Contents
Apa itu: Siklus hidup industri (industry life cycle) adalah rangkaian evolusi sebuah industri seiring waktu. Itu biasanya mencakup tahap pengenalan, pertumbuhan, shakeout, matang, dan penurunan.
Mengapa siklus hidup industri penting
Siklus hidup industri mengungkapkan informasi penting bagi anda tentang prospek pertumbuhan, peluang dan tantangan, serta rantai pasokan, strategi perusahaan dan keuntungan mereka.
Siklus hidup industri mempengaruhi strategi perusahaan dan keuntungan perusahaan. Masing-masing tahapan memiliki karakteristik dan dampak yang berbeda terhadap perusahaan. Jumlah dan ukuran pemain di dalam industri berubah seiring siklus begitu juga dengan ukuran pasar dan permintaan. Biaya, seperti pemasaran, juga bervariasi sepanjang siklus.
Kekuatan dan sifat masing-masing kekuatan kompetitif juga berubah ketika suatu industri berevolusi, khususnya hambatan masuk dan intensitas persaingan diantara perusahaan yang ada. Oleh karena itu, setiap tahap siklus hidup industri akan membutuhkan kompetensi dan pendekatan strategi yang berbeda agar perusahaan dapat bekerja dengan baik.
Tahap siklus hidup industri
Lima tahap siklus hidup industri adalah:
- Pengenalan (introduction)
- Pertumbuhan (growth)
- Shakeout
- Matang (maturity)
- Penurunan (decline)
Pengenalan (introduction)
Pada tahap ini, industri mungkin hanya terdiri dari satu perusahaan, yang mana kita kenal sebagai penggerak pertama (first mover). Karena itu, kegagalan terjadi bukan karena tekanan persaingan, melainkan karena perusahaan menghadapi risiko penerimaan produk yang rendah. Konsumen tidak menyadari manfaat produk dan enggan mengambil resiko dengan membelinya.
Sehingga, tujuan strategis perusahaan adalah untuk mencapai penerimaan pasar dan menciptakan permintaan di mendatang. Penggerak pertama akan berusaha untuk meningkatkan kesadaran di antara konsumen dan meyakinkan mereka untuk mencoba produk.
Karena risiko penolakan tinggi, penggerak pertama mungkin selektif dalam mengembangkan strategi pemasaran. Perusahaan kemungkinan menargetkan innovator dan pengadopsi awal. Mereka adalah individu-individu yang bersedia mengambil risiko untuk menggunakan produk baru.
Strategi lainnya adalah untuk memulai dan memanfaatkan efek jaringan. Efek jaringan mengacu pada efek positif yang terjadi ketika jumlah pengguna yang banyak akan mendorong semakin banyak penggunaan. Semakin besar basis pengguna awal, semakin besar efek jaringan dalam mendorong pertumbuhan.
Di sisi keuangan, arus kas dan profitabilitas biasanya masih negatif. Perusahaan masih mengeluarkan banyak uang untuk pemasaran dan promosi. Sementara itu, penjualan juga masih terbatas karena hanya memiliki beberapa pelanggan.
Pertumbuhan (growth)
Pada tahap ini, tingkat pertumbuhan pasar meningkat, biasanya secara eksponensial. Semakin banyak orang menggunakan. Dan, efek jaringan mulai bekerja.
Persaingan pada tahap ini masih longgar. Tingkat penetrasi pasar yang masih rendah membuat perusahaan dapat mengejar pertumbuhan dengan mengakuisisi pelanggan alih-alih merebut pelanggan dari pesaing. Mereka melakukannya dengan meningkatkan promosi dan pemasaran.
Tujuan utama strategi pemasaran adalah meraih secepat dan sebanyak mungkin pelanggan baru. Dengan begitu, perusahaan dapat menjual lebih banyak produk dan mencapai skala ekonomi yang lebih tinggi.
Perusahaan mungkin juga mendiferensiasi penawaran mereka. Sehingga, selain memiliki basis pelanggan yang lebih besar, mereka dapat mempertahankan loyalitas pelanggan yang ada.
Dalam lanskap persaingan, berapa pemain baru mungkin masuk karena tertarik dengan potensi pertumbuhan dan keuntungan di industri. Sebagai hasilnya, jumlah pemain meningkat.
Pemain baru mengenalkan tambahan kapasitas ke pasar. Itu mungkin tidak menekan harga karena tingginya permintaan masih dapat menyerap pasokan tambahan.
