuat produk menonjol dari persaingan, yang dengan mana pelanggan akan lebih memilih produk perusahaan daripada produk pesaing.

Strategi dan taktik pemasaran

Strategi pemasaran adalah rencana tindakan jangka menengah-panjang untuk mencapai objektif pemasaran. Perusahaan menguraikan objektif mereka ke dalam beberapa alternatif cara untuk mencapainya. 

Taktik pemasaran adalah rencana tindakan dan langkah spesifik untuk mengaktualisasikan strategi. Mereka mengimplementasikan inisiatif yang diuraikan dalam strategi.

Mengembangkan strategi produk melibatkan langkah-langkah berikut:

• Riset pasar. Perusahaan menggunakan riset primer dan sekunder untuk mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
• Perencanaan, desain dan pengembangan produk. Perusahaan merancang produk yang sesuai untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
• Implementasi. Perusahaan menjalankan strategi melalui bauran pemasaran yang tepat disesuaikan dengan anggaran pemasaran.

Beberapa alat untuk mengembangkan strategi pemasaran:

• Analisis PESTEL untuk memetakan peluang dan ancaman eksternal yang signifikan
• Analisis SWOT untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan internal dan peluang dan ancaman eksternal 
• Peta persepsi untuk menentukan posisi produk di pasar
• Strategi Generik Porter untuk menentukan di dimensi apa perusahaan ingin membangun keunggulan kompetitif
• Matrik Ansoff untuk memetakan alternatif untuk strategi pertumbuhan