Bauran Pemasaran: Tempat

Tempat dalam bauran pemasaran tidak hanya merujuk pada lokasi untuk menjual produk. Tapi, itu juga tentang bagaimana produk sampai ke pelanggan dan seberapa cepat. Dengan kata lain, itu juga menyangkut saluran distribusi. 

Saluran distribusi yang dipilih menentukan:

• Kecepatan untuk produk sampai ke pelanggan
• Biaya yang terlibat, karena itu, keuntungan
• Kontrol selama pengiriman

Strategi dan keputusan yang tepat menjadi kunci sukses dalam pemasaran. Ini karena pelanggan senang jika mereka mendapatkan produk pada saat sedang membutuhkan di tempat favorit mereka. Sehingga, perusahaan perlu memastikan produk mereka sampai ke pelanggan dalam jumlah yang tepat, ke tempat yang tepat, pada waktu yang tepat dan dalam kondisi yang tepat.

Faktor pertimbangan dalam memilih saluran distribusi

Bagaimana suatu produk didistribusikan? Ada beberapa faktor yang menentukan, termasuk:

Objektif pemasaran. Misalnya, perusahaan menargetkan peningkatan pangsa pasar dari 5% menjadi 10% dalam tiga tahun. Ini membutuhkan perusahaan tersebut untuk mengamankan distribusi seluas mungkin untuk meningkatkan volume penjualan.

Citra dan strategi bersaing. Misalnya, strategi kepemimpinan biaya mengandalkan saluran massal untuk menjangkau sebanyak mungkin konsumen. Sebaliknya, strategi diferensiasi mengandalkan saluran khusus. Dan jika perusahaan dengan strategi diferensiasi mengandalkan saluran massal, itu bisa merusak citra.

Karakteristik produk. Ini bisa terkait dengan jenis produk (mudah rusak atau tidak), umur simpan, dan masa manfaat ekonomis. Barang mudah rusak membutuhkan saluran distribusi khusus. Sementara itu, barang tidak tahan lama dengan masa manfaat ekonomi singkat membutuhkan pengiriman yang cepat.

Cakupan pasar. Misalnya, perusahaan perlu mengembangkan saluran distribusi yang luas jika menjangkau konsumen yang secara geografis tersebar luas. Sebaliknya, bisnis kecil dengan fokus pasar lokal tidak memerlukan saluran distribusi yang ekstensif.

Pertimbangan biaya. Saluran distribusi mengekspos biaya. Misalnya, saluran distribusi yang lebih panjang membutuhkan biaya yang lebih tinggi karena melibatkan lebih banyak perantara. 

Derajat kontrol. Perusahaan memiliki kontrol penuh jika mengandalkan distribusi langsung. Sebaliknya, kontrol lebih rendah jika menggunakan saluran yang lebih panjang dengan mengandalkan satu atau lebih tingkat perantara. 

Batasan hukum. Beberapa produk hanya boleh dijual ditempat tertentu. Misalnya, pemerintah Indonesia melarang mengeluarkan larangan menjual minuman beralkohol di minimarket dan toko kecil lainnya.

Siklus hidup produk. Misalnya, selama tahap pertumbuhan, perusahaan perlu memperluas saluran distribusi untuk mengatasi permintaan yang terus meningkat. Sebaliknya, selama tahap penurunan, mereka mungkin mengurangi outlet untuk mengurangi biaya.

Saluran distribusi dan jenisnya

Saluran distribusi adalah rute yang dilalui oleh produk saat bergerak dari produsen ke konsumen akhir. Itu mungkin tanpa melibatkan perantara. Atau, itu mungkin melibatkan perantara seperti pedagang besar dan peritel. 

Saluran distribusi dibedakan menjadi tiga, yakni:

• Saluran distribusi langsung
• Saluran distribusi tidak langsung
• Saluran distribusi hybrid

Model saluran distribusi mungkin adalah:

• Produsen -> Konsumen
• Produsen -> Peritel -> Konsumen
• Produsen -> Pedagang besar -> Peritel -> Konsumen
• Produsen -> Agen/Distributor -> Pedagang besar -> Peritel -> Konsumen

Yang pertama dikenal sebagai distribusi langsung. Sedangkan, yang kedua hingga keempat disebut distribusi tidak langsung karena melibatkan perantara.

Distribusi langsung

Distribusi langsung atau distribusi tingkat nol (zero-level distribution) tidak mengandalkan perantara. Perusahaan menjual produk langsung ke pelanggan. Oleh karena itu, mereka tidak mengeluarkan biaya untuk membayar perantara.

