Pengantar Pemasaran

Aktivitas pemasaran

Pemasaran melibatkan aktivitas:

• Menciptakan nilai
• Mengkomunikasikan nilai
• Menyampaikan nilai
• Membangun hubungan pelanggan

Menciptakan nilai tidak hanya sekedar mengembangkan produk. Tapi, perusahaan juga perlu untuk memikirkan proposisi jual yang unik dan keuntungan apa yang didapat oleh konsumen jika mereka membeli produk perusahaan. Riset menjadi kunci sebelum mengembangkan produk dan proposisi nilai.

Mengkomunikasikan nilai sebagian besar berpusat pada aktivitas promosi. Perusahaan harus membawa konsumen dari keterpaparan, ke kesadaran dan perhatian, ke pemahaman, ke evaluasi, ke retensi, dan akhirnya ke tindakan. Dengan kata lain, ini membutuhkan perusahaan untuk terlibat dalam tahapan-tahapan dalam model AIDA, yakni:

• Perhatian (attention)
• Ketertarikan (interest)
• Keinginan (desire)
• Tindakan (action)

Menyampaikan nilai adalah tentang semua yang diperlukan untuk memastikan pelanggan bahagia dengan membeli. Dan secara umum, aktivitas menyampaikan nilai bertujuan untuk membuat pelanggan mendapatkan produk yang tepat, pada harga yang tepat, di lokasi yang tepat, dan waktu yang tepat.

• Produk yang tepat: misalnya, sesuai pesanan, tidak cacat atau rusak.
• Pada harga yang tepat: misalnya, sesuai dengan kesediaan konsumen untuk membayar.
• Di lokasi yang tepat: tersedia di mana pelanggan bersedia membeli.
• Pada waktu yang tepat: tersedia ketika pelanggan sedang membutuhkan. 

Membangun hubungan pelanggan adalah tentang menjaga konsumen tetap puas dan bersedia berurusan dengan perusahaan. Perusahaan mendorong pelanggan untuk membeli kembali di kemudian hari dan membuat mereka loyal. Jika sukses, uang terus mengalir ke mereka.

Proses pemasaran

Proses pemasaran mencakup sebagai berikut:

• Memahami pelanggan dan pasar 
• Mengembangkan strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan
• Mengembangkan rencana pemasaran terpadu
• Membangun hubungan pelanggan jangka panjang yang berkelanjutan
• Menangkap nilai dari pelanggan

Memahami konsumen dan pasar

Proses ini mencakup tentang mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen, termasuk tentang selera, preferensi, dan persyaratan mereka. Perusahaan mengembangkan profil konsumen untuk merinci informasi tentang konsumen, termasuk data demografis, geografis, psikografis, dan perilaku.

Disamping konsumen, perusahaan juga harus memahami pasar di mana akan menjual produk, termasuk terkait ukurannya dan potensi pertumbuhannya. Ini juga termasuk siapa pesaing perusahaan, produk, proposisi nilai, dan strategi pesaing mereka. 

Mengembangkan strategi pemasaran dan rencana pemasaran terpadu

Ini dimulai dengan segmentasi pasar dan penargetan. Sebelum mengembangkan strategi, perusahaan harus memilih segmen mana yang cocok dan memutuskan segmen mana yang akan dilayani. Kemudian, perusahaan mengembangkan penentuan posisi dan strategi. 

Strategi pemasaran yang digerakkan pelanggan berarti memenuhi harapan dan kebutuhan pelanggan sebagai fokus ketika perusahaan mengembangkan strategi. Dan itu harus selaras dengan strategi di atasnya, strategi korporasi. 

Michael Porter memberikan dasar untuk strategi korporasi untuk membangun keunggulan kompetitif. Dia secara garis besar membagi strategi bersaing menjadi dua:

• Kepemimpinan biaya
• Diferensiasi 

Departemen pemasaran kemudian mengejawantahkan strategi korporasi tersebut ke area mereka dengan mengembangkan strategi dan rencana pemasaran, yang mana berpusat pada bauran pemasaran berikut:

• Produk: fitur, kualitas, variasi, desain, nama merek, kemasan, dan layanan pelanggan.
• Harga: harga, diskon, tunjangan, jangka waktu pembayaran, dan persyaratan kredit.
• Tempat: saluran, lokasi, cakupan, inventaris, transportasi, dan logistik.
• Promosi: periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat.

