Bauran Pemasaran: Harga

Contents

Harga mewakili nilai moneter dari sebuah produk. Bagi perusahaan, itu adalah bayaran yang mereka dapatkan dari menjual produk. Sementara itu, bagi konsumen, itu adalah biaya yang harus mereka keluarkan untuk mendapatkan produk.

Keputusan tentang harga adalah strategis. Jika harga lebih rendah dari nilai yang dipersepsikan, konsumen tidak puas. Dan kemungkinan, mereka tidak akan membeli lagi. Sebaliknya, jika lebih tinggi dari nilai yang dipersepsikan, mereka membeli dan kemungkinan akan membeli lagi di kemudian hari.

Menetapkan harga mempertimbangkan beberapa faktor, termasuk biaya produksi, target laba, persaingan, dan kemampuan bayar konsumen.

Faktor pertimbangan

Menetapkan harga harus mempertimbangkan beberapa aspek, termasuk:

Profitabilitas – harga harus mendukung keuntungan yang ditargetkan mempertimbangkan total biaya yang terlibat.
Pertumbuhan – harga harus memberikan keuntungan yang stabil.dalam jangka panjang untuk memungkinkan perusahaan bertahan dan tumbuh.
Pemanfaatan kapasitas – harga harus mencakup biaya tetap dan memungkinkan perusahaan untuk beroperasi pada kapasitas penuh.
Persaingan – harga harus kompetitif dan menarik bagi pelanggan untuk terus membeli produk.
Pangsa pasar – harga harus memungkinkan perusahaan untuk setidaknya mempertahankan pangsa pasarnya.

Klasifikasi strategi penetapan harga

Strategi penetapan harga bisa sangat beragam. Mereka diklasifikasikan dalam beberapa cara. Misalnya, mereka dibedakan menjadi:

Penetapan harga jangka pendek (short term pricing)
Penetapan harga jangka panjang (long term pricing)

Kemudian, penetapan harga bisa jadi berdasarkan faktor utama yang dipertimbangkan, termasuk:

Penetapan harga berbasis pasar (market-based pricing)
Penetapan harga berbasis biaya (cost-based pricing)
Penetapan harga berbasis persaingan (competition-based pricing)

Penetapan harga jangka pendek vs. penetapan harga jangka panjang

Strategi penetapan harga jangka pendek ditetapkan untuk mendukung penjualan dalam jangka pendek. Perusahaan mengadopsinya, misalnya, untuk mengoptimalkan penjualan selama musim puncak. Sehingga, mereka tidak menggunakannya dalam jangka panjang karena berisiko rugi.

Atau, perusahaan mengandalkan strategi penetapan harga jangka pendek untuk mempercepat perputaran persediaan. Perusahaaan ingin menghabiskan persediaan lebih cepat sebelum biaya meningkat akibat penumpukan barang dan keusangan di gudang.

Strategi penetapan harga jangka pendek mencakup:

Penetration pricing
Promotional pricing
Demand-driven pricing
Predatory pricing
Market skimming pricing

Sementara itu, penetapan harga jangka panjang akan berlaku untuk waktu lama. Perusahaan memastikan harga menutup biaya, sehingga, bisa beroperasi dengan untung.

Penetapan harga jangka panjang mencakup:

Premium pricing
Competitive-based pricing
Value-based pricing
Cost-plus pricing

Strategi penetapan harga berbasis biaya, berbasis pasar dan berbasis persaingan

Penetapan harga berbasis biaya (cost-based pricing) menggunakan biaya produksi sebagai faktor pertimbangan utama ketika menentukan harga jual. Perusahaan menilai biaya dan kemudian, mungkin, menambahkan keuntungan (markup) ke dalamnya untuk menentukan harga jual. Contohnya adalah:

Cost-plus pricing
Marginal-cost pricing

Metode ini relatif mudah. Namun, harga mungkin terlalu mahal jika operasi tidak efisien (biaya tinggi), membuat produk kurang kompetitif di pasar.