Tanpa perantara berarti tidak ada markup tambahan yang terlibat ketika barang sampai ke pelanggan. Perantara biasanya mengenakan markup, selisih dari harga beli dengan harga jual mereka. Misalnya, peritel membeli $5 per unit dari perusahaan. Kemudian, mereka menambahkan mark-up 10% sebagai keuntungan dan menjual barang tersebut pada harga $5,5 per unit ($5 + 10% * $5).

Model distribusi langsung menawarkan beberapa keuntungan, termasuk:

• Menghemat biaya karena tidak perlu membayar perantara
• Keuntungan yang lebih tinggi dengan pemangkasan biaya perantara dan, mungkin, menangkap mark-up milik perantara
• Harga yang lebih kompetitif karena mark-up (keuntungan) oleh perantara dihilangkan (beberapa mungkin diambil oleh perusahaan sebagai keuntungan)
• Kontak langsung dengan pelanggan, memungkinkan timbal balik dan hubungan yang lebih kuat 
• Kontrol penuh atas produk selama pengiriman dari gudang hingga ke pelanggan
• Lebih fleksibel dan dapat bereaksi lebih cepat terhadap perubahan kondisi pasar
• Lebih cepat sampai ke pelanggan karena perusahaan berurusan langsung dengan mereka

Tapi, tidak mengandalkan perantara juga mengandung beberapa keterbatasan, termasuk:

• Membutuhkan lebih banyak upaya karena perusahaan harus mengelola semuanya
• Kehilangan kesempatan untuk mendapat manfaat dari skala ekonomi atau kompetensi perantara
• Menanggung biaya yang terlibat seperti logistik dan pergudangan
• Mungkin tidak nyaman bagi konsumen ketika berurusan langsung dengan perusahaan
• Skala ekonomi yang rendah karena bukan kompetensi inti perusahaan

Distribusi langsung bisa melibatkan metode:

• Personal selling
• E-commerce
• Mail order

Personal selling

Perusahaan mengandalkan staf penjualan untuk memasarkan produk langsung ke pelanggan. Misalnya, mereka akan menjual langsung ke rumah pelanggan. Atau, mereka menawarkannya melalui telepon. 

Metode ini membutuhkan keterampilan persuasif yang kuat, selain juga pengetahuan tentang produk. Selain itu, perusahaan harus mengeluarkan biaya untuk membayar staf dan administrasi.

Tapi, personal selling memungkinkan produk untuk didemonstrasikan kepada pelanggan. Itu penting, misalnya, untuk produk-produk yang kompleks, yang mana melibatkan instruksi yang rumit untuk menggunakannya. 

E-commerce

Perusahaan menjual langsung produk melalui internet. Mereka mungkin menawarkannya melalui situs-situs e-commerce terkenal dan melayani pelanggan melaluinya. Atau, mereka memanfaatkan website perusahaan untuk melayani pesanan.

E-commerce menawarkan beberapa keuntungan, termasuk:

• Cakupan pasar yang luas, mulai dari lokal hingga luar negeri
• Menghemat uang karena tanpa mengeluarkan uang sewa toko dan biaya overhead
• Kenyamanan bagi pelanggan karena bisa berbelanja di mana saja dan kapan saja
• Ruang rak internet yang tidak terbatas di mana perusahaan bisa menampilkan berbagai macam barang
• Fleksibilitas dalam mengembangkan pesan promosi dan mengkustomisasi format tampilan produk di toko online
• Kaya akan data, yang mana berguna untuk pengembangan strategi pemasaran

Namun, menjual melalui e-commerce juga mengandung keterbatasan:

• Lonjakan pesanan akibat cakupan yang luas dan operasi 24 jam sehari 
• Peningkatan waktu tunda antara pesanan dan pengiriman akibat lonjakan pesanan
• Tidak memungkinkan uji coba langsung sebelum membeli
• Memakan waktu dan mahal untuk membuat dan mengelola situs web 
• Menanggung biaya untuk pengiriman dan pengembalian
• Masalah privasi dan keamanan terkait data pribadi dan informasi kartu kredit

Mail order

Pesanan melalui pos (mail order) mengandalkan katalog untuk memasarkan produk. Perusahaan menawarkan produk melalui katalog tanpa perlu membuka toko atau mengutus staf penjualan menemui pelanggan. Katalog tersebut mungkin tersedia di media cetak atau media elektronik. Selain produk yang ditawarkan, itu juga berisi kontak seperti telepon, alamat pemesanan, atau email.