Konsolidasi di industri masih belum berlangsung. Aktivitas akuisisi dan merger biasanya masih rendah. Jika ada, itu biasanya pengakuisisi berasal dari eksternal dan ingin memasuki pasar.
Dari sisi pengembangan produk, standar industri muncul dan diadopsi oleh sebagian besar perusahaan. Standar industri mengacu pada serangkaian fitur teknik dan pilihan desain yang umum yang melekat di sebuah produk, misalnya QWERTY untuk keyboard.
Standarisasi dapat muncul dari bawah ke atas melalui kompetisi, biasanya berasal dari penggerak pertama (first-mover). Atau, itu muncul secara top-down, di mana pemerintah atau lembaga penetapan standar menentukannya.
Begitu standar telah ditetapkan, persaingan beralih dari inovasi produk ke inovasi proses. Inovasi proses mengacu pada menciptakan cara baru untuk menghasilkan produk yang sudah ada secara lebih efisien.
Standarisasi produk dan promosi yang kuat pada akhirnya mendorong beberapa perusahaan untuk meraih skala ekonomi yang lebih tinggi. Mereka secara perlahan menurunkan biaya per unit.
Sebagai hasilnya, profitabilitas perusahaan biasanya membaik. Arus kas beberapa perusahaan mungkin mulai positif karena penjualan yang lebih tinggi dan penghematan biaya dari skala ekonomi.
Shakeout
Selama tahap ini, tingkat pertumbuhan mulai melambat. Perusahaan mulai bersaing secara langsung satu sama lain untuk mendapatkan pangsa pasar.
Penetrasi pasar mulai jenuh karena telah menjangkau sebagian besar konsumen. Pelanggan baru semakin langka. Dalam menghadapi situasi ini, perusahaan mulai merebut pelanggan dari pesaing atau mendorong pembelian berulang. Pada saat yang sama, mereka akan mempertahankan pelanggan yang ada saat ini.
Tekanan kompetitif meningkat dan memaksa keluar beberapa pemain yang lemah. Pasar hanya menyisakan perusahaan yang kuat dan efisien.
Intensitas persaingan yang tinggi juga menurunkan profitabilitas beberapa perusahaan. Mereka mungkin memotong harga dan menawarkan lebih layanan lebih baik. Dengan begitu, mereka dapat merebut pelanggan dari pesaing sambil mempertahankan loyalitas pelanggan yang ada saat ini. Jika sukses, beberapa pemain mendapatkan pangsa pasar lebih tinggi dan muncul sebagai perusahaan dominan.
Di sisi keuangan, perusahaan dominan menikmati arus kas yang besar. Profitabilitas tinggi karena perusahaan tidak hanya menikmati volume penjualan yang tinggi tetapi juga biaya yang lebih rendah.
Kematangan (maturity)
Pada tahap ini, pasar mencapai ukuran maksimum dan pertumbuhan industri mencapai puncaknya. Struktur pasar mulai berubah menjadi oligopoli dengan hanya beberapa perusahaan kuat.
Untuk menumbuhkan penjualan, perusahaan berusaha merebut pelanggan dari pesaing atau mendorong pembelian berulang.
Konsolidasi pasar berlangsung. Beberapa pemain mungkin mengakuisisi pesaing mereka untuk memperkuat posisi pasar. Atau, mereka merger untuk meningkatkan ukuran bisnis.
Sumber pendapatan perusahaan hanya berasal dari penggantian atau pembelian berulang. Perusahaan tidak lagi mengejar pertumbuhan, melainkan fokus pada pangsa pasar, profitabilitas dan arus kas.
Kemerosotan (decline)
Pertumbuhan industri negatif. Itu biasanya sebagai akibat dari perubahan lingkungan eksternal seperti perubahan teknologi dan inovasi baru. Pasar produk substitusi berkembang dan mulai mengalihkan pelanggan.
Kapasitas berlebih meningkat dan menghasilkan tekanan ke bawah secara signifikan pada harga. Itu, selanjutnya, meningkatkan intensitas kompetitif, terutama jika industri memiliki hambatan keluar yang tinggi.
Tekanan kompetitif mendorong margin keuntungan semakin turun. Konsolidasi terus berlanjut di mana perusahaan besar akan mengakuisisi pesaing mereka yang lebih lemah. Beberapa perusahaan lainnya mungkin keluar untuk mencari pertumbuhan di bisnis lainnya. Sementara yang lain berusaha untuk menemukan kegunaan baru dari produk, sehingga memperpanjang siklus hidup.