Penetapan harga berbasis pasar (market-based pricing) menggunakan faktor permintaan pasar beserta karakteristiknya – seperti psikologi konsumen, tren musiman, dan kesediaan konsumen untuk membayar – untuk menetapkan harga. Contohnya adalah:

Penetapan harga penetrasi (penetration pricing)
Market skimming pricing
Penetapan harga diskriminatif (discriminatory pricing)
Loss leader pricing
Razor-and-blades pricing
Penetapan harga psikologis (psychological pricing)
Penetapan harga promosi (promotional pricing)

Penetapan harga berbasis persaingan (competition-based pricing) menggunakan harga pesaing atau tingkat kompetitif di pasar sebagai pertimbangan utama dalam menetapkan harga jual. Misalnya, perusahaaan meneliti harga yang dikenakan pesaing dan kemudian menetapkan harga berdasarkan ini.

Harga jual mungkin bisa sedikit lebih rendah, serupa atau lebih tinggi daripada harga yang dibebankan pesaing. Itu, misalnya, mungkin tergantung pada strategi bersaing yang diadopsi. Misalnya, di bawah strategi diferensiasi, perusahaan mungkin membebankan harga yang lebih tinggi karena menawarkan keunikan. Harga tinggi juga untuk penting untuk membangun kesan produk adalah berharga.

Contoh penetapan harga berbasis persaingan adalah:

Kepemimpinan harga (price leadership)
Harga predator (predatory pricing)
Going-rate pricing

Jenis strategi penetapan harga

Cost-plus pricing

Di bawah cost-plus pricing, perusahaan menambahkan persentase tertentu (markup) ke biaya per unit. Itu bertujuan untuk memastikan suatu produk akan menghasilkan kontribusi terhadap keuntungan.

Misalnya, membuat satu unit produk menghabiskan biaya $5. Perusahaan ingin mendapat untung 20% sehingga akan menjual produk di harga $5 ($5 + $5 * 20%).

Marginal-cost pricing

Marginal cost pricing menetapkan harga jual setara dengan biaya tambahan untuk memproduksi satu unit lagi. Dengan kata lain, harga jual sama dengan biaya marginal.

Perusahaaan biasanya mengaplikasikan strategi ini ketika menghadapi penjualan buruk seperti selama resesi. Harga sangat rendah dan tidak bisa menutupi biaya tetap mereka. Namun, itu mungkin pilihan yang lebih baik daripada tidak ada penjualan sama sekali.

Kepemimpinan harga

Di bawah kepemimpinan harga (price leadership), perusahaan menetapkan harga menunggu sinyal dari pemimpin pasar. Dengan kata lain, pemimpin pasar akan menetapkan harga terlebih dahulu dan kemudian perusahaan lain mengikuti.

Strategi ini biasanya bertujuan untuk menghindari persaingan langsung dengan pemimpin pasar. Di satu sisi, perusahaan tersebut enggan memulai perang harga ketika menurunkan harga. Di sisi lain, mereka khawatir tentang penurunan pendapatan jika harga dinaikkan. Sehingga, solusinya adalah memeriksa harga oleh pemimpin pasar dan menyesuaikan penetapan harga sejalan dengannya.

Predatory pricing

Penetapan harga predator (predatory pricing) melibatkan penetapan harga sangat rendah dan, mungkin, menjual rugi untuk beberapa waktu untuk mengurangi persaingan. Harga rendah memaksa pesaing keluar dari pasar. Selain itu, itu menciptakan hambatan masuk bagi calon pendatang. Setelah persaingan berkurang, predator menaikkan harga jual untuk menutupi kerugian ketika mengadopsi strategi ini. Dikenal juga dengan destroyer pricing.

Strategi ini biasanya diadopsi oleh pemain besar. Mereka dapat menggunakan strategi ini karena mereka dapat menahan kerugian untuk jangka waktu yang lebih lama daripada pemain kecil.

Going-rate pricing

Going-rate pricing menetapkan harga di harga pasar. Dengan kata lain, harga akan relatif mirip satu sama lain antar perusahaan.

Pendekatan ini biasanya diaplikasikan untuk produk homogen seperti komoditas. Produk tersebut tidak memiliki variasi yang signifikan dalam fitur dan fungsi. Sehingga, konsumen sulit membedakan produk antar perusahaan yang berbeda.

Jika harga pasar tidak tersedia, misalnya, sebuah perusahaan mungkin menetapkan harga mereka berdasarkan penetapan harga oleh pemimpin pasar. Mereka akan menaikkan atau menurunkan harga jual tergantung pada langkah yang diambil oleh pemimpin pasar.