Pelanggan memesan produk di katalog tersebut. Mereka bisa melakukannya dengan mengirimkan formulir pemesanan melalui pos atau surat elektronik. Atau, mereka memesan lewat telepon. Alternatifnya adalah mengisi formulir di situs web atau aplikasi seluler.

Metode ini menawarkan beberapa fleksibilitas. Pelanggan dapat berbelanja dari rumah. Sementara itu, perusahaan menghemat biaya yang terlibat ketika menjual melalui brick-and-mortar store, seperti sewa dan overhead.

Distribusi tidak langsung

Distribusi tidak langsung melibatkan perantara. Perusahaan tidak berurusan dengan pelanggan, melainkan dengan perantara. Sehingga, mereka bisa fokus pada pada produksi.

Perantara bisa jadi adalah:

• Agen
• Pedagang besar
• Peritel

Model distribusinya bisa jadi adalah:

• Distribusi satu tingkat
• Distribusi dua tingkat 
• Distribusi hibrida

Distribusi satu tingkat 

Distribusi satu tingkat (one-level distribution atau one-tier distribution) melibatkan peritel sebagai perantara. Strategi ini memungkinkan pengiriman yang lebih cepat karena perusahaan berurusan dengan lebih sedikit level perantara. 

Perusahaan mengirimkan produk ke peritel, yang mana pada akhirnya menjual langsung ke konsumen. Untuk menjangkau lebih banyak pasar, perusahaan bisa mengandalkan banyak peritel atau bekerjasama dengan rantai ritel. 

Menjual ke peritel mungkin kurang berisiko daripada menjual langsung ke pelanggan. Ini karena peritel biasanya akan membeli dalam skala besar untuk mendapatkan potongan harga. 

Selain itu, mengandalkan ritel juga berkontribusi mengurangi biaya penyimpanan atau pengiriman. Perusahaan juga memperoleh manfaat dari kompetensi dan skala ekonomi peritel.

Tapi, karena mengandalkan pihak eksternal, perusahaan kurang memiliki kontrol terhadap produk yang dijual. Daya saing produk juga bisa berkurang karena peritel akan menambahkan markup ke harga. Selain itu, peritel mungkin juga menjual produk dari pesaing karena tidak ada kontrak eksklusif.

Distribusi dua tingkat 

Distribusi dua tingkat (two-level distribution atau two-tier distribution) melibatkan dua atau lebih tingkat perantara, yakni pedagang besar (grosir), distributor dan peritel. Perusahaan menjual produk ke grosir, yang mana akan menjualnya ke pengecer. Akhirnya, pengecer meneruskan produk ke konsumen.

Model ini memberi keuntungan yang mirip dengan model distribusi satu tingkat. Karena pedagang grosir beroperasi pada skala yang lebih besar, manfaatnya mungkin lebih tinggi daripada ketika perusahaan langsung berurusan dengan peritel. Misalnya, perusahaan bisa dengan cepat menjual produk karena grosir memesan pada skala yang lebih besar daripada ritel. Sebagai hasilnya, itu mengurangi biaya terkait dengan persediaan.

Namun, dibandingkan dengan distribusi satu tingkat, produk bisa lebih lama sampai ke konsumen karena melibatkan lebih banyak perantara. Selain itu, kontrol juga lebih rendah. Distribusi dua tingkat juga melibatkan lebih banyak mark-up, yang mana bisa membuat produk cukup mahal ketika sampai di konsumen.

Distribusi hibrida

Distribusi hibrida menggabungkan distribusi langsung dan tidak langsung. Perusahaan menjual langsung produk ke konsumen, misalnya melalui website perusahaan atau situs e-commerce. Namun, perusahaan juga membuka kerjasama dengan perantara. Disebut juga dengan sistem multichannel.

Sistem multichannel tidak hanya memungkinkan perusahaan menjangkau pasar yang luas. Tapi, itu juga menawarkan peluang untuk menggali informasi tentang pelanggan melalui interaksi langsung dengan mereka. Mereka bisa mempelajari pola belanja konsumen dan perubahan kebutuhan mereka, sesuatu yang tidak mereka dapatkan ketika hanya mengandalkan peritel atau distributor.

Namun, sistem multichannel juga mengandung kelemahan. Alokasi anggaran menjadi lebih kompleks. Selain itu, strategi penetapan harga mungkin tidak konsisten. Sementara distribusi tidak langsung melibatkan lebih banyak markup, itu tidak dengan distribusi langsung. Sehingga, harga yang dikenakan ke pelanggan bisa jadi berbeda antar kedua saluran tersebut.