Misalnya, sebuah perusahaan mengadopsi kepemimpinan biaya sebagai strategi bersaingnya. Itu kemudian dijabarkan ke dalam strategi pemasaran dan mungkin melibatkan pilihan berikut:

• Produk: fitur standar tapi tetap mempertahankan kualitas.
• Harga: relatif mirip dengan rata-rata pesaing atau mungkin sedikit di bawah jika struktur biaya mendukung.
• Tempat: saluran distribusi massal untuk menjangkau sebanyak mungkin konsumen.
• Promosi: iklan massal untuk menarik banyak konsumen seperti televisi atau online.

Membangun hubungan pelanggan jangka panjang yang berkelanjutan

Ini adalah tentang mempertahankan preferensi dan loyalitas pelanggan. Perusahaan mendorong pelanggan untuk terus membeli produk dan terlibat lebih dalam, seperti merekomendasikan produk ke rekan atau keluarga mereka. 

Manajemen hubungan pelanggan melibatkan:

• Meningkatkan nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan dengan menonjolkan fitur dan manfaat produk.
• Meningkatkan retensi pelanggan dengan mempertahankan kepuasan dan mengatasi ketidakpuasan pelanggan.
• Melibatkan pelanggan lebih dalam seperti melibatkan mereka dalam komunikasi pemasaran.
• Memberikan apresiasi kepada pelanggan, seperti melalui insentif, hadiah atau melibatkan mereka dalam membuat konten untuk media sosial atau mendesain produk baru.

Menangkap nilai dari pelanggan

Ini adalah tentang memperoleh lebih banyak keuntungan dan menciptakan ekuitas pelanggan. Ekuitas pelanggan mewakili nilai seumur hidup terdiskonto yang dikontribusikan oleh pelanggan kepada perusahaan, yang mana mencakup:

• Ekuitas nilai (value equity)
• Ekuitas merek (brand equity)
• Ekuitas relasi (relationship equity)

Perusahaan memperoleh nilai dari pelanggan melalui uang yang mereka habiskan untuk belanja. Selain itu, pelanggan juga memberi nilai lainnya melalui rujukan mereka kepada orang lain, yang mana potensial untuk mengarah ke lebih banyak pembelian.

Pemasaran dan hubungannya dengan fungsi bisnis lainnya

Perusahaan mengejawantahkan strategi korporasi ke area fungsional mereka. Sehingga, strategi-strategi di masing-masing fungsi bisnis harus mendukung strategi di atasnya (strategi korporasi). Selain itu, mereka juga harus saling bersinergi satu sama lain. Karena alasan ini, fungsi pemasaran memiliki hubungan erat dengan fungsi bisnis lainnya. 

Hubungan fungsi pemasaran dengan fungsi operasi

• Perkiraan penjualan dari departemen pemasaran diteruskan ke departemen operasi untuk menyiapkan jadwal produksi.
• Tim pemasaran mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen, diteruskan ke riset dan pengemabngan untuk dibuat prototipe, dan akhirnya, diserahkan ke tim operasi untuk menyiapkan teknik dan teknologi terbaik untuk produksi, termasuk terkait logistik.

Hubungan fungsi pemasaran dengan fungsi keuangan

• Prakiraan penjualan menjadi dasar bagi departemen keuangan untuk mengembangkan anggaran perusahaan.
• Departemen pemasaran membutuhkan uang dari departemen keuangan untuk operasi sehari-hari.
• Tim pemasaran mungkin memberikan fasilitas kredit atau diskon untuk memikat pelanggan, membutuhkan mereka untuk menyesuaikan anggaran yang tersedia.
• Departemen keuangan membantu dalam menagih uang yang terutang ke pelanggan, dan dalam kasus tertentu, mungkin memutuskan untuk menjual faktur yang belum dibayar ke perusahaan factoring karena perusahaan membutuhkan kas segera.