Penetapan harga penetrasi

Penetapan harga penetrasi (penetration pricing) mengenakan harga rendah untuk menarik orang membeli. Perusahaan biasanya mengadopsi strategi ini ketika mereka memasuki pasar baru. Karena belum memiliki basis pelanggan, mereka harus segera bisa menarik konsumen untuk membeli. Dan menetapkan harga rendah adalah cara untuk itu.

Strategi ini mungkin hanya digunakan oleh perusahaan yang mapan karena melibatkan biaya dan risiko tinggi. Namun, perusahaan baru mungkin juga mengadopsi ini dengan bersedia merugi dalam jangka pendek.

Penetapan harga penetrasi memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan volume penjualan yang tinggi dalam waktu singkat. Mereka memperoleh beberapa pangsa pasar. Selain itu, harga rendah juga bisa meningkatkan kesadaran merek.

Namun, ada risiko. Margin keuntungan adalah rendah dan konsumen mungkin melihat produk sebagai kualitas rendah. Selain itu, resistensi konsumen muncul ketika harga dinaikkan di masa depan.

Market skimming pricing

Market skimming pricing melibatkan menetapkan harga tinggi pada awalnya, kemudian menurunkannya. Itu biasanya diadopsi untuk produk-produk inovatif baru di mana belum pernah ada. Harga tinggi berkontribusi untuk menutup biaya pengembangan dan edukasi konsumen yang mahal.

Strategi ini bekerja jika kualitas atau keinovatifan membenarkan harga tinggi. Dan konsumen menginginkan produk dengan harga setinggi itu.

Harga tinggi memberikan keuntungan cukup untuk menutupi biaya. Selain itu, itu membangun citra produk yang berharga dan unik.

Namun, harga tinggi kemungkinan membuat konsumen enggan membeli. Jika mereka tahu harga akan turun di masa depan, konsumen akan cenderung untuk menunggu. Selain itu, harga tinggi menarik pendatang baru, mengintensifkan persaingan.

Penetapan harga diskriminatif

Penetapan harga diskriminatif (discriminatory pricing) menetapkan harga berbeda untuk produk yang sama kepada konsumen yang berbeda. Misalnya, perusahaan penerbangan mengenakan harga tinggi selama musim liburan dan harga rendah pada musim normal.

Harga mungkin didasarkan pada harga reservasi masing-masing konsumen. Harga reservasi adalah harga tertinggi di mana seorang konsumen bersedia membayar.

Dalam kasus lain, harga didasarkan pada seberapa suka konsumen terhadap produk, diindikasikan dari berapa banyak yang mereka beli. Perusahaan mungkin mengenakan harga sedikit lebih rendah untuk pembelian dalam jumlah besar dan harga tinggi untuk pembelian kecil.

Strategi ini digunakan ketika:

Perusahaan mengendalikan pasokan sehingga hampir mustahil bagi pelanggan untuk beralih.
Tidak ada peluang untuk penjualan kembali, mencegah mereka yang membeli murah menjualnya ke pembeli lain.
Perusahaan mengetahui kemampuan untuk membeli oleh masing-masing konsumen

Loss leader pricing

Loss leader pricing melibatkan menetapkan harga rendah untuk sebuah produk untuk mendorong konsumen membeli produk lainnya yang bermargin lebih tinggi. Perusahaan mengharapkan keuntungan pada produk bermargin tinggi mengkompensasi produk loss leader.

Strategi ini biasanya dilakukan oleh toko ritel, di mana harga rendah untuk menarik konsumen berkunjung ke toko, berharap mereka membeli produk lain yang lebih mahal.

Razor-and-blades pricing

Razor-and-blades pricing sedikit mirip dengan loss leader, tapi, diaplikasikan untuk dua produk yang saling melengkapi seperti gagang cukur dan mata cukur. Disebut juga dengan captive product pricing atau bait and hook pricing.

Perusahaan mengambil margin lebih rendah untuk produk utama dan mengambil margin lebih tinggi pada produk pelengkap. Selain gagang cukur dan mata cukur, contoh lainnya adalah printer dengan tinta kartrid.

Penetapan harga psikologis

Penetapan harga psikologis (psychological pricing) menetapkan harga untuk membuat produk menarik secara psikologis. Misalnya, perusahaan menetapkan harga $2,99, yang mana nampak lebih murah daripada $3.