Perantara dalam saluran distribusi

Peritel

Peritel atau pengecer menjual langsung ke konsumen akhir. Mereka mungkin membeli langsung dari perusahaan, dari distributor atau pedagang besar. Mereka mengenakan margin (markup) ke harga beli sebagai keuntungan.

Pengecer menjual barang ke konsumen seringkali dalam jumlah yang lebih kecil daripada grosir. Namun, mereka bisa memiliki kemampuan untuk menjangkau banyak konsumen, misalnya, rantai ritel.

Ritel bisa mencakup:

• Toko independen (independent store) dimiliki oleh pihak tertentu dan bukan merupakan bagian rantai ritel. Mereka biasanya melayani orang-orang di sekitar toko dan menawarkan barang unik dengan harga lebih tinggi daripada toko besar.
• Toko rantai (chain store) atau rantai ritel memiliki beberapa gerai ritel di beberapa lokasi, namun dimiliki dan dioperasikan oleh satu perusahaan. Walmart adalah contoh bagus.
• Supermarket menawarkan beragam produk mulai dari bahan makanan hingga pakaian. Mereka beroperasi secara swalayan dan biasanya membeli produk dari produsen langsung, memotong grosir.
• Department store dicirikan oleh bauran produk yang luas dan diatur ke dalam departemen terpisah. Masing-masing departemen menjual berbagai macam barang mulai dari pakaian, kosmetik hingga elektronik.
• Hypermarket (supercentre or superstore) mengkombinasikan supermarket dan department store. Mereka menawarkan lini grosir yang lenap (full grocery line) dan barang dagangan umum di bawah satu atap, memungkinkan konsumen memenuhi kebutuhan belanja rutin dalam satu kali kunjungan. 
• Toko diskon (discount stores) menjual produk dengan harga semurah mungkin. Namun, mereka seringkali memiliki pilihan produk yang terbatas.

Pedagang grosir

Pedagang besar atau grosir (wholesaler) membeli barang dari produsen untuk dijual kembali ke pihak lain selain konsumen akhir. Mereka bertindak sebagai perantara antara produsen dan peritel.

Pedagang besar membeli produk dalam jumlah besar dari produsen. Mereka kemudian memisahkan atau memecah pembelian massal menjadi unit yang lebih kecil untuk dijual kembali ke grosir yang lebih kecil atau ke pengecer.

Keuntungan bagi perusahaan ketika berurusan dengan pedagang besar adalah:

• Skala pembelian yang besar mengurangi biaya, seperti biaya persediaan dan biaya transportasi.
• Pedagang grosir menanggung biaya distribusi dan menawarkan fasilitas pergudangan.
• Pedagang grosir mengambil risiko dan biaya terkait dengan penyimpanan stok.

Namun, mengandalkan grosir juga mengandung risiko, seperti:

• Diversifikasi rendah karena tergantung pada sedikit pedagang besar.
• Risiko bisa signifikan jika pedagang besar gagal dalam bisnis mereka..
• Perusahaan kehilangan kendali atas bagaimana produk ditangani dan dijual.
• Keuntungan berkurang karena perusahaan mungkin harus menawarkan diskon dan kehilangan potensi untuk menangkap markup yang dinikmati oleh pedagang grosir

Agen 

Agen adalah perantara independen dengan hak eksklusif untuk menjual produk di suatu wilayah. Mereka menghubungkan pembeli dan penjual dan mengelola transfer, namun tidak memilikinya. Mereka memperoleh penghasilan dari komisi berdasarkan persentase.

Mengandalkan agen penting karena mereka memiliki spesialisasi. Perusahaan biasanya mengandalkan mereka untuk memasuki pasar baru seperti luar negeri. Mereka menangani administrasi dan prosedur ekspor dan berurusan dengan peraturan lokal yang berbeda. Sehingga, mengandalkan mereka potensial untuk menghilangkan kerumitan yang terlibat dalam mengekspor.

Distributor

Distributor adalah perantara spesialis independen yang memperdagangkan produk dari hanya beberapa produsen. Mereka tidak memperoleh komisi sebagaimana agen. Melainkan, mereka, seperti peritel, mendapatkan keuntungan dengan mengenakan margin untuk menutup biaya dan sebagai keuntungan.

Kemudian, tidak seperti agen, distributor memiliki barang. Mereka juga mengambil risiko ketika barang tidak terjual. Sementara agen menegosiasikan kontrak atas nama perusahaan lain, distributor bekerja untuk diri mereka sendiri.