Hubungan fungsi pemasaran dengan fungsi sumber daya manusia

• Departemen pemasaran membantu departemen sumber daya untuk mengidentifikasi kebutuhan staf dan rekrutmen.
• Departemen sumber daya juga membutuhkan input dari departemen pemasaran untuk pelatihan, pengembangan atau pemecatan.
• Departemen sumber daya manusia berkepentingan tim pemasaran diisi dengan talenta yang tepat dan memastikan mereka bahagia dan produktif.

Memasarkan barang dan jasa

Perbedaan antara barang dan jasa

Produk yang dipasarkan secara garis besar terbagi menjadi dua: 

• Barang 
• Jasa

Barang mewakili produk berwujud. Mereka bisa kita lihat atau raba. Selain itu, mereka juga bisa kita dipindahtangankan atau ditransportasikan ke lokasi berbeda. Beberapa kita bisa simpan untuk digunakan atau dikonsumsi di kemudian hari.

Sedangkan, jasa mewakili produk tidak berwujud. Mereka tidak bisa kita lihat atau sentuh. Melainkan, kita hanya bisa merasakan manfaat mereka.

Jasa berbeda dari barang pada aspek berikut:

• Intangibility (intangibility). Kita tidak bisa melihat, menyentuh, mencicipi atau mendengar dengan cara yang sama seperti barang.
• Ketidakterpisahan (inseparability). Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang sama. Ketika anda menggunakan layanan potong rambut, pemangkas rambut memproduksi jasa ketika mulai mencukur rambut anda.
• Heterogenitas (heterogeneity). Jasa adalah unik setiap kali itu dirasakan. Sehingga, sebuah jasa memberikan pengalaman yang berbeda meski kita telah menggunakannya berulang kali.
• Mudah rusak (perishability). Kita tidak bisa menyimpan jasa atau menaruhnya di gudang atau tempat lain untuk dikemudian hari. Selain itu, kita tidak bisa memindahtangankan jasa dari satu tempat ke tempat lain. 

Memasarkan barang dan jasa

Memasarkan barang dan jasa membutuhkan keputusan dan fokus pada elemen yang berbeda. Perusahaan harus memikirkan produk, tempat, harga, dan promosi untuk nilai pelanggan yang unggul ketika memasarkan barang. Elemen produk seperti fitur dan tampilan penting karena barang dapat dilihat secara fisik.

Sementara itu, karena tidak berwujud, strategi memasarkan jasa sangat berbeda dari barang. Misalnya:

Produk. Jasa membutuhkan nilai tambah agar berdaya saing. Misalnya, tukang cukur menyediakan wi-fi gratis kepada pelanggannya. 

Dalam memasarkan barang, perusahaan menciptakan nilai dengan mengkonversi bahan baku menjadi output bernilai lebih tinggi, misalnya dengan mengubah bentuknya. Tapi, itu tidak dengan jasa. Menciptakan nilai untuk jasa membutuhkan elemen pendukung lainnya seperti:

• Orang seperti penampilan staf garis depan, keterampilan, dan pesona.
• Proses seperti kenyamanan, aksesibilitas, pembayaran, dan purna jual.
• Bukti fisik seperti kebersihan, desain, suasana ruangan dan produk periferal.

Harga. Menetapkan harga untuk barang relatif mudah, misalnya dengan menambahkan margin keuntungan ke biaya per unit. Sebaliknya, penetapan harga untuk jasa relatif sulit dan itu biasanya didasarkan pada usaha atau waktu yang dihabiskan.

Promosi. Perusahaan mempromosikan barang dengan memperlihatkan wujudnya ke konsumen. Tapi, mereka tidak bisa mempromosikan jasa seperti itu. Karena tidak berwujud, perusahaan perlu mengartikulasikan apa manfaat jasa bagi konsumen dan membantu mereka membayangkannya.

Tempat. Barang bisa dipindahtangankan atau ditransportasikan dari satu lokasi ke lokasi lainnya. Namun, jasa tidak bisa. Dalam kasus ini, perusahaan membutuhkan dukungan lain seperti bangunan atau alat seperti smartphone dan berusaha merancang dan mendekorasi mereka untuk memikat pelanggan.