Selisih $0,01 bisa mempengaruhi psikologi konsumen meski tidak material dari sisi nilai. Akhirnya, itu mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli produk.

Penetapan harga promosi

Penetapan harga promosi (promotional pricing) menawarkan potongan harga untuk menarik lebih banyak pembelian. Selain melalui potongan harga, strategi ini mungkin juga melibatkan penawaran khusus, beli satu gratis satu, atau voucher.

Perusahaan biasanya mengadopsi strategi ini selama musim puncak. Atau, mereka memberikan potongan harga untuk membantu membersihkan stok lama atau usang.

Meski margin lebih rendah, perusahaan potensial untuk mendapatkan lebih banyak pendapatan dengan meningkatkan volume penjualan. Selain itu, peningkatan perputaran persediaan juga membantu mengurangi biaya terkait pergudangan.

Penetapan harga premium

Penetapan harga premium (premium pricing) melibatkan menetapkan harga tinggi secara sengaja, mungkin lebih tinggi dari pesaing. Perusahaan mungkin tidak mengandalkan penjualan dalam jumlah besar karena produk memiliki margin yang tinggi.

Perusahaan menetapkan harga premium karena beberapa alasan.

Produk memiliki keunikan dan tidak tersedia di penawaran pesaing
Harga tinggi untuk mensinyalkan kualitas yang tinggi
Perusahaan berusaha membangun persepsi tentang kemewahan atau kualitas.

Penetapan harga geografis

Penetapan harga geografis (geographical pricing) melibatkan harga berbeda untuk lokasi berbeda. Perusahaan menyesuaikan harga berdasarkan lokasi geografis pembeli. Penyesuaian tersebut untuk mencerminkan perbedaan dalam biaya pengiriman, pajak daerah atau kesediaan untuk membayar.

Strategi ini memiliki beberapa variasi seperti:

Zone pricing – lokasi dibagi menjadi beberapa zona dan masing-masing zona akan memiliki biaya tambahan berbeda.
Free on Board origin pricing – konsumen pembeli membayar biaya pengiriman variabel dari fasilitas produksi atau gudang.
Basing point pricing – perusahaan menetapkan kota-kota tertentu sebagai titik awal (basing point) yang dengan mana biaya pengiriman tambahan dihitung.
Uniform delivered pricing – semua pelanggan membayar biaya pengiriman yang seragam terlepas dari jarak mereka dari titik pengiriman. Disebut juga dengan single-zone pricing.
Freight-absorption pricing – perusahaan menyerap semua atau sebagian biaya pengiriman ke wilayah tertentu.

Everyday low pricing strategy

Di bawah everyday low pricing strategy, perusahaan berfokus untuk mempertahankan harga lebih rendah daripada pesaing. Mereka menawarkannya secara konsisten sepanjang musim.

Walmart adalah contoh terkenal. Perusahaan menjanjikan konsumen mereka harga terendah di stok mereka. Sehingga, konsumen tidak harus menunggu musim puncak, kupon, dan acara penjualan untuk membeli dan mendapatkan harga yang wajar.

Faktor yang mempengaruhi penetapan harga

Faktor-faktor berikut mempengaruhi penetapan harga.

Biaya – keuntungan diperoleh jika harga bisa menutupi biaya sehingga, perusahaan menambahkan margin keuntungan ke biaya untuk menetapkan harga.
Persaingan – perusahaan mempertimbangkan harga yang dibebankan oleh pesaing agar produk kompetitif di pasar.
Kualitas – konsumen melihat kualitas tinggi bernilai lebih, memungkinkan perusahaan menetapkan harga premium.
Image – produk-produk mewah mendiferensiasi melalui keunikan dan harga tinggi untuk membangun citra sebagai produk berharga.
Siklus hidup produk – perusahaan mungkin mempertimbangkan penetapan harga skimming di tahap pengenalan dan penetapan harga promosi selama tahap pertumbuhan.
Kebijakan pemerintah – batas atas harga mungkin diatur oleh pemerintah dan perusahaan tidak boleh menetapkan harga melebihi itu.
Daya beli – beberapa perusahaan mendiskriminasi harga berdasarkan kemampuan bayar konsumen untuk mengoptimalkan keuntungan.