Orientasi pemasaran

Pemasaran berorientasi produk fokus mengembangkan produk yang unggul. Pendekatan ini umum untuk produk yang berkualitas tinggi, sangat terdiferensiasi atau untuk produk yang berteknologi tinggi. Mereka terjual dengan baik dengan sendirinya karena konsumen akan memintanya.

Pemasaran berorientasi pasar mengembangkan produk berdasarkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan pasar. Itu membutuhkan riset pasar yang mahal tapi kurang berisiko karena perusahaan terus beradaptasi dengan tren pasar seperti selera, kebiasaan, kebutuhan, dan gaya hidup. Di bawah pendekatan ini, produk lebih memenuhi persyaratan pelanggan, karena itu lebih dapat diterima.

Pemasaran berbasis aset (asset-led marketing) menekankan pada kekuatan dan aset yang dimiliki oleh perusahaan untuk menghasilkan produk. Itu memberi bobot rendah pada apa yang diinginkan pelanggan. Perusahaan menggunakan nama dan citra merek yang kuat untuk mengembangkan dan memasarkan produk baru. Misalnya, Coca-Cola mengandalkan reputasi merek yang kuat dan jaringan distribusi yang ekstensif untuk meluncurkan produk baru.

Pemasaran sosial mengaplikasikan konsep pemasaran untuk mempengaruhi perilaku dan memberikan manfaat kepada masyarakat. Itu mengarahkan perilaku orang-orang ke arah yang diinginkan, terutama untuk membawa perubahan sosial. Itu juga seringkali melibatkan liputan media, film, atau pendukung selebriti.

Pemasaran komersial memuaskan kebutuhan orang secara menguntungkan dengan menjual produk atau layanan yang dibutuhkan. Itu lebih pada memenuhi apa yang diinginkan orang daripada mengubah apa yang diinginkan orang.

Filosofi atau konsep pemasaran

Filosofi pemasaran (marketing philosophy) memandu perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sekaligus mencapai tujuan perusahaan. Ini mempertimbangkan tiga kepentingan: perusahaan, pelanggan, dan masyarakat. 

Filosofi pemasaran berpusat pada lima kategori:

• Produksi
• Produk
• Penjualan
• Pemasaran
• Masyarakat

Konsep produksi (production concept) menekankan pada harga dan ketersediaan. Menurut filosofi ini, konsumen menyukai produk jika banyak tersedia dan murah. Sehingga, perusahaan fokus pada produksi massal dan penurunan biaya, yang mana dapat dicapai melalui standarisasi dan skala ekonomi.

Konsep produk (product concept) fokus pada seperti apa produk seharusnya untuk memuaskan konsumen. Itu memperhatikan aspek non harga seperti kualitas, performa, atau fitur. Dengan kata lain, perusahaan menitik beratkan pada menghasilkan produk berkualitas terbaik.

Konsep penjualan (selling concept) menegaskan perlunya merangsang konsumen untuk membeli. Konsumen tidak akan membeli produk kecuali jika perusahaan melakukan upaya penjualan dan promosi berskala besar. Konsumen harus dibujuk untuk membeli. Selain itu, filosofi ini mengasumsikan perusahaan memiliki alat penjualan dan promosi yang efektif untuk merangsang lebih banyak pembelian.

Konsep pemasaran (marketing concept) menekankan pada:

• Mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen,
• Mengembangkan produk yang sesuai, dan 
• Menjaga hubungan jangka panjang dengan mereka

Untuk memperoleh keuntungan, perusahaan menyediakan produk yang yang unggul kepada pelanggan melalui aktivitas pemasaran yang terkoordinasi.

Konsep pemasaran masyarakat (societal marketing concept) mengedepankan pada keberlanjutan, dengan mengkompromikan antara kepentingan konsumen jangka pendek dan jangka panjang. Itu adalah konsep pemasaran tapi dilakukan dengan cara mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan dalam jangka pendek dan jangka panjang.